小米营销以“用户至上”为营销基本点,以“营销即服务”理念集结成线贯穿始终,并逐步凝聚人工智能AI、互联网电视OTT、物联网IoT来探索营销服务的良性生存法则。当下和未来,小米以一种对市场需求的精准判断和前瞻性的技术革新,来构建稳固的品牌堡垒。

这种稳固的堡垒就是金字塔式的营销结构。

今天,小米以一种年轻化亲民形象赢得了市场认可。小米发展的早期阶段,雷军对小米的定位就是大品牌,把产品直接转向消费者。

一,产品市场定位直击人心。以小米手机为例,小米手机为人熟知的靓点就是性价比,即同样的价格可以买到更高配置的手机。

二,产品用户心理直击人心。小米手机系统基于基Android开发了第三方手机操作系统MIUI,这也是小米手机值得最先提出的口号“为发烧而生”的真实写照。小米手机团队搜集了对对主流手机系统和安卓系统的缺陷,进行了改良优化,尤其是针对用户的使用习惯进行设计。

三,产品营销直抓用户心理。雷军不止一次表示,小米手机没有“饥饿营销”。其实,这种官方回应的意义不仅仅是对问题本身进行说明,更多的作用是再一次向市场和消费者表明小米手机的市场影响力。毕竟用户真正关心的是手机的性能,因为只要有钱,不管早晚都还是能买到小米手机。因此,小米手机宣称18个月质保,这对品牌市场竞争的获胜起到了促进作用。

微众传媒CEO王震曾讲过,在他看来,小米最重要的一点就是做到了用户对于产品的自发传播。而这种自发传播则是基于生产者对于自身产品用户的关系维护之上。

在消费者青睐的基础上,小米本身也基于消费者的需求打造生态链。

在小米公司上市之前,雷军在公开信中提到说“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司”。而从小米公司的营业收入来看,在智能手机方面的收入占了总收入比例的近70%,来自IoT与生活消费方面占比近20%,来自互联网服务方面的营收入占比仅为10%。这样来看,小米公司标准的定义应该是90%的硬件公司+10%的互联网公司。而雷军为什么强调小米为互联网公司呢?

在大众眼里,小米以手机成名。而在小米公司内部则是以手机,AI,OTT,IoT等多元方面营造了属于小米自身的智能生态系统。雷军曾说“移动手机只是一个载体,就像微软曾经把Windows刻在CD上,刻在盒子里卖,但并不是说,微软是一家做纸盒子的公司。”言下之意,雷军说的正是小米公司的智能生态系统。小米基于安卓打造了自己的MIUI系统,生态系统也就是围绕MIUI而打造的一个庞大的互联网平台

品牌价值观:小米营销的重点

小米的智能生态链主要分为:

1. 小米AI;

2. 小米OTT(覆盖了小米盒子、电视、激光投影电视三大智能终端的品牌,与小米生态链的多样产品一起形成全天候、多场景的互补效应,从终端覆盖规模、用户忠诚及广告触达的角度);

3. 小米IoT平台(小米面向IoT领域的开放平台,主要服务智能家居设备、智能家电设备、智能可穿戴设备、智能出行设备等消费类智能硬件。及其开发者,实现智能硬件可被小爱同学、米家APP等控制,并实现智能硬件彼此间互联互通,为用户提供优秀的智能硬件交互体验)。这三种整合调控才是小米的品牌价值观!

小米的营销内容:AI+OTT+IoT的AIOTT

小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到,“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合体,也是基于小米资源优势的必然产物。AI是无所不在的入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT与家庭紧密相连。”

小米营销首先要做的是充分挖掘AIOTT作为营销生产资料的优势,提升营销的效率,通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合,不断延伸营销服务的可能性。为消费者的需求做出自身的产业,使得客户的享受更加多样具体化。

例如小米AI的“小爱同学”,它是为提升用户的便利而生,“小爱同学”的设计基础是以方便用户使用为目标。用户可通过呼叫“小爱同学”而不用自身手动操作从而获取丰富的需求。这也是小米公司基于MIUI而打造的AI链条的一环。总的来讲,对于小米的营销而言,它更是把自身的生态产品环境迁移至客户身上。以“客户为大”的价值观,营造自身的产业链条。

而对于小米的营销方面,不得不提的一点就是小米的粉丝效应。论国内手机粉丝最广大且值得认可的群体,小米应该是数一数二的,这一点雷军功劳显著。雷军显然是一个拥有影响力并且充满个人魅力的人,加上小米的亲民性,小米集团拥有庞大的粉丝群体。粉丝最大的特点就是热爱性,粉丝对产品的帮助无疑是巨大的。他们对于产品的热爱,甚至可以一代又一代的去购买产品,同时还会不断的推荐给他人。这一点正是无数企业所梦寐以求的用户粘度。同时,为了吸附更多的用户,线下小米举办同城活动,其本身与小米产品并无太大关系,更主要的是同城的的交际交友活动,聚合更多的小米用户群体,以群体关系为纽带进行传播,这本身就是品牌营销策略的经典方式之一,作为善于活跃群体气氛,忠于“为发烧而生”小米人,不可能不懂得到这个道理。

最后说明一点,小米搭建的是以产品为卖点,以技术为突破口,以营销为手段的金字塔式的营销结构,三者缺一不可,也相互促进发展。