“开业大酬宾,来买我就送——新店开业大吉,首月在店消费多少送多少,加入会员,每月更有贴心大礼包赠送,快快加我们这个大家庭吧!”

“会员首次充值,充多少送多少,多充多送!”

“老会员带新会员,更有神秘好礼相送,快拉上好友,一起入坑吧☺”……

在城市的大街小巷中,类似于这样的广告语,屡见不鲜。广告的声音仿佛就是这个城市的背景音乐,我们身处其中,并未觉得它有何突兀。人类会根据环境的不同,来调节自身的感官,从而来控制自己的情绪。这些不同的广告语,它们广告的是不同的产品,面向的是不同的行业,当然,面向的人群也是不尽相同的。但是,通过分析这些广告语的内容,我们不难发现,其中都是有共同点的。共同点分别是加入会员及享受优惠。如果将加入会员与享受优惠结合在一起,便就是一个新的概念:会员营销。

什么是会员营销?会员营销指的是一种依靠会员管理的营销手法,商家通过将普通消费者变成会员,然后分析会员的消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。这种营销模式与传统营销方式在思路以及操作手法上都是存在很多的不同。

会员营销主要是通过积分、等级等多种管理手法,从而增加商家与顾客之间的粘性,提高顾客的活跃度,促使多次消费。

会员营销是20世纪初期而产生的营销手法,不过并没有具体的概念,当时主要的表现形式是用于俱乐部会员身份识别。随着时代的变迁,会员营销的手段变得越来越成熟,知道20世纪90年代,由于数据库技术的成熟,商家才开始运用会员制来计划精准的营销活动。现如今,会员营销的模式已经在各行各业里面普及开来,让消费者成为某个店铺的会员,已经成为了最正常不过的一种说法。对于消费者而言,随身携带的包包里面,都会静静的躺着几张某个店铺的会员卡。

会员制度的普及,使得我们的消费习惯发生了很大的变化。在这里以理发店为例,这是发生在自己身边的例子:

某家理发店开业酬宾,进店理发加入会员,就可以享受巨额优惠。笔者的一位朋友,因为刚好有理发需求,看到这家理发店有充会员有好礼的时候,便二话不说,就往该理发店走去。

走进店铺,映入眼帘的是店内张灯结彩,店内的理发师披红带彩,好不热闹。在这样的环境下,和着四周此起彼伏的欢迎声,与友人移步至前台。友人很兴奋的问着前台关于开店酬宾的优惠内容。前台的几个服务员非常热情,向我们详细的解说了关于店内活动的详情。(由于友人当时非常想要做头发,基于这个背景)

前台:“小姐,你好,我们店铺开业大酬宾,充1000元会员,店内所有的项目在会员价格上再打9折;充2000元会员,享受8折优惠。活动仅限开张首月,下月这个活动就结束了呢”

友人:“要充这么多才可以打八折吗?这样太浪费了”

前台:“不会呢,美女,这个折扣是很高的,而且非常实惠。我们xx发艺,在深圳有很家连锁店呢,在深圳任何一家XX发艺都可以使用。并且您如果办了会员卡,您的家人和朋友也可以使用这个卡享受优惠哦!”

友人:“还是很贵,我想问下我要这样的发型应该做哪个套餐比价好呢?”说话间便拿出一张照片,然后对这前台说了自己的想法和要求,并附言,她自己闺蜜也想做一款同样的发型。

前台在听到她的要求之后,随后在前台靠右手边的桌面上拿过一个类似与菜单的套餐册子,将册子翻到某一页之后,随之给我们观看,边看边对我们讲解。

前台:“这款699的套餐非常适合您刚刚所说的要求,会员价只要599元,套餐里面……(作为一个汉子,表示完全听不懂)……”

