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好的市场营销,是为消费者创造价值的过程

来源:七邵 | | 经典理论 |

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本文预计7600字|读完需要20分钟

【希望对得起你的时间】

关于营销,我曾听到过一些类似这样的言论。

  • “又给我发推广短信,骗我点击链接”;

  • “那就是商家的推广套路,别上当了”;

而且,还曾看到过一些类似这样的文章标题。

  • “3个营销套路,让顾客多买一点点”;

  • “顶尖营销人都在用的7个推广套路”;

每有如此,我心里都会有些许失落并询问自己,为何营销会让许多人厌恶?为何许多做营销的会把它看成套路?

说实话,我不太喜欢套路这个词,在我心里,它是个贬义词。

相反,营销在我心里,一直是美好的存在,它是用来给社会、给消费者创造价值的,为这个社会的发展注入强劲的动力。

只不过,营销离不开“卖”,终究还是需要把产品和服务卖给消费者,而在这个过程当中,难免会有人使用一些不太善良的手段,比如说,用虚假信息骗取消费者的信任,来牟取利润。

因此,得逞的人会更加得意,并加深对营销错误的理解和运用;而其中受害的群体则又会加深对这些手段的憎恨,并把它转变成对营销的认知。

如此反复,恶性循环。

选择营销这个行当,是因为我始终坚信,营销不仅是可以创造价值的,而且应该是用来创造价值的。

写这篇文章,一是想解释下自己经常提到的“用营销创造价值”是怎么回事;二是希望我们能够用推广多去创造一些价值。

下面我将从两个方面和大家聊聊。

1.企业为什么要给消费者创造价值?

2.营销可以从哪些方面去创造价值?

一、企业为什么要给消费者创造价值?

这里的企业,你可以把它理解成卖方,可能更为恰当,而卖的东西不一定是实实在在的产品,也可以是内容、服务,比如知乎提供内容、58到家提供服务,当然,它们都是产品的一种形式。

关于这个问题,或许我们可以从企业与消费者的关系中找到答案,关于它们之间的关系,我听到过两种言论。

一种是把顾客当作上帝,要把他们捧在手心里,时刻满足他们的需求,因为顾客才是企业的衣食父母,顾客不买账,全都是白费。

但是,一味的把顾客当作上帝,总感觉之间隔着点什么,走不进顾客的心里,更无法让顾客主动帮你去分享、传播。

就好像皇帝虽有权威,高高在上,让所有人俯首称臣,但是却很少有真正的朋友,连一个说心里话的人都没有。

另一种是把顾客当作朋友,要和他们真诚相待,时刻关心他们的感受,和他们经常互动,这样,就可以更全面的了解他们,提供他们更为需要的产品和服务。

但是,朋友之间谈钱会伤感情,毕竟,企业和消费者归根结底是要产生交易的,要么是你把产品给我,我把钱给你;要么是你把内容给我,我把时间和注意力给你。

我觉得企业和消费者,更像是一种合作关系,以合作实现共赢,共同去维持一个平衡的状态。

当然,不管是把顾客当作上帝,还是把顾客当作朋友,又或者是把顾客当作合作伙伴,其实都是对企业与消费者的关系的一种理解,没有绝对的对错。

企业提供产品和内容,消费者提供金钱和时间,当消费者愿意用金钱和时间去换取企业的产品和内容,则说明合作初步达成。

在合作中,消费者是占主导地位的,因为他们可以在多家企业中做选择,比如说要买运动鞋,他们可以选择与李宁品牌合作,也可以选择与安踏品牌合作,等等。

企业能有占主导地位的机会吗?有,除非处于行业领先的位置或者垄断了某一个行业。

既然是合作关系,那就需要双方共同去付出和维持,消费者把他的金钱和时间给企业了,企业却没有提供好的产品和内容,合作不会长久。

企业提供的产品和内容,没有得到消费者对应的金钱和时间,合作也不会长久。

企业和消费者如何才能达成合作,并且让合作更长久?那就是价值,互相给对方提供价值,对于企业来说,消费者的金钱和时间是价值,而对于消费者来说,企业的产品和内容是价值

当诺基亚手机不能给消费者提供需要的价值了,消费者自然就不与合作了,转而把钱给了三星、小米和苹果等其他企业。

竟然,绝大部分企业并非在合作中占据主导地位,况且对于企业来说,只有与更多消费者合作,在一定程度上才可以创造出更多的价值收益,因此更需要主动的去创造价值,以此吸引更多消费者来达成合作。

