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从鹿晗粉丝控评热搜,看品牌传播的“出圈”技巧

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来源:公关之家    作者:小5

有心栽花化不开,无意插柳柳成荫。一次本来属于鹿晗粉丝自发组织的兴趣行为,却意外的产生“出圈”传播的效果。

品牌传播

在这则热点话题中,我们不妨在分析一下,如果将话题主人公换成企业或者品牌,应该运用怎么的操作,以求实现“出圈”传播呢?

1、“鹿晗粉丝控评”热点话题简介

3月17日,一则关于“鹿晗粉丝头像控评”的话题,强势登上热搜,引起众多网友强势围观。某偶像综艺节目官宣导师阵容之后。鹿晗粉丝自发的通过更改自己微博头像的行为,声援自己的偶像。将所有账号上显示的字联系在一起就是“鹿晗加油”、“鹿晗牛b!”等声援短语。

这本来仅是粉丝之间的趣味活动而已,最终不料强势登上热搜。同样是粉丝为自己偶像出头,肖战与鹿晗之间的结果却是千差万别。

2、话题分析

本来“控评”一词,是比较被广大网友所抵触的,毕竟只要“控制”,都容易让人不爽。但此次鹿晗粉丝头像控评,却并未受到网友攻击,反而更多围观群众,对这种行为大多发出“有趣”、“操作666”、“你们怎么这么秀”的评价。

此次热点话题之所以能够成功出圈,且没有遭受围观网友抵触,最主要的原因有以下三点:

首先,鹿晗粉丝在最近较长的一段时间里,在公关区域,并没有较高的活跃度。导致他们此次的行为,并没有牵动网友更深层次的情绪。如果此次“头像控评”的主角换成肖战,且没有“ao3事件”发生的前提下,笔者相信大部分网友大概率会对他们的行为表示反对。

其次,此次话题之所能够出圈,是因为话题牵扯到没有利益冲突两大粉丝团体,“创造营”及“鹿晗”。这种粉丝组成,极大降低了话题“硝烟味”。

最后,鹿晗粉丝在此次话题中,本身就是出于“借势方”,借创造营2020的“势”。但对于主办方来说,鹿晗粉丝本身就是该节目的粉丝。如果他们能够产生更多的话题,对后期节目预热也起到了不小的促进作用。

因此,此次热点话题,我们可以将其定性为良性热点。这种热点形式,不会给话题主体,带来麻烦,且能够给传播带来“出圈”的效果。如果将这种“出圈”传播的形式嫁接于企业或品牌之上,那它的传播策略又该如何规划呢?

3、企业怎样策划传播活动,才能更容易“出圈”

热点对于公关人而言,并不属于偶然或随机出现的。尤其是企业热点,它们大多都是通过缜密的策划,才能够产生的。但对于广大网友来说,在热点爆发的那段时间里,背后的推手到底是谁,并不能够被他们所知晓。因为,上面也说过,网友不喜欢被“操控”的感觉。

在“杜蕾斯鞋套”事件中,杜蕾斯就是幕后的推手,但是在当时,广大的网友并不知晓。或者说,在热点刚爆发的时候,网友并不知晓。

最开始,杜蕾斯的鞋套用法,是在一个微博粉丝只有几千的小号上面发布的;数分钟后,多家大号对这种用法进行转发;随后,杜蕾斯账号才在这则热点话题下面发表了自己的言论;最后,整个话题逐渐攀向微博热搜第一的位置。

因此,企业在传播自己品牌的时候,如果参考以下一些传播策略,或许想要实现内容传播“出圈”,也就更加有迹可循。

首先,给传播一个“偶然”产生的前提。

广告里面有个词,叫做去广告化。那给传播内容制造一个偶然的前提,那就可以说是为了“去操控化”。各种内容,如果在还没有形成一定的话题基础的时候,带有“负面”情绪第一印象,或许会让该内容走向截然不同的传播道路。毕竟,在大部分网友心中,热点话题,更多的属于偶然事件。尤其在该“偶然事件”还这么有“创意”的前提下。

其次,内容出圈需要激发群众情绪。

激发大众情绪的做法其实在如今的营销圈、广告圈、公关圈中,运用的非常广泛。接下来,笔者便为大家总结出以下一些常用的激发大众情绪的技巧。

①、制造“吃瓜群众”最爱的“瓜”:企业传播的内容如果添加对抗、怒刚、真实等词汇,那么就很容易激发吃瓜群众的吃瓜欲望。“吃瓜群众”为了看后续剧情,会提前准备好花生、瓜子、矿泉水和小板凳,体验拉满。

②、卖情怀:情怀一词的运用,在此无需多言。这种传播方式需要一个前提,那就是您的企业要有情怀可卖。否则,就不是“卖情怀”而是“蹭情怀”。

③、焦虑有些时候是可以卖钱的:谈到贩卖焦虑,就不得不谈到某知识付费APP创始人了。在损失厌恶的作用下,人们会尽可能的去避免不好的事情发生。贩卖焦虑的传播逻辑就是告诉你如果不这么做,你将会场产生怎样的结果,然而如果你做了某些准备的话,那不好的结果就会消失。就算最终不要的结果如约而至,那也努力过,不后悔。

④、金句的威力配合场景,堪称无敌:去年某综艺节目的一句“我不要你觉得,我要我觉得”,瞬间引爆网络。这句简单的话,直接将某人的霸道总裁气息展现的淋漓尽致。最后,这句话也成功“出圈”,被引用语各大社交平台和交互场景。语言与文字一直都是传播的最佳手段,因为他不需要原材料,没有任何门槛。

⑤、偶像的力量打破“圈层”壁垒:这种偶像代言行为,在圈内的运用非常普遍,关于该内容的出圈行为,笔者主要讨论就是企业如何看待偶像与品牌之间的位置。企业是以“流量”为标准,还是以“产品”内容本身为主题,这是一个问题。此前,肖战因为粉丝的某些过激行为,从而导致其所代言的品牌纷纷受到网友抵制,这就是流量给品牌带来伤害的最好案例。但如果在传播内容定位的时候,不是突出偶像而是产品,那最终是否就可以避免这一结果呢?朱一龙为欧莱雅代言的一则广告《时光雕刻师》,便是一则以产品为主体,利用偶像粉丝流量,让品牌实现“扩圈”传播的绝佳案例。

最后,内容需要传达自己的态度。

无论企业运用哪种方式做品牌传播,最终如果想要更多群众所接受,那内容就必须要体现品牌的“态度”。但很多传播策划人,在制定传播方案的时候,很容易忽略这一层含义。

比如,企业想要运用情怀或偶像,实现自己品牌传播,那如果纯粹的运用情怀或偶像的力量,最终所被人看到的只有情怀和偶像而已,品牌的存在感将会无限的稀薄下去。这就是策划人在制定传播策略的时候,纯粹从流量出发,并没有站在品牌态度层面,制定相应的传播策划。

态度,不是简单的指传播目的,或许用品牌价值观来表述更加贴切。如果企业打算策划以情怀为主题的内容传播,那在情怀的内容外衣下,品牌需要向大众传播“过去虽美,但当下最真”的价值观。

情怀就是传播技巧,但“过去虽美,但当下最真”,即是品牌的态度。

笔者一直相信,有自己态度内容,就是好内容,无论是表述技巧多么拙劣,品牌影响力的积累与传播效果,都不会太差。

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