前几天,一张令人啼笑皆非的宣传海报在微博流传开来,这张海报来自盒马鲜生。盒马鲜生办了一个叫做“一夜梦回老集市”的营销活动,其中有一张非常显眼的海报,海报的形式是报纸头条,而在最显眼的标题是“民国集市”,下方的小字让人哑然失笑:“穿越历史老集市,让物价回到1948”。在海报的底部,还补充了一句“一夜春风,让我们梦回民国”。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售生鲜配送超市,它最大的优点在于不仅下单、配送快,而且生鲜的配送直接从生产基地配送到超市,省去了中间环节的费用,价格比一般的菜市场还低。所以从这张海报所表现的意图来看,它应该是想宣传盒马鲜生产品新鲜、快速、价格低的优势,但无奈出了差错,大众的目光被海报中的错误吸引。

很多网友看到这张海报时,有的甚至还怀疑这是对手商家黑盒马鲜生的手段,而有些人以为是恶搞,但在看清楚的确是出自盒马官方之手后,都开始调侃:海报的设计者应该重新学一下高中历史。总之,盒马鲜生这张“奇葩”海报,确实闹出了一场乌龙。
盒马口口声声要“梦回民国”“让物价回到1948”,但可知民国时期的老百姓都过着怎样的生活?1948年中国仍处在国名党统治时期,当时由于国名党政府滥发纸币导致法币贬值,通货膨胀极其严重,物价高得吓人,可以说当时的经济早已崩溃,而造成的这一恶果的国民党政府也即将倾覆,自顾不暇。如此惨痛的景象,试问有谁会去向往呢?

所以,这张海报立马在网络上传播开来,但和盒马鲜生预想中不同的是,海报引发的不是一场成功的营销推广,而是一场闹剧。而且,这张海报还引来了刚“怒斥”完视觉中国的共青团中央,转发海报对盒马鲜生进行了严肃的教育。正是因为这张错误的海报,让盒马鲜生受到了质疑和嘲笑。可以说,这张“没文化”的海报一出来,就宣告了此次营销的失败。

首先,海报中的“民国”元素借用不当,出现了不可犯的常识性错误。对于呈现在公众眼前的东西,既然用了真实的元素,那展现出来必定是真实的信息。民国1948年的历史情况很糟糕,但却用来作为吸引消费者的噱头,不免有消费历史,不尊重历史的嫌疑。前一段时间赵立新由于发表不尊重历史的言论被全网指责,这一次盒马鲜生蹭历史的热度,也不小心蹭了一鼻子灰,若被有心人作文章,怕也是百口莫辩。

其次,民国元素的错用反映出了设计者的文化素质,对于历史知识的遗忘或者不了解,在进行设计时没有经过严格准确的考据,就将历史元素搬上海报。这不仅让网友们鄙夷海报设计师的能力和态度,还让人怀疑策划是不是民国玛丽苏看多了,以为那是一个美好的时代。总之,海报出错,盒马鲜生的策划和设计师受到指责,品牌形象也因此受损。

还有,营销是为了迎合大众,吸引更多的消费者,但这一次盒马鲜生的操作却错误地预估了消费者们的期待。由于活动策划者一厢情愿地以为民国是个人人向往的好时代,导致这次活动完全没有戳中大众的心理诉求,因为大部分人都不会去向往民国生活,这一次的海报,可谓是“拍错了马屁”,反而引来群嘲。

一张海报引发的一场营销乌龙,让盒马鲜生在公众面前成为了一个丑角,就连共青团中央都被惊动了,不得不说这张海报确实让盒马陷入了一个尴尬的境地。面对嘲笑和指责,沉默并不是最好的办法,更何况有共青团中央的点名,盒马不敢不回应。

盒马确实做出了应对措施,而且应对得非常漂亮,足以让这一场乌龙转化为一个优秀的广告,让人不禁赞叹:不亏是出自阿里的公关。

面对这场乌龙,盒马官方发出了这样一条微博进行回应:“高一历史《中国近代现代史》下册(必修)第三章第二节,罚抄100遍并背诵全文……在抄书了……”而配图是是历史上记载民国在1948年这段时期的经济状况,同时还拍出了设计师在笔记本上手抄这段历史资料的情景,实在是机智。由此,公众对于盒马的不满变成了赞扬,因为这条公关微博实在是太有情商了。

首先,这条微博出现得非常及时,说明盒马对于民众的质疑非常认真地对待,网友们指出问题后不久就立马给出了答复,而且并没有因为受到嘲笑而气急败坏,而是非常迅速、有诚意、谦虚地出来认错,将网友们的负面情绪很好地安抚住了。

其次,盒马道歉的方式非常新颖有趣,官微发出的回应微博并未直截了当地道歉完事,而是以“罚抄”的形式向公众认错,这种“自罚一杯”的方式比普通的道歉更见真诚,而且不卑不亢,很有趣味,非常有效地让网友们的态度发生了转变。

最后,贴出史实资料和手抄场景,不仅让网友们知道,盒马确实知道自己错了,也确实惩罚了设计师,而且罚抄的举动对于网友们来说是“小惩大诫”,不仅体现了盒马认错的诚意和真实性,也凸显出了其人性化与个性化,让人对其机智和幽默产生了好感。

在盒马鲜生回应之后,共青团中央也非常赞赏地转发了这条微博,并表示“好好学习,天天向上”,也是达成了一波有趣的互动,让网友们都乐在其中。

对于这次营销乌龙造成的不良影响,盒马鲜生的危机公关很有效、及时地发挥到了作用,不仅化解了这次营销危机,更是借助这次公关,将危机转化成了一次有趣又有效的广告推广,受到了网友们的广泛认同和称赞。这也启示我们,营销不可大意,小错也可造成危机,而用好公关,危机亦能变转机。