根据“价值守恒”定律,你创造的价值,最终会反馈于你。

而营销就在其中扮演了一个至关重要的角色,从发现价值、创造价值、传递价值到交付价值,都发挥着不可替代的作用。

接下来,我们就来看看营销到底是如何创造价值的。

二、营销可以从哪些方面去创造价值?

说到营销,一定脱离不了4P理论(产品、价格、渠道、推广),尽管以此衍生出了许多其他理论,像4C理论、4F理论,其实都是在此基础上根据环境的变化进行调整而来的。

而消费者最容易感知到企业价值的地方,恰恰也就是产品、价格、渠道、推广四个方面,像市场细分、目标市场选择和定位虽然对企业来说至关重要,但是它们在一定程度上是为4P服务的,决定了做什么产品、定什么价格、走什么渠道、该怎么推广

就像,王老吉的广告语“怕上火、喝王老吉”,背后大量的市场研究、定位思考,消费者是不关心也不知道的。

为了让消费者更容易感知到价值,与企业达成合作并长久下去,我们就需要在他们更容易感知到价值的地方——4P上发力。

在开讲之前,我们首先得弄明白“价值”二字,这里的价值我把它分为两种,分别是实用价值心里价值,心里价值又包括情感价值精神价值

比如说,有些人喜欢穿Nike品牌的鞋,鞋子的耐用性和舒适性就是实用价值,而带给他的身份认可、价值认同、优越炫耀或者是价值共鸣就是心里价值。

在4P中,其中任何一P都能或者都应该去创造两种价值中的一种或者是全部。

比如说公牛插座,产品几乎只有实用价值——安全,但是公牛插座在推广中,那句“保护电器、保护人”的广告语,却给消费者创造了心里价值。

消费者在买插座之前,纠结许久,还是买公牛牌吧,不仅安全更重要的是还能保护自己的家人,并借此可以展示对家人的关爱,而家人看到他买了公牛牌插座之后,心里也会产生那种被关爱的感觉。

好了,下面我就分别从产品、价格、渠道和推广四个方面,聊聊营销是如何去创造价值的。

产品

产品是什么?如果要给它下个定义的话,没有比“产品是目标客户特定需求的解决方案”更合适了,从这句话中,我们可以拆分出三个要素,分别是目标客户、特定需求和解决方案。

那需求又是什么?更简单一点的理解就是,目标客户在做一件事情时,遇到的困难。

比如,你在用电脑玩游戏时,特别卡顿,一点都不尽兴,那这个时候你会需要一台运行更快、配置更好的电脑。

目标客户和特定需求不同,解决方案也会有所不同,比如对出租车不满意的客户会选择滴滴,而对安全更在意的客户则会选择神州。

为什么你会看到那么多类型的产品?其实都是目标客户和特定需求之间排列组合的结果。

市场上存在的任何一种产品,都有它的价值所在,不然在这个竞争激烈的环境中早已淘汰。

优胜劣汰、适者生存是亘古不变的规则,曾经不可一世的柯达胶卷,也抵挡不住数码相机的冲击。

而营销在产品层面的作用,就是可以发现目标客户的需求,并给出解决方案,且随着需求的变化,不断的调整解决方案,创造目标客户更为需要的价值。

当很多人觉得ps修图太难,但又想看到更美的自己,满足下心里的小欢喜,美图秀秀出现了;当很多小孩晚上睡不着觉,总是吵吵闹闹,父母不知怎么办时,凯哥讲故事出现了。

其中,最重要的一点是,需求不是一成不变的,随着环境的变化,它总是在变的。

如果你还只是发现并满足了消费者过去和现在的需求,迟早会被他们未来的需求所淘汰。

以前,消费者对手机的需求是质量要好,后来,就变成了运行要快、续航要久、拍照要美、屏幕要大……,未来,消费者又会有什么新的需求?

