品牌推广是推动公司业务增长的最有力武器,然而,品牌的塑造绝非一朝一夕的事情,是长期投入、量变引起质变的过程。但在品牌塑造的过程中,常常会根据市场的实际情况,需要我们进行“品牌重塑”,那么什么是品牌重塑呢?失败案例和成功案例又有哪些?

品牌定位和品牌升级怎么做?

品牌重塑

“品牌”的本质是将一种产品与另一种产品区分开来的元素组合,为了使品牌在市场上扎根,在表明产品在市场上的定位后,将品牌名称、LOGO、包装设计等结合起来表达品牌的概念,以使消费者意识到此品牌的具象存在。当以这种方式推出的品牌被消费者接受时,该产品在目标市场中具有有利地位,你将享受到诸如能降低广告成本、提高重复率和获得高忠诚度顾客等优点。

但是当某个品牌进入市场,这并不意味着它就是一成不变的。由于市场形势的变幻、加上顾客的心理状态也随时间而变化等情况客观存在,所以品牌重塑的目的就是思索品牌对市场和客户变化的反应方式,并以适合当下的方式重新策划品牌。

什么情况下需要重塑品牌?

品牌重塑顾名思义就是重新策划现有品牌,与推出品牌相比,成本和资源趋于减少,但也存在翻新现有品牌难的情况,而以下三点可视为需要进行品牌重塑的时机。

1、品牌的部分痛点难以改善

如果经营者推出一款全新产品,但并未获得良好的市场反应,可以重新进行品牌策划来改善。但同时品牌一般需要很长时间才能在市场上扎根,所以需要我们基于中长期角度观察并做出良性的判断。

2、品牌开始下滑

在市场中运作良好的品牌可能会在一段时间后开始下滑,可能存在各种原因,比如经济形势的衰退、竞争产品的出现、核心客户群体的生活方式变化等。所以,我们根据具体的市场状况审视当下的品牌形象,这是相当必要的。例如,如果因为目标市场中竞品的增加而使品牌的特质变得不明显,我们要找出与竞品区别开来的定位,并将其推广给客户。

3、进军新市场

在一个市场中将功能完善的品牌带到另一个市场时,也会进行品牌重塑。例如instagram最初的业务只是一个美图工具类产品,主要的优势在于提供强大的滤镜。但从公司发展角度,是不满足于仅是一个美图工具,于是做成了一个拥有社交属性的产品,才有较高的粘性及商业变现的机会。

品牌重塑的要点是什么?

品牌重塑包括改变品牌LOGO、产品名称、包装、品牌SLOGAN等。虽然每个品牌重塑的目标看似不一样,但最终导向都是为了利润。

品牌是与企业密切相关的要素,必须谨慎地进行品牌重塑,特别是在品牌和公司名称紧密相关的情况下。所以品牌重塑的前提是要对自己产品战略、用户人群及市场环境有充分的了解。

在重塑品牌时,有必要精准了解己方品牌的市场评价,通过分析市场和外部环境竞争,使用3C分析,4P策略,SWOT分析等多种方式明确品牌的现存问题,并确定品牌策划的新方向。

在制定重塑方向时,关键词是重中之重,相当于是品牌的DNA。关键词的选择,需要结合品牌故事、产品定位、使命理念等。基于关键词能衍生出品牌SLOGAN、LOGO等元素,旨在提升品牌识别度和记忆度,让用户感知且认可新的品牌理念。

在确定方向和新品牌概念、定位后,我们将根据关键词设计新的元素,并多维度的落地执行,进行市场渗透。在这方面,一般从三个维度来进行:产品设计、运营、社会形象。

首先是产品设计,用户最直观感知品牌的方式就是产品本身,所以优异的视觉识别效果就显得尤为重要,包括品牌元素规范和品牌识别规范,然后应用到多渠道多场景的渗透中,比如产品包装、线上线下的推广物料、界面设计、宣发文案等。

