网红店纷纷黄了,“赵小姐不等位”关停了,“彻思叔叔”快倒闭了,曾经火爆的“瑞可爷爷”也难觅门店,似乎“朝生暮死”成了网红店的宿命。一炮而红的背后掩盖不了“来也匆匆、去也匆匆”的事实。昔日门庭若市,今日门可罗雀,曾经一夜爆红的网红店终究逃不过市场的怪圈,成为了快消时代的牺牲品。在新鲜感过去后,“网红”也逃不过失败的困境。

 

在“网红店”不断循环的怪圈中,也有异军突围者。喜茶就是一个例外,和其他网红店一样,一夜爆红,门庭若市,消费者几乎要挤爆门店。但随着时间流逝,喜茶非但没有“凉了”,反而一直保持着“网红”的形象,通过品牌营销维持着消费者对其的新鲜感,创造了一波又一波的辉煌。2018年,喜茶完成了4亿的融资,2019年,喜茶预计门店数量翻一番,打算迅速占领市场。

 

有人说,喜茶比年轻人还要了解年轻人,这也是喜茶成功的秘诀。从与耐克开展球迷专享活动,推出“HEYTEA NIKE 联名杯套”到与emoji、美图秀秀联合推出AR滤镜,再到2019年紧跟时尚潮流,推出“mini”版包装和PVC材质的透明配套手袋,喜茶紧紧把握了年轻人的心理。喜茶基于“时尚、年轻、趣味”的品牌理念开展了一系列品牌营销活动,这也是使得喜茶这家网红店非但不“黄”,反而越来越“红”。


喜茶的成功有许多地方是值得我们借鉴的。诚然,要得到消费者的认可,品质很关键,但是品牌营销也是必不可少的,下面四个关键能让你成功玩转品牌营销。

 


       一、精准定位——找到品牌优势


自从“定位之父”杰克·特劳特提出品牌定位理论已经过了半个世纪,“定位”也成为了所有营销者耳熟能详的词,但是熟悉不等于了解,我们真的明白定位是什么吗?定位不仅仅是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的口号。关于定位,还有很多值得我们学习的。但是毋需置疑的是,当你想购买某个产品,脑子里就浮现出特定品牌的时候,这个品牌的定位策略便取得了成功。


“定位理论”让国内的不少品牌收益匪浅,王老吉通过将自己准确定位成“预防上火”的饮料而大卖,“小柴胡”通过将自己定位成“不伤身的感冒药”而占据了市场,士力架将自己定位成“能饱腹的巧克力”而取得消费者的认可。诸如“怕上火喝王老吉”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”早已是我们耳熟能详的广告口号,如何做好品牌定位,是我们亟需关注的要点。


特劳特的“定位理论早已确立了定位工作需要注意的要点,并形成了定位工作四步法,在实践中取得了广泛的成功。定位工作四步法具体如下:

 

第一步:整合外部环境,确定竞争对手竞争对手是谁?竞争对手的优势和劣势是什么?我们相较于竞争对手而言有什么优势和劣势?如何扩大优势避免劣势是我们必须要回答的问题。


第二步:避开竞争对手已经确立的优势,确立自己的优势。“知己知彼,百战不殆”,想在品牌运营中取得成功,建立对自己和对其他品牌的深入了解十分重要。关键点就在于避开竞争对手的风头,在其劣势区域或者是空白区域寻找自己的优势。

 

第三步:进一步确认自己的优势确认自己的优势不是仅仅靠喊两句口号就能完成的,需要对自己存在的优势提出有效的证据使得消费者信服。

 

第四步将定位整合进企业运营最后,企业需要将定位策略成功地整合进企业运营的方方面面,包括内部运营和外部运营。

 

江中健胃消食片通过成功定位连续四年销量破亿,香飘飘奶茶通过成功定位成为中国奶茶第一品牌。颈霸男装更是定位策略的忠实执行者,通过成功定位成为“茄克”第一品牌。成功把握定位的深层含义,也许,下一个成功者就是你。

 

二、内容运营——提高用户的忠诚度


信息泛滥的时代,消费者从来都不是钟情的。如果说品牌定位的目的是为了让消费者在选择商品的时候脑海里能浮现出特定品牌,那么内容运营的目的就是为了让消费者在做选择的时候能够忠于某一品牌。


内容运营到底是什么呢?简单地说,内容运营就是为了创造有内涵、有价值的内容,吸引留住特定用户的一种运营方法。但你要是认为,内容运营的工作只是每天简单地写文案,编辑文字你就大错特错了。

 

内容运营要运营的不是内容,而是用户。在运营之前,应该清晰地分析目标用户、用户需求、用户特点,并针对用户投放用户需要且感兴趣的内容。通常成功的内容运营都会针对用户投放以下信息:

 

      1、功能性信息

用户使用媒体的一个目的在于获取相关信息,满足自己日常生产、生活的需求,满足自己生活中沟通交流、了解信息、规避风险等需求。最早的内容运营成功案例来源于美国,美国农具机械制造公司约翰迪尔(John Deere)通过在农业信息杂志《The Furrow》上向农民分享农业经营经验、介绍新的农业生产技术,赢得了无数的“粉丝”,这些粉丝很快就成为了约翰迪尔的忠实客户。

 

       2、娱乐性信息

     有学者称,人们最强大的动机来源于“娱乐”二字。对此,笔者深以为然。特别是在这个信息爆炸,资源充足的时代,在娱乐至死,快速消费的当下,娱乐信息从来都能很快地抓住人们的眼球。


