• 引言 •

“一时沙雕一时爽,一直沙雕一直爽!”

2019年是”沙雕广告“元年,“沙雕文化”开始变得大众化,没有人可以躲得过”沙雕文案“的毒。

今天,笔者就为大家盘点一下2019年的那些“沙雕广告”!

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

 “沙雕文化”究竟是什么?

“沙雕文化”逐渐成为了这些年的流量担当。那么,究竟“沙雕文化”是什么?

“沙雕文化”并不是一种颓废的负能量文化,更多是一种高压社会下的情绪释放和表达。

 

 为什么“沙雕广告”这么受欢迎?

不贩卖焦虑、不宣扬反社会,沙雕广告构筑起了一个轻松的现代社会避难所。

沙雕广告的本质是对主流文化的逻辑的挑战,是现代焦虑的解毒剂,是一种反常态、反主流认知的情绪表达。迎合了用户年轻化的趋势,逐渐从笑料沉淀成为一种文化。

流量巨大的“沙雕”网红层出不穷,前有手工耿自制鼻毛夹拽器、地震吃面应急神器,后有“发际线男孩”小吴,在理发店遭遇天价消费,莫名其妙成为全网表情包....

因为比起打悲情牌、励志牌的广告,消费者更喜欢不用动脑的“沙雕广告”,又洗脑又好笑,没有任何品牌植入广告的负担,在哈哈大笑中就可以把品牌记住,实在是低成本高效果。

 

 2019“沙雕广告”经典案例

一、网易云音乐出内裤

网易云音乐与三枪内衣复古跨界,联合推出了一套有音乐播放器元素的内裤和同系列袜子。袜子上印有“播放”、“暂停”、“收藏”等图标,内裤正中央则印着收藏的“红心”和随机播放的图案。

6月11日,网易云音乐与三枪宣布达成战略合作,重磅推出“樂”系列内裤袜,在网易云音乐商城、网易考拉、三枪京东自营旗舰店、三枪天猫官方旗舰店等电商平台和三枪线下渠道销售。

拥有80年历史的老牌国货三枪,是属于消费者印记中的“记忆中的品牌”,在消费者的认知中,“记忆中的内衣裤品牌”总离不开“长辈才穿的土气秋衣”和“不时髦的内衣裤”。

学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理,明白大众需要看到的是什么,大众喜欢什么听什么,什么话语才能迅速占领流量高地。

学习到了吴亦凡《大碗宽面》“土味情话自黑之道”的流量时代的品牌自处之道。网易云音乐选择迎着槽点进行这场复古跨界——不时髦、画质差、土里土气。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出,人人们对能唤起过去回忆的产品,和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。

网易云音乐欲通过怀旧情结引燃消费者的购物激情80年代的渣画质、上世纪电视购物风的口播“买一条送爷爷,买两条送爸妈,买三条送小弟,买几条送自己”。将消费者一下带回国货崛起的年代,唤醒了消费者的记忆点。

怀旧营销套路:消费者对于过往时代的浪漫化倾向总是有特殊的情感夹杂在里面,特别是在经济不稳定、社会动荡的时期。

营销大师马丁·林斯特林曾经在《品牌洗脑》中用了一整章讲述怀旧营销的效应:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”

据《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,网易云音乐用户中白领和学生群体集中,呈现出明显年轻化的趋势。

怀旧情怀加上当下流行元素简直就是“当红炸子鸡”。“樂”系列内裤袜在外形上符合年轻人的“潮裤”审美特点,色彩鲜艳。最刺激年轻消费者眼球的是,“樂”系列内裤挖上印有如“1w+乐评”、“播放”、“红心”、“单曲循环”等网易云音乐APP中常见的图标。

 