其次是运营,作为产品的推广者,要不断通过品牌理念开展多渠道的营销推广,从而吸引更多用户了解新品牌使用新产品。最后是塑造社会影响力,一般来说企业达到一定体量后会开始利用公益、慈善等手段来强化社会形象,输出企业价值观,传播正面能量,提高其美誉度和企业口碑。

总的来说,围绕着新品牌概念,搭建新的框架和矩阵,并多维度渗透到产品、运营、视觉识别,让用户能够在线上线下多触点中感受到高度统一的品牌理念和品牌形象,这才是品牌重塑的关键环节。

重塑案例

品牌重塑的目的是将现有品牌重塑为“更有效的品牌”。因此,在重塑结果上,我们希望避免出现销售实际下降的情况。然而,实际上品牌重塑的失败案例不可谓不多。在参考其他公司的案例等时,请牢记基本要素,并尝试降低与品牌重塑相关的风险。

以下是品牌重塑的一些例子:

失败案例:可口可乐公司的“新可乐起义”

这是一个略微陈旧、但很经典的品牌重塑失败案例——可口可乐公司的“新可乐危机”。

上世纪,可口可乐在连续销售15年后,由于竞争对手百事可乐出现,可口可乐公司宣布将改变1985年可口可乐的口味,但是受到了消费者的强烈反对。

可口可乐公司似乎一直致力于通过改变可乐口味来更新产品和改变可乐市场,但这次尝试明显失败了,新口味可口可乐仅在79天后便不得不下架,重新引入原味可乐生产上市。

其失败的最大原因是没有理解和照顾热爱传统可口可乐口味的消费者情绪,基于此失败案例,“可口可乐之爱”被其他公司注意到,成为了一个很好的学习机会。

成功案例:百雀羚“国货转型路”

成立于于1931年的百雀羚,是当之无愧的国民老字号品牌,但随着时代变幻,受到国内外品牌夹击和自身品牌形象老旧等因素,百雀羚从风靡一时到几近消失,直到2004年,百雀羚开启了品牌重塑之路。

基于全国性市场调研数据筹备转型,百雀羚启用了全新“草本护肤”品牌定位,并提出“中国传奇,东方之美”的全新品牌理念。围绕新的市场定位,百雀羚加重产品研发力度,产品系列愈加丰富,不仅摆脱了老国货的陈旧印象还迎合了年轻群体的消费需求。同时百雀羚采用多品牌战略,执行多品牌独立运营,各个品牌各司其职,共同编织了百雀羚产品系列大网。

在营销方面,不得不提百雀羚的内容营销,包括多个H5页面、创意广告曾在朋友圈和微博经久不息的刷屏,比如《四美不开心》视频广告,还有《1931》H5页面,这条3000万+阅读量、口碑爆棚的百雀羚神广告已成2017年广告界最经典案例。同时百雀羚先后请了多位一线艺人作为品牌代言人,又花重金赞助了顶级真人选秀和娱乐综艺,大幅增加了品牌曝光率。并且,百雀羚积极尝试许多当下年轻人热衷的社交网络营销方式,如微博、热点营销、直播等,甚至哔哩哔哩也有百雀羚的官方账号。

很久以前,一提到国货护肤品品牌人们下意识地就会联想到“廉价”“low”等标签,但随着百雀羚品牌的成功重塑,国内消费者开始改观,用“国货精品”、“国货之光”的标签来标记这个历久弥新的老字号。

在品牌重塑的结果上,百雀羚的市场成绩异常喜人,其全年销售额从2012年的18亿元增长到了2017年的177亿元,增幅高达10倍。2018年,双11之际百雀羚不到30分销量就已经破亿,连续四年双11国货第一,亦是第一个破亿的美妆品牌旗舰店,百雀羚成为是国内护肤品市占率最高的国货品牌。

市场就是一场大浪淘沙的优胜劣汰,只有优秀品牌懂得审时度势,积极转型,在一次次的探索和尝试中重塑品牌,才能为品牌的发展注入了崭新的生命力。