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口碑营销的四种常见方式

来源:麻酱 | | 口碑营销 |

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口碑一词来源于传播学,应用于营销领域。口碑营销是指企业在品牌建立过程中,主要通过客户交流、朋友亲戚介绍等方式来将企业品牌或者产品信息传播出去,实际上就是一种免费的广告。口碑营销最重要的特征就是可信度高,因为口碑传播都是发生在较为亲密的群体关系中,在口碑传播之前,双方就已经建立了一种长期稳定的关系。这种特征是口碑营销的核心,也是开展口碑宣传的最佳理由。

经验性口碑营销

作为口碑营销中最常见的、最有力的形式,比重甚至占到口碑营销中的50%。经验性口碑来源于企业自身的硬实力和软实力的展现,即企业产品和服务的直接经验。正面口碑和负面口碑对公司产生的影响是非常不一样的,背后是非常复杂的。跟消费者预期有关,当企业的产品或者服务符合消费者的预期时,消费者是很少对企业表扬的,因为对于消费者而言,企业的行为符合心理预期是正常的事情,是应该要做的事情,所以不会表现出过多的情感,只有当企业表现超出消费者心理预期的时候,消费者才会注意到。相反,如果企业的宣传没有达到消费者的心理预期,消费者就不只是吐槽产品或者服务这么简单,甚至可能会摒弃,投入另一个品牌的怀抱。

2019开春档影片《地球最后的夜晚》因为错位口碑营销引来极大争议,在预售猜想中,这是一部可以刷新文艺片预售记录的电影,实际情况是,票房在上映短短一天内大幅下降。有业内人士分析,文艺小制作和错位的口碑营销,是这部影片收入低于预期的主要原因。影片的质量并不是电影票房底下的原因,而是电影在上映之前的宣传片中以亲吻的画面造成错误的电影涵义,让观众误以为这是一部爱情片,从而出现票房低于预期的情况。就影片质量而言,《地球最后的夜晚》这部影片符合大部分文艺青年的期望值,影片在文艺气息较浓的平台上评分为6.8分,但是在口味上更为大众化的平台上只有3分。“甲之砒霜,乙之蜜糖”,大部分普通观众觉得该影片平白无趣,但是核心影迷圈层对该影片都是一致好评。

继发性口碑营销

继发性口碑营销主要是由企业的营销活动引发的口碑传播,对消费者而言,这种口碑传播的影响,远比广告的直接影响强。对营销者而言,在策划一场营销活动时,不仅需要考虑活动的成本,还要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

加多宝在2012年4月举办的“红动伦敦精彩之吉”活动,属于其子活动的“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动以“城市接力”的形式在全国十大城市依次展开主题活动。在伦敦奥运会开幕之前,加多宝红动大在两个矩形加多宝红罐造型的热气球牵动下缓缓上升天空,热气球上写满了祝福语,祝福语环节就体现了此次活动的参与性极高,因为无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语,代表了对奥运会的平等美好祝福,不论身份地位。当热气球在鸟巢上空冉冉升起时,国人心中的那份骄傲是溢于言表的。加多宝成功的继发性口碑营销还不止这一场,借助奥运会这个大事件,加多宝还策划了另一场营销活动。伦敦奥运会前夕,国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”,在伦敦地标性建筑伦敦眼举办了一场,为伦敦奥运会祝福的活动。这次活动是加多宝企业更名后的首次海外亮相,既展示了加多宝集团的雄厚实力,也在全球范围推广了加多宝的企业形象以及加多宝背后所代表的凉茶文化。

网络口碑营销

网络口碑营销指的是,企业运用互联网的信息传播技术与平台,一般指论坛、博客、相册和视频分享网站等渠道,为企业营销开辟新的通道,旨在通过这些网络平台分享的信息加强与消费者的互动信息,从而开展口碑营销。

雀巢笨NANA冰淇淋走红于深圳网友的一条微博,随后,“那些年,我们一起吃过的笨NANA”话题就登上了微博热搜榜,每天点击率过百万。这看似不经意的走红背后,实际上雀巢公司早有行动,利用微博这个社交平台上的铺垫,通过趣味话题、利用视觉推广引发网民对于笨NANA的自发性讨论,主动传播相关话题,网民主动性传播的过程就是一次笨NANA的免费宣传过程,广大网民不经意间成为雀巢笨NANA的代言人。网络口碑营销先在消费者心中泛起涟漪,种下消费期待的种子,进而刺激消费,最终完成购买行为。

互联网口碑营销

数字化时代大背景下,口碑营销的主要方式是通过先进的科学技术,引发消费者关注,并主动传播的方式。数字化口碑营销很考验企业的科技能力,还有基于洞察消费者之上的交互设计能力。秉着在充满社会复杂性的物质世界中嵌入信息技术为中心的理念,关注用户需求,从而进行营销。

2018年9月,星巴克在微信中推出“自然醒”活动。活动规则是在微信中添加“星巴克中国”为好友,发送一个代表你心情的表情符号,星巴克随后即时回复你的心情,便可以拥有星巴克《自然醒》音乐专辑,专辑里面都是根据你心情调配的歌曲。星巴克没有停止在数字化口碑营销上的步伐,“自然醒”活动过后,星巴克又推出了“星巴克闹钟”活动,此次活动的营销目的是为了配合新品早餐上市。活动规则是先要下载星巴克APP,操作APP内的闹钟功能,一个小时之内到达星巴克门店的用户即可享受早餐半价的优惠活动,前提是正价购买饮料。活动的折扣优惠使星巴克的消费者享受到真正好处,所以“星巴克闹钟”活动一经推出,便在新媒体平台微博和微信公众号上引起热议,参与度极高。

今天的口碑营销已经无所不在,口碑营销是一种永远不会退出舞台、不会消失的传播媒介,而且是一种不需要高成本的投入,营销效果又显著的方法。口碑营销对于企业来说是潜移默化的、不能拒绝的一种营销策略。

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