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美妆界成分营销盛行,是在帮消费者维护权益,还是割正义的韭菜

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• 引言 •

这年头,具备查询化妆品成分的能力,已经成为了男生找女朋友的必备技能。

颜值的“自我救赎”下,美妆界”成分党“概念兴起,美丽修行就是抓住了这样一个需求痛点,通过解决消费者与商品之间的信息不对称来帮助消费者维护自己的权益,还是割更多正义的韭菜?

市场营销

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

成分党是互联网与时代的产物。随着互联网大村的知识科普和消费的升级、小红书为代表的社交电商的经验科普,成分党的队伍正在逐渐壮大。

成分党商业链条上的各路人马趋之若鹜,生怕赶不上“成分列车”:美妆品牌、上游代工厂、美妆KOL、皮肤医学专业人员...总体而言,成分党可以分为消费者、KOL、品牌为代表的成分党三大人群。

 论成分党的自我修养

成分党即是一类人的专属名词,又是一种商业世界的趋势。

《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,高达70%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况,有超过60%的消费者,希望品牌标明产品成分的来源。成分党们对虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷...这些在平常人眼里生涩难懂的名词了如观火,基于成分党的美妆商业大厦正在日益高筑。

维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示,45%的消费者会对化妆品专业成分去进行了解,17%的产品会在名称中明确标注专业成分。烟酰胺的风之大,消费者早已经将美白祛斑保湿和烟酰胺划上了等号。通过近两年小红书、B战、抖音、微信公众号等社交媒体身体力行地宣传,烟酰胺已经在普通消费者中有了广泛的认知。

百度指数显示,美白淡斑功效大户“烟酰胺”一词的搜索指数从2017年开始明显上升,并且在每年的“6.18”、“11.11”等“丧失意志”狂欢购物节中都会迎来一个新高峰。成分党的崛起,意味着品牌之间的战火硝烟更加浓重。市场上听闻以成本为卖点的护肤单品大火,纷纷都想来割一把韭菜,美妆品牌之间的排位赛愈演愈烈。

 成分党到底是宣传噱头,还是一个伪命题?

目前我国的护肤和化妆品消费者依旧是信息弱势群体。

2019年3月13日,美丽修行APP的官方微信公众号曝光了“激素宝宝霜”事件,指出近8款在某知名电商平台销量破百万、最高价格达到400元/30g的宝宝霜里不含激素的还有两款成分。也就意味着“宝妈”对这种违规添加激素的宝宝用品蒙在鼓里。

信息弱势下,人们便会开始盲目相信一些以科学之名的“韭菜伪科学”。

成分党自诩为理性消费者,拥有理性成分功效风格的护肤理念,没有抗老成分的抗老产品在他们面前原形毕露,关注的护肤达人一般都有很强的化学专业背书。传统的经济学有一个重要的假设:每个人都是“理性人”,人类会把各种因素全部算进来,得出一个最有利的结果。但是经济学家塞勒认为,完全理性的消费者不可能存在,人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”因素的影响。

每个人都有自己喜爱到失去理性判断的东西,无论这是一件实体商品还是体现在意识流的虚拟物品,资本都可以换算成交换的筹码。所谓的成分党不过是换个说辞割韭菜,以理性之名消费好像就不会被认为是盲目消费的芸芸大众。

而伪成分党品牌的出现则让消费者再一次陷入了信任的危机。品牌们纷纷欲乘上“成分列车”,以核心成分为卖点提升知名度、扩大影响力,从而往自己脸上贴上“成分”标签。

 成分党KOL充当了品牌与消费者之间的桥梁

KOL在美妆商业世界里扮演了一个非常重要的角色,他们就像品牌与消费者之间的桥梁。英国彩妆大神Goss大叔一句“Amazing”,成功把”成分党“王牌品牌The Ordinary营销出去。多年之后的李佳琦也是靠着这句熟悉的“Amazing”成功把自己从淘宝直播浮沉的大海底部送至顶部。

2018年,主推烟酰胺成分的品牌,包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品,销量较之以前都获得了很大的提升。在2018年双十一,以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌,销量仅次于百雀羚和自然堂。

“五月美妆”的品牌总监直言:“有的品牌会指定要成分党达人,我们旗下一位达人转型为了成分党方向。”JUNPING品牌的创始人俊平大魔王就是一位在微博上拥有几百万粉丝的KOL,他通过撰写化妆品成分解析与产品测评,聚拢了一大批忠实粉丝,并成功在2013年创立自己的个人品牌,如今年销售额已经接近亿元。

• 结语 •

消费者在认清品牌的营销套路之后,便会对赶上“成分”风口的品牌们“激情退却”。毕竟“成分风口”终究会过去,“成分党营销”的关键在于既赶得上“成分”的风口,又能潜下心来踏实践行符合自身定位的发展路线。

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