二、景甜代言景田桶装水

早在2015年就有网友在豆瓣提问:“为什么景田矿泉水不找景甜拍广告?“时隔四年的猜想,终于在2019年3月被成功实现。

广告片故事的剧情梗概是一个贵族王子用景田新兴桶装水滋养公主的故事。每天清晨,公主都会在树上翘首以盼,等待王子的到来,这时王子会带着两桶自己精挑细选的景田桶装水去见自己的心爱的公主。紧接着是景甜牵起裙摆的小跑,两人雀跃地相拥。

自从去年霸王开始邀请“毛不易”作为品牌的防脱代言人,资本们就仿佛纷纷呢打开了品牌营销新脑洞大门。

虽然景田选用”谐音梗”同名代言人的方法一时间在社交网络上激起了浪花,”田上加甜“的品牌广告策略也十分容易被用户记住,但是”吃瓜群众“纷纷表示:”这个广告的沙雕伤害到了我“。

广告上线后”吃瓜群众“激烈的社交网络讨论为景甜这次的代言行动推波助澜,景田矿泉水的品牌美誉度和知名度飙升,就连”景甜“的百度指数也在这两天呈现高峰值。

 

三、上海交大魔性招生广告

高考填报志愿前夕,各大高校的“抢生大战”进行得如火如荼,前有霸道总裁爱上我“傻白甜小说”系列,后有椰树椰汁“沙雕”系列,还有蓝翔版的土味招生广告。

1、霸道总裁爱上我“傻白甜小说”系列

以下是总裁麾下众小弟之一与霸道总裁本裁之间的对话:

“帝少,少夫人高考完要去大连理工了。”

“什么?她不是要和我一起去剑桥的吗?”

“那大连理工?”

“算了,帮我退了剑桥吧,我和她一起去大连理工大学”

紧接着就是大连理工大学的简介.....

2、椰树椰汁“沙雕”系列

中南林业大学打出响亮“沙雕”招生广告:“求是求新树木树人,省部共建一本高校,中南林业科技大学,专注科教60年,理工农文经法管教艺。9大门类,总有一款适合你。”

其中上海交通大学的招生广告得到了椰树椰汁魔性广告的真传,配上一连串的沙雕文案,加上一则沙雕风满满的海报排版,被评为是“沙雕招生广告”的优秀代表。

3、蓝翔版土味招生广告

不同于霸道总裁爱上我“傻白甜小说”系列、椰树椰汁“沙雕”系列的“沙雕”,上海交大招生广告的“沙雕”是独树一帜的“沙雕”,是蓝翔版的土味招生广告,得到了山东蓝翔技校广告的真传。

尤其是那句消费者耳濡目染的“洗脑沙雕”广告词:“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”被改编成“本科技术哪家强?上海交大在闵行”。

作为全国名列前茅的名校,网友对于高大上的上海交大如此遨游在土味的海洋里表示心动。但是上海交大却给出了官方回应,表示这并不是官方所为。

 

四、黄飞红《一包花生的诱惑》

黄飞红秉承着“世间万物都爱吃黄飞红麻辣花生”的品牌信条,开始走上了“沙雕之路”。一口气制作了12支“沙雕连续剧”,融僵尸、怪兽、外星人等经典童年梗。

丧尸篇:丧尸埋在一具尸体的头上,嘎嘣嘎嘣地吃着什么东西,镜头拉近一看,原来丧尸吃的不是头盖骨,而是黄飞红麻辣花生;怪兽篇:怪兽使出十八般武艺,目标其实是黄飞红麻辣花生;外星人篇:老弄堂里一支飞碟呼啸而来,发出恐怖电影般的音效,总感觉世界大战一触即发,其实外星人只是单纯地眼馋我们人类有黄飞红麻辣花生如此宝物;扇贝篇:想吃个扇贝,但是它的嘴怎么这么硬,愣是掰不开。原来扇贝是闭口在吃黄飞红麻辣花生。扇贝篇的“雕”可谓是黄飞红“沙雕广告”系列中最“沙”的篇章,看似毫无联系毫无逻辑,但是结合在一起却又有种和谐统一的幽默感,让人看完忍不住“哈哈哈哈哈哈”....