而在这个过程当中,最重要的一个能力就是“发现能力”,说得更有水平一点,就是“洞察能力”。

洞察环境的变化、洞察需求的变化。

前段时间看到过一个特别棒的产品,背后是对需求的精准洞察,给客户创造了非常大的价值。

(拉链包装箱)

以往寄件员在打包的时候,需要用胶带缠上很多圈以确保包装的稳固,需要用掉很多胶带和时间。

而收件员在拆包裹的时候,还需要借助其他工具,不知道你有没有遇到那种,“徒手斗胶带”,拆了好久都没拆开的情况?

因此,拉链包装箱的出现,极大的提高了寄件员的工作效率和收件员的拆包体验,还减少了胶带的使用率,为保护环境做出了贡献。

那句经典的“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔”,不断的提醒着我们,要去发现顾客的真实需求。

没有营销、没有产品,我们的很多问题将得不到解决。

所以,营销在产品层面给消费者创造的价值,就是发现他们的特定需求,并给出解决方案。

2 价格

价格也能给消费者创造价值吗?乍一看,似乎不太可能,毕竟,很多人在掏钱的那一刻,会有一些不乐意,或者,如果能免费获得产品不要付钱,那不更让人开心么?

其实不然,照这么一说,像那些相对高价格的奢侈品、送礼品,岂不是没人会买了?但是市场的反馈告诉我们,并不是,它们反而受到大量人的追捧。

在讲价格到底是如何给消费者创造价值之前,我们可能先需要了解下,价格和价值的关系。

价格和价值的关系,可以用两句话概况,“有时候价值决定价格 ,有时候价格决定价值”。

为什么一瓶500ml矿泉水只要2块钱,而330ml的天地壹号苹果醋就能卖到5块钱?

为什么一瓶矿泉水在便利店只要2块钱,而在飞机场、豪华酒店等场所就能卖到5块钱?

归根结底是因为价值的不同,而产品的价值会受很多因素的影响,比如品类、使用场景、稀缺性、材质等等。

什么情况,价格决定价值呢?对于那种有着强社交属性,或者是那种不常见且无法在短时间内去判断价值的产品,消费者会用价格来衡量价值。

这个时候,消费者就会调用“贵等于好的”认知,不知道如何判断产品的价值,到底是好还是不好,那就看价格,价格高的那就是好。

对于有着强烈社交属性的产品,高价格可以给消费者创造心里价值,那些动辄几万的包、手表、项链,让消费者获得了优越感、身份感。

如果此时此刻,有一模一样的两款手表,一款几百块,另一款几万块,有些人可能依然会选择那款几万的,因为,假如有人问起,几百块买块表,多丢人啊。

即使那些产品本身的价值远远不及它的价格,消费者也不是很在乎。

近几年,牛奶饮品市场杀出了一匹黑马,相信大家对它那句“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语,定是记忆犹新。

除了广告语有特点之外,它还有一个特点就是,一箱10瓶250ml的配置,卖到78块钱,平均8块钱一瓶,大家熟悉的优酸乳,同样的容量只要2块钱。

贵倒也能够理解,关键是还有很多人买来送礼,可能是感觉倍有面子吧,而面子的背后和它的价格脱不了关系。

比上面这些更常见的,就是随处可见的以9结尾(9.9、19.9)的价格和锚定价格(原价多少,现价多少),会给消费者一种便宜的感觉。

所以,营销在价格层面更多的是给消费者创造了一种心里价值,关键是在于去发现不同的群体在不同的场景面对不同的产品,他们所需要的心里价值,是想要便宜的感觉,还是想以价格来象征身份。

3 渠道

渠道分为产品销售渠道和信息传播渠道,信息传播渠道我们更多的把它称为媒介。

互联网兴起之前,渠道和媒介是分离的,消费者只能在电视、户外、广播等媒介上接收企业的信息,然后再到门店等终端去购买产品。

所以那时候,广告一定要让消费者记住产品信息,否则,等他们到了门店买的却是其他品牌的产品。

而互联网的兴起,改变了渠道和媒介的关系,使它们变得无限融合,网店购物、直播购物等等新型购物形式,消费者既可以接收到产品的相关信息,又可以直接下单购买,让“所见即所得”变成了可能。