随后友人便办了会员卡,充了2000元大洋,在某个星期六的晚上与她的闺蜜一起做了个(自以为)很好看的头发。

在后续的日子里,只要是打算洗头或者是理发,首选的便是这家店铺,在大势所趋之下,我也“偶尔”去这家理发店洗个头,理个发。

这是发生在身份的案例,绝对真实,因为我现在还记得友人在充完2000元之后,那后悔的表情。

通过这个事例,我们来分析一下当下会员营销起到的作用到底有哪些。

1、提前收取利益:

对于这里会员营销而言,商家通过充值会员卡的方式,产生先收费,后消费的情况。这种提前收取利益的方式,有利于商家的资金回笼,为商铺运行提供保障。在消费者的观念里,并不会觉得这种先付费后消费的情况有何特别,因为有会员卡的存在。正是因为有会员卡的存在,使得消费者在潜意识里认为钱还在卡里,并没有花掉。

就以事例中的2000元为例,如果消费者想要在这家理发店里面消费2000元,那么她要消费很多次才可以达到这个额度。但是在这里,只要一次充值,便可以直接将2000元存入自己的账户中。

这种简单干脆的付款模式,有利于企业获取更多的资金,为自己企业的发展提供助力。

2、增加客户忠诚度:

当我们为某个店铺充值了会员,或是成为某个店铺会员时,在我们后续生活中,如果产生于会员相匹配的需求时,我们的第一选择大概率就是已经充值或办理过会员的店铺。

当企业与消费者之间因为会员而产生的了联系,那么如果企业维护好这份联系,那在后续的客户管理和开发中就会事倍功半。这种客户忠诚度与口碑营销、服务营销等一类的营销策略是有很大的差别的。前者的忠诚度是建立在预消费与优惠政策的基础上,而后者这是建立在产品好,使得顾客认可,从而顾客在后续面的产品选择是会主动的选择已经认可的产品。

因此,会员营销为企业引入客户的能力是毋庸置疑的,但是从成为会员到忠诚的品牌追随者之间,还有很长的一段距离。企业在吸引会员之后,要通过自身的产品和服务,从心底里获得消费者的认可。

3、延长用户消费周期:

当消费者为某件产品支付了金钱之后,那么从支付到后续拿走产品的整个过程,我们称之为一个消费周期。如果消费者在某个店铺内充值了会员,那从消费者充值开始到后续用完所有金额为止,这个过程便是会员的消费周期。

当然还有这种的情况:当某次消费之后发现会员余额不足以支付此次消费的时候,服务员便会在此时想我们推荐:“我们店铺有活动,会员充值,充500送100,如果您这次充值500元,那么今天您的商品就和免费送您的一样呢!”。然后消费者可能会再次充值500元,从而使得用户消费周期持续延长。

会员营销的特点就是这样,企业可以在消费者在外力的影响下,不知不觉的使消费者自己主动延长消费周期。

会员营销是一种快速积累客户的营销方式。俗话说:“攻城容易,守城难”,积累客户可以通过会员营销的方式来进行操作,但是如何让积累下来的客户为企业带来效益,考验的就是公司本身的产品和服务能力了。无论怎样的营销手法,它所能起到的作用都是很片面的,企业想要成功,做好“产品”和“服务”是最根本前提。

会员的概念从才是到当下已经有了一个世纪的历史,在时间的长河里,会员营销的在这段时间里,到底经历了怎样的变化,未来它可能会以怎样的操作模式存在呢?就像嵩哥《如约而至》里面所唱到的一样:“过去、当下、未来,未必确有其界限”,“如约而至,无人可免”。

每个阶段,随着时代,如约而至。

一、现在:看山不是山,看水不是水

2019年的今天,会员营销的发展,相较于20世纪初的时候,已经有很大的改变。无论是其营销手法、会员模式或者是各类的优惠策略,总而言之,现在的会员营销与过去,是不一样的。最起码,在当下我们的眼里,会员营销的发展到今日,它是非常有效的营销策略。

在经济市场饱和的今天,消费者的消费行为,在正常的情况下,属于随机事件。但因为会员营销的存在,使得消费者在进行选择的时候,大部分的第一选择会偏向于已经办理过会员的商家。