配上整齐划一的“沙雕文案”:连xx都喜欢吃的花生。12短章节的广告片就用如此“沙雕”的方式传递着一个信息点——世间万物都爱吃黄飞红麻辣花生。

五、腾讯21周年沙雕广告

2019年是腾讯成立的21周年,腾讯为此拍了一支《热烈庆祝深圳市腾讯公仔厂成立21周年》的宣传片,但是这支宣传片却扑面而来“江南皮革厂”的“土酷”风格气息。

腾讯公仔、精工制造、引领潮流、居家必备。

五毛动画的字效、ppt式的剪辑、单声道声音、女主持人额前的圆形刘海,以及长长的话筒,再加上土到极致的土味画风,配上各种“沙雕”土味梗,完美诠释广告短片“公仔恒久远,一只永流传”的sologan。

1998年11月11日,腾讯公司在中国深圳正式成立,是一家全球领先、不务正业的综合公仔厂商....为什么说腾讯公仔厂这么厉害呢?因为它生产的公仔远销五大洲、四大洋,已经成为10亿多地球人,提高生活品质的忠实伙伴。

为了让腾讯公仔都达到国际领先的XSWL2333质量体系标准,腾讯公仔研发车间的工人们都认真得掉光了头发。腾讯生产的公仔面对日晒雨淋、暴力拉扯、化学浸泡、汽车碾压等考研统统无所畏惧。只有“成绩优异”的材料,才有机会走上生产线,只有这样生产出的公仔,才能保证功能齐全,质量过硬,用过都说好。

在腾讯公仔的销售市门部,每天都有大批顾客在选购心仪的公仔。恰逢腾讯公仔厂成立21周年之际,腾讯公仔厂推出了很多新型公仔,有让家人团聚的寻人公仔(腾讯优图),有能听懂聋哑朋友手语的翻译公仔(腾讯翻译君),还有让医生再也不说累的看病公仔(腾讯智慧医疗),走遍天下都不怕迷路的导航公仔(腾讯地图)。

在一本正经出品“沙雕TVC短片”之外,腾讯没有忘记顺便推销自家产品,聊天公仔、游戏公仔、支付公仔、云计算公仔等公仔类型,分别对应的是腾讯旗下的腾讯QQ、腾讯游戏、微信支付、腾讯云等产品,强化了消费者对腾讯旗下各大产品的印记。

在消费者心中,企鹅公仔已经成为了腾讯的一种形象标识,一种品牌印记,看到企鹅公仔,消费者就会自动联想到腾讯。

在这支充满“土酷”风格的“沙雕短片”中,腾讯充分运用了大众消费者对于腾讯企鹅形象的品牌记忆,自称是生产企鹅公仔的厂家。打破了受众对于腾讯品牌形象多年的固有认知,但是正中年轻人喜好的“沙雕TVC广告”也收获了年轻受众的好感,让审美严重疲劳的消费者眼前一亮,从听觉层面和视觉层面都给消费者带来了新鲜感。

 

六、铂爵旅拍

“传销式”的沙雕广告惹毛了好多网友:“我忍铂爵旅拍、boss直聘的沙雕广告很久了,每天做电梯都能看见。”

铂爵旅拍“想去哪儿拍,就去哪儿拍”的洗脑挂广告语席卷了全国各大电梯,让不少人直言与铂爵旅拍呆在一个密闭空间里让他们痛不欲生。

提起洗脑广告,很多人脑海里第一反应都是脑白金,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。如今“卷土重来”的洗脑广告带着它全新的代言人和不一样的渠道到了,又再一次来扰乱消费者的心智。

