常听到一句话“基于场景化的用户需求洞察和营销”,这句话指的其实是场景化营销。场景化营销是指针对消费者,在特定的场景中的心理状态或者是需求下产生的营销行为。场景化营销的核心应该是具体场景下消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者心理状态或某种需求的手段。当线下购物成为消费常态,线下场景的体验成为链接消费者的重要环节。场景不再是为产品服务,而成为了产品本身,是产品形态更广泛的延伸。

新消费时期的来临

消费市场正在经历由传统的消费主导时期,步入新消费时期,即从基本消费向意识需求的提升。马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。传统消费时期,满足的是最低需求,即生理需求,这个时候力求的是吃饱这个需求。在人类的基本需求已经被满足了的情况下,新消费时期下发生的是,围绕人类心理需求的更深层次的消费追求,这个时候消费者对于吃喝玩乐四字更加注重,更愿意为高性价比的文化体验买单。

场景化营销无处不在

新消费时期下,消费者越来越关注运动健身方面的消费需求。健康已经成为财富的象征,社交网络上关于健身课程、舞蹈瑜伽、运动服装、健康食品的文章比比皆是。新消费时期下,健康的生活方式正在成为身份地位的象征性符号,拥有灵敏嗅觉的商家肯定不会放过这么好的商业机会。微信开启的微信运功功能、众多运动app的出现,通过定位运动位置、记录用户步数、运动天数打卡、与好友pk等模式来激励用户去运动。这样一个单纯的运动时间就变成了包含诸多场景的运动体验。

产品体验不足时,建立适当的服务场景有利于打动客户,促进销售。在家商场这个消费场景中,客户看到的样板房都是十分精美的,从客厅、卧室、厨房到浴室应有尽有。企业希望通过“样板房”这个场景来打动客户的购买欲望,激发消费者的共鸣,来促进销售量。所以对于样板房的装修肯定是非常用心的,花重金聘请设计师、挑选上好的装修材料、购买名牌家电对于样板房来说都是“标配”,每个展示空间还要标注相关尺寸,更具现实感。场景化营销的商机是,场景中提供的所有商品都是可以购买的,消费者可以在自己的家装计划中实现场景化复制。

宜家最具特色的,也是最为人称道的,是它的场景体验、场景化营销。宜家销售的其实是家居生活场景,是生活方式,线下是宜家的主战场。宜家是玩转场景体验的行家,开创了行业内一种全新的场景化营销。用四个维度去定义“家”:物品、关系、空间、地方,宜家的营销逻辑是,消费者只会买适合自己家的产品,而不会买一张看上去孤零零的东西。将产品按一定关系放置在具体空间与地方构成的不同家具场景,给进入宜家卖场客户一个感觉是,我走进的不是一家由物品堆积而成的家具卖场,而是由不同场景构成的家的卖场,所以宜家也成为了设计师和有装修计划人群找家装设计灵感的重要场所。消费者购买宜家家居产品的目的不仅仅是为了产品本身的实用功能,更多的是希望借由产品营造出的一系列家居场景以及生活氛围,希望获得这些场景所诠释的那种生活方式。

创新的场景体验

创新的体验式购物场景在视觉效果上追求科技酷炫,重要组成元素包括平面、立面、环境、灯光、互动媒体、商业标识设计、景观设计。

要想满足年轻人,关键在于场景体验。面向年轻消费群体的度假酒店品牌湖隐,创始人深知“得年轻人得天下”的营销道理,也深知年轻人是不好讨好的群体。年轻人普遍具有很强的个性,简单的营销策略是无法吸引住他们的。酒店首先在定位上就与众不同,他们提倡酒店不应该只是一个住宿的空间产品,更应该是两天一晚的场景体验。营销策略上采用“酒店直营+明星房东”的模式,借助明星业主的粉丝效应,提升酒店的入住率。现在的年轻人对酒店的期待是,不应该只是住宿功能,更应该成为文化体验地。

线上场景化营销

线上场景化营销指的是利用社会化媒体的快速传播效应,生产具有自家特色的图片、视频,吸引消费者从线上到线下,或者是到线上的购物平台完成交易转化。在这个过程中,通过线上花样百出的方式来挖掘产品的亮点,打造独特的品牌形象,逐渐占领消费者的心智。线上场景图片其实都暗藏心机,本质上是社交货币,策略是让消费者自发传播分享,核心策略是让顾客成为品牌的传播者。

场景化营销实质上针对消费者的心理状态进行的一种营销,而不是针对具体场景的营销。市场的未来发展趋势是,不是按照消费人群来进行细分的,也不是按照行业和品类来细分的,而是按照被唤起的消费者心理状态来细分的,所以场景化营销的重要性不言而喻。