渠道和媒介又是如何给消费创造价值的呢?我认为渠道主要给消费者创造了购买产品便利性的价值,而媒介则主要给消费者创造了接收信息丰富性的价值

如果我们日常需求的产品在楼下便利店买不到,而要去周边几公里外甚至更远的地方才能购买,我想你一定会抓狂。

大力的铺货终端,可以让消费者购买更加的便利,如果没有很强的渠道实力,通过很多互联网平台卖货也可以方便消费者购买。

总之,消费者在哪里,产品就要在哪里

看看我们熟悉的可口可乐、王老吉等产品,几乎可以在任何一家便利店买到。

现在微信上也有很多人在卖货,极大了方便了消费者,刷朋友圈的同时,还可以买到需要的产品。

以前我们购买产品之前,了解产品信息的来源几乎只能通过电视、户外、货架等以图文形式为主的媒介。

这些媒介承载的信息,不够丰富,比较单一,户外就是一张海报,电视就是个30秒甚至更短的视频,消费者不能依据足够多的信息去做购买决策。

但是消费者又需要做出购买决策,其实对他们来说,是不太公平的,也是不够划算的。

就像一对情侣,在女生还没有很了解男生之前,男生就让女生和他结婚,对女生来说,是不太好的事情。

媒介的变化,让消费者可以更加立体、丰富的看到产品的信息,以此来做出更利于自己的购买决定。

淘宝上的详情页、客户评价,写上了产品的方方面面,公司的网站上也有产品的相关信息,消费者可以仔细查看。

最近流行的直播卖货、短视频卖货,深得消费者的喜欢,很大程度上也是因为它们承载的信息更加的丰富和立体,不仅如此,还可以与消费者即时互动,演示产品试用的效果。

这些新兴媒介的兴起,让消费者在接收信息和判断信息时,有了更为主动的选择权,不想看的广告,可以选择立即关闭。

所以,营销在渠道层面给消费者创造的价值,是让购买产品更加的便利和接收信息更加的丰富。

4 推广

对于企业来说,产品、渠道和价格相对于推广来说,变化是非常之小的,可能一年半载甚至要过更长的时间才会推出新品或者有所变动(互联网产品除外)。

就像可口可乐这样世界级的品牌,产品、渠道和价格也已经很久没有大变化了,但是推广却没有停下来。

推广从产品上市到淘汰整个过程当中,主要起到三个作用,分别是让消费者了解、让消费者认可和让消费者意识

让消费者了解,主要是要让消费者知道,有这个产品的存在,产品有什么作用,有什么特点,能给他们解决什么问题。

让消费者认可,主要是要让消费者相信,产品是真的可以帮他解决问题,以及和消费者进行情感层面上的沟通,以促进其对产品的购买。

让消费者意识,主要是提醒和维持消费者购买,因为消费者已经认可产品了,对产品形成了一定的偏好,此时,推广的作用更多的是提醒消费者。这种情况,主要是针对一些高频消费的产品,比如可乐。

当然,三个过程并没有明显的界限,消费者知道产品的同时,也可以相信产品并做出购买决定。

说到推广,我们可能都会说,消费者都讨厌看广告,怎么可能还能给他们创造价值呢?

不妨,我们反过来想,消费者不喜欢广告或者是其他形式的推广,是不是因为没有给消费者创造价值?

平时我们看到卖矿泉水的广告,可能会厌烦,因为我们并不需要水,但是,如果有一天,你去爬山了,没有带水,到了山顶,非常口渴,这个时候,你最希望看到的是什么吗?肯定是一个卖水的广告,告诉你在哪里马上可以买到矿泉水。

