英文“brand”品牌一词的来源就是古挪威语的“brandr,意思是“烙印”,品牌烙印的对象是消费者,不管企业做了什么事情,都相当于在消费者的心中打上了一个烙印。有位定位营销大师解读过定义:“品牌就是代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,立即想到该名字,才算真正建立了品牌。”,即品牌烙印论。

品牌烙印论其实就是企业使品牌印象烙印在别人心里,从而产生最大化价值的过程,是使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想在激烈的市场中保持竞争优势,不断获得机会,就要利用好品牌这个符号,潜移默化地在消费者心里打上品牌烙印,无形之中撒下营销的天罗地网,把产品输送到消费者心里。前期营销工作做好了,消费者这个时候已经形成了强烈的消费冲动,下一步就是完成购买行为。

品牌烙印的第一步——定位

无论是什么品牌,在进行任何活动时都要思考一个问题,那就是定位问题,定位,是所有营销思考最基本同时也是最重要的决策。如果用一句话来概括,定位简单来说就是“对谁而言,我是什么?我能给你什么?”这三个看起来很简单的问题,却要求企业必须要有精密的思考,以及前期市场调研中足够的市场数据,才能正确定位自己。对于企业来说,定位是要知道自己的商品卖给谁,这些人的购物动机是什么,他们的购物用途是什么。

了解需求,了解消费者

有需求就有市场,消费者有需求才有消费行为,消费需求是消费驱动力的根本,企业只有抓住最大的市场需求,才能在市场中占领最大的份额。企业在前期的市场调研中,确定好市场需求和消费者需求,先入为主,占领山头,就具备了占领品类需求第一位的条件。领导品牌基本都是抢占了品类中最大的需求,从产品、品牌、广告和营销全方位强调自己是满足用户需求,拥有最佳解决方案的品牌。能抢占最大市场需求的品牌必定是拥有最大的定价权和成本控制权,早早领先同类竞争的品牌。

品牌营销的对象是人,大环境在变,但是人性不会变。大需求才有大市场,需求越强烈品牌越有价值。传统电商时代,实体店感到举步维艰,是因为消费者被电商这种快捷的购物方式,这种能满足内心需求的新新购物方式所吸引,对于消费者而言转型之前的实体店不再具有吸引力。不过最近几年,随着新零售模式的兴起,传统的电商时代也走到了尽头,电商行业纷纷表示生意难做,传统的营销手段似乎越来越难以取得效果,平台订单转化率急剧下降。这一切并不是因为顾客减少了,也不是因为消费者的购买力下降了,而是消费者的注意力被更多平台转化了,消费者通过其他的渠道,将消费需求消化在了其他平台,那些能满足更多人性化需求的购物平台,消费注意被分散对于企业来说是个棘手的问题,同时也是个考验,如何才能把消费者的注意力吸引过来,这是当今企业应该思考的问题。

炫目的外衣包装品牌

在消费持续升级的新时代,有两大趋势,一个是消费者愿意多花更多钱去买品质好的东西,一个是消费者对新鲜事物的接受程度越来越高。越来越多“得年轻人得天下”这样的言论出现,以千禧一代为消费主力的市场,自觉意识觉醒,追求个性化,对品质的要求苛刻,企业开始更加注重年轻用户的消费潜力和消费实力。老一辈的消费者普遍更注重的是产品的实用性,年轻人对产品则更为挑剔,更喜欢有态度、风格独特、形象鲜明的品牌。

炫目的品牌外衣还包括传播,传统广告创作的传播,大致是一个icon,一句话,一张海报,一支视频,而在这个消费升级的时代,这些只能成为定义一个品牌的一小部分素材,但是却非常核心和重要。一个很容易被忽略的要素是营销,玩的好的营销可以借助IP营销、甚至可以做游戏、出诗集、做音乐节、做互联网产品。只要能达到营销品牌的目的,赢得年轻人的喜爱,尝试多种形式何乐而不为。

无论是设计上改变还是文案策略上的改变,最终都是要以产品的改变来完成转化的。企业的文案设计营销再好,产品硬实力没有跟上,产品体验感很差。对于这个企业来说,炫目的品牌外衣都只是白费,并没有起到真正的作用。品牌竞争力的本质不是牛逼的创意和高大上的品牌形象,一旦消费者在产品体验过程中形成心理落差,再对比同类产品,便会对自己对次品牌的购买行为产生后悔心理,接下里也很难再去购买此品牌,这对品牌而言是难以挽回的错误。

服务也是品牌烙印

马斯洛的需求层次理论,人最高的需求是尊重需求和自我实现需求。在消费者完成购买行为后,企业不应该认为销售工作就此结束了,更应该关注的是消费者在使用产品过程中的感受。不同行业对于服务于品牌烙印的理解不一样。餐饮业的理解是,不是好吃,而是服务,也就是舒服,苹果公司的理解是极致的人机交互体验,所以苹果公司的产生设计都是体验感优先于性能感。虽然各行各业的表现形式都不尽相同,但是本质都是一样的,就是顾客至上,用户体验感是最重要的。营销的目的是企业和用户之间的价值交换,买卖双方你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上,企业一般很难把握住顾客这个满意度,即用户需求,不同用户群体在不同时间点和地点,对于不同产品领域的产品诉求是不一样的,有的用户要求的是价格上的优势,有的用户要求的是产品的超质感,如何把握好这个度,是企业应该好好思考的问题。