但是不得不承认,洗脑广告确实可以在当今这个品牌印记难寻的时代给品牌带来巨大的曝光量,也可以让广告语魔性地植入到消费者的脑海中。

比起以前的电视机轰炸,现代洗脑广告更多选择在电梯这样的封闭空间,因为在电梯里,用户被迫在里面停留几秒到十几秒不等。所以为了在极短时间内让消费者形成品牌印记,就必须通过广告语的不断重复,不停地轰炸用户的感官,只有这样,用户才能形成该品牌的印象。

“在当下的媒体环境中,很难找打一个像上电梯一样高效精准的广告场景,通过对生活场景的独占,以及广告终端的大量覆盖,直接输出品牌认知,对目标用户进行强制性的广告触达。”

好的重复性应该是周期性的营销形式重复,而不是洗脑广告语的重复,周期性的营销形式重复可以让每一次的营销活动叠加成为积累的品牌资产,但是洗脑的广告语重复只能让品牌被大众厌烦,最终被消费者口诛笔伐。

实际上,洗脑广告并不是“沙雕广告”。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”不是“沙雕广告”的鼻祖,铂爵旅拍、boss直聘也并不是“沙雕广告”的重要分支。

“沙雕广告”与洗脑广告最大的区别在于前者幽默感十足,是一款成功的焦虑调和剂,后者只是大量媒介投放带来的疯狂重复,毫无幽默感可言,而且还放大了广告本身的荒诞感,广告内容毫无美感可言,无节制的重复和无下限的传播让消费者感到厌烦。

 

七、奥迪给英菲尼迪打广告乌龙“沙雕”事件

奥迪在微信朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告,但是奥迪放的这个宣传视频,竟然是英菲尼迪的,就连视频最后的展示也是英菲尼迪的品牌标志和宣传语。

注意力即财富的当下,英菲尼迪什么都没干就成了最大赢家,白得广告曝光和热搜。

英菲尼迪躺赢,人生三大幸事:洞房花烛夜,金榜题名时,奥迪为我做广告

网友给此次事件起名叫“迪迪事件”,释义为2019年11月13日,奥迪与英菲尼迪在朋友圈广告投放中出现的乌龙事件,后泛指联合营销。

当沃尔沃汽车在微博平台上@奥迪请求帮他们也投一个广告时,意外的是,奥迪居然回复“你的想法我已经了解,稍后给您答复。”其他汽车厂商也纷纷开启调侃模式,奥迪被玩坏了。

事后,奥迪和英菲尼迪官方发声,奥迪方表示今日宜包容。“我了解爱无法理解的事物,我原谅爱无法原谅的一切。By维斯瓦娃·辛波斯卡”。而英菲尼迪更是调皮地回应称这是奥迪送给英菲尼迪30周年的生日贺礼。更是将自家logo“融会贯通”进奥迪的logo里。

此番迷之操作引来网友调侃道“迪迪一家亲”。

原本是一个乌龙事件,但是却因为双方公关团队的“高情商”,反而圈了一波粉。原本是腾讯的一个错误操作,很多人都等着看奥迪官方会如何回应,但是奥迪和英菲尼迪却让道歉变成了双赢,在注意力即财富的营销环境中,这波操作堪称完美的事件。

但是此次事件的成功只有一次,任何品牌想要再模仿奥迪和英菲尼迪此次的乌龙事件,只会是东施效颦,营销过度。

 

• 结语 •

“沙雕广告”是一种可爱的、正能量的广告创意形式,可以有效缓解社会焦虑。但是广告宣传切记不能自嗨,要注意方式方法,讲究“分寸感”,要多站在用户的角度去进行换位思考,从多维度刺激消费者的感官。

粗放红利时代结束,深化红利时代到来。流量红利并没有消失,在很多地方还是存在流量红利的,只是要用正确的姿势去挖掘。

就像“沙雕文化”的“考古挖坟”,品牌可以化笑料为品牌传播之法宝,也可以化营销困境为转折之光。

说到底,一切商业模式的底层逻辑都是对人性的洞察。