通过这个消费行为,我们来分析之后可知,当下促使会员选择相对应的产品的根本驱动力是通过优惠或者赠送礼品的外力,并非企业的产品或者服务本身。因此,在这种占便宜的心态下,而得以生存的会员营销模式,与最开始的“俱乐部会员身份识别”是有很本质的区别。

因此,现在的会员营销更多地被称之为一种营销手段,或者营销策略。企业利用会员营销的作用和特点,通过以“优惠”、“便宜”等手段来刺激消费者消费“痛点”的方式,来发展客户的。有些不良企业甚至利用这种手法,来进行诈骗行为。因此,当下的会员营销正处于“看山不是山,看水不是水”的境界里。

二、过去:看山是山,看水是水

在会员营销过去的岁月里,会员这个词出来的第一作用便就是“会员身份识别”。在当时那个年代,会员代表的是小群体,小受众。而它的作用也就是为了将这类小众与大众区分开来,因此便有了所谓的“俱乐部会员身份识别”。

通过会员营销的历史查询可知,从20世纪初到20世纪60年代,会员营销的介绍只有一句话:“俱乐部会员身份识别”。在随后的60年代到70年代之间,会员的作用依旧是身份识别,但在这身份识别的基础上却多了一个前缀:“商业零售、服务企业顾客身份识别”。营销人开始将会员的概念引入到营销中来,随之会员营销的概念便开始产生了。

在后续的会员营销发展中,“身份识别”这个字眼,从未在后续的介绍中出现。

会员的概念在最开始的时候,便是以身份象征为其主要功能的。但是在后续的发展里,身份象征的这个作用一直被弱化,有些企业甚至是摒弃了。但是在当下,随着时代的发展,人民群众的生活水平逐渐提高,会员营销中的“身份识别”方式渐渐有了抬头之势。

三、未来:看山仍是山,看水仍是水

未来,人民群众的价值体现就是追求自我实现的过程,也就是所谓的实现个人价值。因此,未来的会员营销策略的内容,也会发生本质的变化。

对于营销策略而言,只要是营销策略,就会存在“为什么能够达到效果”的消费“痛点”,这是营销策略的基本营销逻辑。当这个“痛点”在后续的市场发展中,无法刺激到消费者的时候,那么所谓的营销策略也就会回归到最本质的“需求”上面。再后来的岁月里,人民群众对自我实现的需求将会成为最普遍的现象,因此所谓的利益促进以及提前支付的策略逻辑,其作用,将会变得微乎其微。

会员营销的最终价值体现,也就会自动回归最开的俱乐部会员体系,通过消费者“自我实现”的价值观,促使有相同价值观的消费者聚集在一起,起到身份识别的作用,从而形成俱乐部会员的模式。策略的表达形式也是从“金钱”往“自我价值”上转变。

人,属于群居动物,像同类型的人聚集在一起,他们所组成的群体,会在他们之间产生一种“不可思议”的归属感和安全感,这便是未来会员营销的新一轮的营销“驱动力”。

在这种“驱动力”的作用下,高端定制与会员联盟的概念肯恩会产生出来。

简单的来讲解一下:

对于高端定制而言,其主要便是运用会员营营销的“身份识别”概念,就是在接纳会员之前,给会员制定一个要求或者说是门槛,只有达到这个要求的人才可以加入该会员体系里面来。因此,当你成为某个体系里会员的时候,那么你的身份就会与其他人群区分开来。

对于会员联盟而言,其主要就是运用会员营销里面“人群聚集”的功能,将有同一类喜好的人聚集在一起,形成联盟的形式。从而针对这类精准的人群,进行相对应的营销操作。

为什么我要将过去与未来放在一起讲述呢?从现在出发,对比过去,预测未来。在“山与水的逻辑”中可以看出,因为中间的过程,从而会忽视“始”“终”的惊人相似。通过分析很多已然产生“始”“终”的事物,观察其发展的轨迹,这个观念很多时候都会得到佐证。因此用过去辐射将来,也未尝不可。周而复始,万物皆轮回。