如今观察互联网上各类的营销方式就能发现,利用情怀进行产品包装的方式越来越多,甚至有很多小型普通个体,借助情怀事瞬间引爆成为“网红”,当然这样的实例并不具备普及性,但也能看出情怀的威力,那么,品牌如何使用情怀辅助营销呢?

“情怀”并不是一个新词,从早年刷爆各大电视台的哈药六厂蓝瓶的“洗脚”广告到近期的那位因“世界这么大,我想去看看”而爆红的普通的辞职老师,都能切身的感到情怀的力量,情怀存在于每个人身上,就像是导火索一样,只要方式条件准确,能带来爆炸式的传播效果。

情怀营销为什么越来越火?个人认为情怀营销是一直存在的,只是由于互联网的发展产生了强大的粉丝效应。

因为情怀营销常常与某个特定情绪的个体绑定在一起,在过去,互联网还未曾普及生活,公众哪怕被引爆了心中的情怀,那也是单独的,因为传播能力不高,无法形成粉丝效应,如今的传播效率比过去快了不知道多少,情怀传播的能力自然不同往日了。

品牌要做好情怀营销,要注意两个要点:

一、情怀相关性

营销的产品或者内容是否和情怀相关联,一个好的情怀营销一定是情怀与产品相契合的,强行走心目的心太过明显,只会招来用户的反感。

大家回顾近年来周星驰“星爷”的电影,就是很好的情怀营销的案例。对于很多现在的80、90后而言,周星驰这三个字代表的可不仅仅是个演员的名字,更多的是陪伴了我们成长,这十多年来,多少曾经的小粉丝长成了如今的青年模样,而这群人,如今便是撑起星爷票房的中坚力量。

哪怕多年不常上镜,周星驰在公众心中有着不可忽视的分量,这三个字代表的情怀是欢笑、上进,这个情怀出现在星爷几乎每个影片中,而星爷新片的发行方显然更加了解这一点。

拍片前的预热,首先就公示了周星驰这三个字,引发了公众的期待,同时策划一系列为了唤醒公众情怀的活动。

上映前的宣传方向是将公众的关注点由电影的好坏转向周星驰曾经带给公众的快了,进一步引发公众的怀旧心里,引导回忆,哪怕电影再不好,为了周星驰这三个字去趟电影院也值。

上映后,电影元素与情怀联系紧密,成功让公众完成了一次情怀旅程,也许有些情节老套,但由于之前对公众的有意引导,公众的意识仍然是情怀大于影片质量。

二、产品是否走在情怀的前方

任何营销手法的基础永远是产品,要明白,产品是1,营销是0的道理。公众熟知的锤子手机,就是很典型的营销走在了产品的前方。

在公众的认知中,对于锤子手机的理解更多的是其创始人罗永浩的情怀,对于锤子手机本身的配置、外观和体验却没有任何特殊的记号,这是很尴尬的。

各个品牌的领导人起到的偶像效应是非常大的,像苹果的乔布斯、小米的雷军、阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾等,以创始人罗永浩身上的偶像光环带动的情怀营销这本身并没有问题,关键的是问题出在产品上,风声放出去了,然而产品却到不了位,最终就成了雷声大雨点小的局面,这样的内容营销,对于公众来说,是失望的,品牌的情怀引发了公众的期待,产品却达不到期待值,最终,也就不可能完成转化。

很显然,情怀营销的效果并不能改变产品,而公众最终花钱得到的,是产品不是情怀。永远别让情怀走在产品的前面。  

真实的情怀和企业品牌调性匹配,才是最好的情怀营销

就在最近,华为推出了一支广告短片——《致敬承诺》,短片阐述的核心是创业者在光鲜外表下所隐藏的不为人知的彷徨和无助,和创业者们在面对困难的时候仍然咬牙坚持的勇气,影片表达的也是对于这一种创业精神的敬佩。

创业的艰辛,很难用言语表示。没有人能随随便便成功,在普通公众看到的光线外表下,是多少个日日夜夜的暗自较劲、坚持不懈,创业的过程中,要克服多少看似无法跨越的大山,面对多变的市场、人才的流失、对手的竞争和打压等普通公众无法想象的困难,哪一个创业成功的大佬不是经过了一段黑暗中独自前行的过程,马云曾经被当做传销头子,曾带着团队走上万里长城大喊为什么会这样?史玉柱曾经从辉煌跌落谷底,借钱创业,甚至如今的广为人知的华为创始人任正非,也曾在创业时失声痛苦过,因此,对于无数还在坚持的创业者们而言,华为是打从心底理解的。

短片中,华为云用画面的方式将创业者从初创业时的自信,到创业过程中的彷徨、失措,再到跌入谷底时的绝望、坚持和近乎盲目的执著于新年,到最后创业成功的辉煌,这一整个创业的过程表现的淋漓尽致,在基于现实的基础上覆盖了品牌的价值观。

如今,随着华为的用户群体越来越大,因此华为特地推出的这支励志广告,借广告表达对创业情怀的尊重的同时,也展现了自己品牌一路走来的艰辛和面对困难和逆境永不服输的精神,引发了公众的共情的同时,也宣传了品牌产品的调性,也在用户心中建立了一个强大、可靠的品牌形象。

情怀营销是对特定公众的回忆重现,它建立在每个人对过去美好事物的向往以及痛苦的共鸣,正是因为在现实生活中,日复一日的枯燥生活需要一个美好的向往来支撑,人都需要共鸣和理解。

然而“情怀营销”并不是一次性的,需要经过时间的发酵,精心的策划,整体的实施,才能达成最终的品牌目的。

       而最重要的,永远是走在营销前方的产品。