上面这个小案例,其中的广告对消费者来说,是有价值的,为什么呢?我们可以很直接的看出来,是因为需求,消费者需要水,而广告满足了消费者对水的需求。

那么,推广如何才能给消费者创造价值呢?就是和消费者的需求结合起来,去满足他们的需求。

需求又分为两种,一种是显性需求,可以很容易知道,比如,渴了要喝水,对物质和金钱的需求,送礼品推广、发红包推广都是这种。

另一种是隐性需求,消费者不会明显的表达出来,甚至他们自己都不知道,直到把东西摆放到他们的面前,就像他们只需要一匹更快的马,但是却更喜欢一辆车。

下面我通过两个案例来说明,可能你会更容易理解。

01 广告风扇和广告日历

广告风扇作为广告载体的一种形式,相对于宣传单页和海报来说,对消费者是有一定的实用价值的。

在一个烈日炎炎的夏天,消费者走在大街上,汗流浃背,此时此刻,如果你给他发一把广告扇,他极有可能会留在身边,时不时的扇两下。

相反,如果你给消费者的是一张宣传单页,等待它的可能就是立马被扔在垃圾桶的命运。

另一种就是带有广告的日历,企业把广告做在日历上,然后再把它发给一些目标群体,而他们很有可能会把日历贴在家里,因为,可以省下了买日历的钱。

当然,在这里,最关键的就是你要去了解你的目标群体,他们是什么样的人?追求时尚、有个性的年轻人,是不可能把这种日历贴在家里的。

上面这种,是在广告载体上给消费者创造实用价值,还有一种是在广告内容上。

把广告做成对消费者有价值的内容,影响他们的购买决定。

比如,你是做美妆的,那你可以给消费者提供美妆方面的知识,什么场景下涂什么颜色的口红更好?用哪些方法可以更好的保护好自己的皮肤?等等。

前段时间,科普类公众号回形针PaperClip发布了一则“如何踢出一记漂亮的弧线球”的视频,全篇以阿迪达斯最新发布的足球鞋而展开,科普的同时又介绍了鞋的特点和功能,为阿迪达斯做了一个不样的宣传,而对消费者来说,则满足了好齐心并且收获了一些其他知识。

02 中国银联的诗歌pos机

2019年7月15日-29日,上海陆家嘴地铁站,出现15个会吐诗歌的POS机。

诗歌里描绘着孩子们生活和希望的世界,那份特有的天真让来往匆匆的路人也都不由自主的停下了步伐。

路人只要支付一块钱,就可以看见大山里的才华——获得一首孩子们写的诗,深深的激发起了大家对山里孩子的关爱和同情,给人们创造了心里价值——同情和帮助他人获得的满足感。

当然,这个案例最妙的地方,是会吐诗歌的pos机,和品牌方的产品很好的结合了起来,给消费者带来价值的同时,也获得了消费者的好感。

最近,国产内衣品牌“内外”出了一则广告,“没有一种身材,是微不足道的”,肯定了每一种身材的存在价值,相信给很多女性都创造了心里价值,替她们说出了那句想说却没有说的话。

两个案例中,广告扇创造的价值更像是满足了消费者的显性需求,而银联诗歌pos机创造的价值,更像是满足了消费者的隐性需求。

所以,营销在推广层面给消费者创造的价值,是结合他们的需求,创造一些可以给他们带来实用价值和心里价值的广告载体和广告内容。

三、写在最后

以上更多的只是从消费者的角度出发,探究营销是如何去创造价值的,但是企业并非慈善机构,并且与消费者是合作关系。

自然两方都需要为彼此创造价值,在为消费者创造价值的同时,也要关注消费者能否给企业带来价值。

不然就会像很多品牌方一样,拍了很多温情大片,给消费者带来了丰富的心里价值,却没有得到消费者的价值反馈。

只有双方都为彼此创造价值,才能达到一个相对平衡和长久的状态。

商业的世界是残酷的,除了你和你的消费者,还有另外一群人的存在,他们就是竞争对手,会和你抢消费者。

竞争对手的存在,让你在创造价值的同时,不得不去考虑竞争的状况,你的产品、价格、渠道和推广,能赢得竞争对手吗?

而为了赢,有时候需要做取舍。

比如,铂爵旅拍、BOSS直聘的洗脑广告的推广形式,对消费者来说,是没什么价值的。

好在它们的产品是有价值的,因为产品是最终的交付,如果,连产品都不能给消费者提供价值的话,那只会被市场淘汰。

营销创造的价值,是一座冰山,而我上面所讲的,或许只是其中一角。

最后,以一句话结束今天的文章。

营销的价值在于创造价值。

以上,完结。

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