     人们使用社交媒体的一大目的就是在繁忙的工作学习之余给自己寻找休憩的港湾,满足自己休闲娱乐的需要。如果品牌在投放广告的时候能满足人们娱乐的需要,那么广告就不仅仅是简单的广告。天猫“双十一”前夕推出的抢红包活动就是一个很好的例子。用户通过滑动手机做游戏就可以抢到双十一购物红包,不仅让消费者玩的开心,也为“双十一”活动更好地造势。

 

       3、互动性信息

深夜解锁手机,你是失眠睡不着,还是想找个人聊聊天?用户使用社交媒体的一大动机就在于沟通交流,缓解孤独寂寞,减轻生活压力,内容运营也可以做到这一点。品牌可以通过各自媒体平台与粉丝进行互动,开展相关活动,从而维系粉丝,增加用户粘度。加强与用户的互动可以增强用户对品牌的依恋,增强用户对品牌的情感。当用户对品牌的功能性需求转化为情感性需求时,品牌离成功也就不远了。

 

三、整合营销——以用户为中心


整合营销与其说是一种营销方法,不如说是一种营销理念。整合营销是以用户为中心,进行从营销工具、营销手段到营销渠道的整合。很多人认为整合营销就等于多渠道营销,多渠道投放广告,这显然没有抓到整合营销的本质整合营销整合的应该是内容,是用户。“一切以用户为中心”,“用户才是王道”是整合营销的核心要义。


曾经的营销是以营销者为中心的,营销者会产生自己掌控一切,自己才是上帝的错觉。但随着资源越来越充足,消费者的选择越来越多,甚至于消费者已经厌倦于泛滥的信息时,营销者想要再“翻转乾坤”已经不可能了,只能乖乖地唯顾客“马首是瞻”。整合营销的关键点在于将以“企业”为核心的营销模式转化为以“消费者”为核心,不在考虑营销者要做什么,而是问用户需要什么。整合营销中有几个关键点需要把控:

 

1、把握用户需求。把握用户需求的内涵在于:不再考虑企业想销售什么,而是问用户需要什么;不再考虑企业的定价策略,而是考虑用户的期待价格;弱化企业的销售渠道策略,而是问消费者希望从哪些渠道购买商品。一切以“企业”为导向的策略全部转为以用户为导向。

 

2、有效的反馈渠道。把握用户需求需要建立有效的信息反馈渠道,而良好的信息反馈渠道包括与用户的接触点、信息运作渠道、信息收集方式、信息流等内容。


3、有效地整合信息。整合信息是收集信息之后的必要工作,建立完善、有序的客户数据库并定时定期地进行数据维护是筛选目标客户,精准定位目标市场的必然要求。


4、制定营销策略。营销者应该根据整合的客户信息、客户资源、绘制合理的用户画像制定相关的营销策略,精准击中用户痛点。

 

四、创意营销——时刻抓住用户眼球


Mac卖起了“王者荣耀”同款口号,Rio开始卖六神花露水口味的鸡尾酒,美加净开始卖大白兔奶糖润唇膏。为了吸引顾客,这些品牌还有多少奇招未出?

  

2018年,五芳斋联合杜蕾斯拍摄的一只“神创意”广告引发了讨论热潮。"爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过"、"上端保温杯、下穿秋裤的90后中年老人养生食用"、“八十年代的网红店五芳斋,是首批中华老字号,更是那时的今日头条”,富有创意的广告文案不由令人捧腹大笑,也引发了一波转发关注,为五芳斋月饼销售带来了不少流量。五芳斋这一创意营销不仅唤醒了中老年人的“怀旧”情怀,更是吸引了年轻人的关注,可谓是“一石二鸟”、“一箭双雕”,一举两得了。


     创意营销是时刻抓住用户眼球,维持用户新鲜感的一种营销方式。一次成功的创意营销有几个必须把握的关键词。


     

      第一个关键词:产品特色

在营销的同时把握产品特色是营销的必备条件。营销的一大关键就在于明白什么是产品,什么是营销,什么是品牌。立足于产品本身才能制定出合适的创意营销策略。五芳斋的一大特点就是历史悠久,是陪伴一代中国人长大的“中华老字号”,因此制定诸如"爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过"的口号是与其品牌特色相吻合的。若是没创建几年的年轻品牌打出这一的口号,只会贻笑大方。

 

第二个关键词:文案

新颖的文案是炒热话题,引爆热点的关键。循规蹈矩的文案已经不能吸引用户的注意。要想在诸多竞争对手中脱颖而出,不同寻常的文案表现形式与表达内涵十分重要。但是切记,文案写作千万不能突破底线,要保有营销人必备的操守。

 

第三个关键词:潮流热点

 什么最能吸引人的注意力?什么最能吸引流量?毫无质疑答案自然是潮流热点,凡事但凡与潮流热点沾上一点点边,关注度就会蹭蹭蹭地往上涨。“蹭热点”早已是媒体人心照不宣的小诀窍,但是“蹭热点”也要把握适度原则,否则必然会带来用户和市场的反弹。

 

终上所述,品牌营销是品牌能从竞争对手中脱颖而出的关键,但是品牌营销也有几个高压线无法触碰,一旦触碰,不但可能弄巧成拙,更有可能带来品牌的灭亡。意大利奢侈品牌D&G拍摄的广告就“疑似辱华”的广告就是一个很好的例子。广告中,一个亚裔女子眉飞色舞地用筷子手忙脚乱地吃意大利餐,表面看来,这个广告似乎是想表示中西文化有很大的差异,实际上却会让中国人感到不适,令人感觉中国文化不受尊重。触及这一高压线使得这一广告被华人广泛讨论,并像多米诺骨牌一样带来了后续一系列连锁反应,令D&G被中国消费者像拍死只苍蝇一样被彻底拍死在中国的市场上。


 品牌营销切记不可触及高压线,把握以上四个关键,让你轻松玩转品牌营销,成为营销达人!