金龙鱼“1:1:1”健康油概念遭质疑

在电视媒体兴盛的时代,金龙鱼“1:1:1”调和油的广告一度霸屏电视,几乎是上至八十岁的老人,下至三岁儿童都知道,但是金龙鱼“1:1:1”的调和油概念其实是错误的广告营销

金龙鱼所谓的“1:1:1”其实是中国营养学会的推荐标准,指的是食用油中的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸,这三类组成的1:1:1的比例,实则金龙鱼是不符合这样的高标准。这种混淆视听的做法在金龙鱼手把手把自己推上了舆论的高台前还是风平浪静的。2004年初,金龙鱼引述中国粮油学会副会长李志伟的发言,称“单品类油脂对健康有不良影响”,这个行为被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。鲁花在最短的时间内予以反击,首先以粮油学会名义发文称,中国粮油学会副会长李志伟的权威发言,被别有用心的厂商所利用,并且,到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1:1:1的均衡营养比例。此回应一出,立刻引起社会的广泛讨论,金龙鱼瞬间卷入舆论漩涡。最终,金龙鱼只好将“1:1:1”的健康油概念改成“0.27:1:1”。

金龙鱼在营销战略布局上,单纯为了追求口号带来的市场效应,而忽略了食用油的科学严谨性,打出一个看似完美实际缺乏科学依据的概念文案。本着暗讽对手的意图,没想到对手不但予以反击,更是直接指出金龙鱼本来就有漏洞的健康油概念,于是金龙鱼不得不调整自己的营销概念文案。鲁花能在这么短的时间内予以反击,肯定是早在金龙鱼推出“1:1:1”调和油概念的时候就知道了这是错误的概念营销,但是并没有指出错误的必要,岂料金龙鱼自己撞到枪口上,鲁花怎会放过这样绝好的反击机会。金龙鱼谋求通过一句简单口号站稳市场的做法,是不科学和不成熟的,注定了这是一条失败的道路。

百雀羚《一九三一》转化率低

局部气候调差组为百雀羚制作的一镜到底广告《一九三一》,通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”,民国的怀旧情怀加之神反转的结局造成现象级刷屏。爆款阅读量和霸屏朋友圈背后,是营销数据的惨淡,《一九三一》3000万+的阅读量,转化率却不到0.00008,月光宝盒”的天猫月销量只有两千多。

这时候出现了两种声音,一个是认为这则广告是失败的。认为广告的价值应该是消费者看完广告之后,赞美的应该是产品本身,而不是从广告。这种想法针对的是广告带给产品的影响,从产品行销的结果看,极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的,广告并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。另一种声音是认为百雀羚神广告是有效的,这种声音是从广告的传播来说的。单看传播效果而言,这则广告实际上是成功的,品牌展示的力量不可小视,是广告的真谛,在如今消费注意难以集中的时代,一则广告为品牌带来这么多的展示,把消费者的注意力全部吸引过来,实则是一则成功的广告。

造成百雀羚《一九三一》转化率低的原因是因为传播受众和目标受众不一样,阅读、点赞、刷屏的用户不是百雀羚的消费用户,3000万+阅读量基本上是广告人自己贡献的。百雀羚本着吸引年轻用户的营销目的,但是产品本身不能够吸引消费力高度分散的年轻人,而百雀羚自己的忠实用户普遍是年龄偏大的女性,她们只在传统媒介上关注产品,或者可以说是百雀羚没有用她们喜欢的方式来卖产品。百雀羚一直在用年轻人喜欢的方式去做营销,却忽略了忠实用户的需求,单单只是营销上的改变很难真正吸引年轻人,只有产品本身改变了,年轻用户才会被吸引。

麦当劳煽情营销被投诉

麦当劳在英国的一支广告因为投诉被下架了,广告内容讲得是个故事,一个男孩和母亲在谈论自己自己去世已久的父亲,在母亲的描述当中,小男孩发现自己的父亲简直就是男神级别的人物,擅长运动、干净整洁,讨女孩子喜欢,跟自己的亲生父亲一对比,小男孩意识到自己就像是一个小丑,跟父亲完全没有相似之处,难免陷入情绪低潮怪圈。此时气馁的小男孩准备通过“吃”这项活动来缓解心情,正准备吃麦当劳的时候,母亲告诉他,其实父亲和他一样喜欢吃麦香鱼汉堡,小男孩顿时觉得自己跟父亲有了相似之处。该则广告播出后,一名心理治疗师称自己接到了许多家长的电话,许多失去父亲或者母亲的孩子在看了麦当劳的该广告之后感到很难过。“失去亲人的痛苦是一顿麦当劳可以解决的?”“麦当劳要让它的产品和消费者的痛苦回忆联系在一起吗?太可怕了。”这样的质疑声也未曾停息,最终该广告被迫下架。

麦当劳原本希望此则广告能够感动消费者,结果事与愿违。因为一向以欢乐活泼形象示人的麦当劳,突然玩起了情感营销,而且玩偏了,在很多消费者看来,用死亡这个严肃的沉重话题来当做营销点卖汉堡,是相当荒唐和不可接受的。“死亡”这个本身就很沉重的话题,想要把它和营销扯上关系,本身就是一件很有风险的事情,更不要说是一向以活泼乐观形象示人的麦当劳。再加上男孩母亲的话语是否带有个人强烈的主观意愿,因为这个原因对小男孩的心里建设起到不好的影响,广告传递给大众的信息应该都是正确的价值观。

大部分的营销失败案例都源于对市场认知的错,在社交媒体时代,争议本身已经成为广告传播的源动力,而引发争议,对于广告主和品牌方而言,都是一种免费的宣传,已经成为一种营销的手段。