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疫情退潮时,户外广告投放升级日

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不管从任何角度来看,2020年开年这场覆盖全球,长达数月的疫情将永载史册,也注定将成为历史上最重要的节点之一。
我始终认为,这次疫情对广告行业最大的影响,并不是行业洗牌,而在于线下户外广告面临的冲击。
行业的优胜劣汰本就一直存在,但疫情期间,线下户外广告受影响最大,商场、写字楼、影院、地铁、候车厅等户外媒体几乎无一幸免,恰恰也是这段时间,户外媒体数字化转型的话题再次被讨论起来。显然,当疫情退潮后,加速行业数字化转型的脚步是必然的。从某种程度上来说,这是这次疫情带给行业的一次积极正向思考。
近几年营销圈掀起追求品效合一之风,传统户外广告的效果再次被质疑。众所周知户外广告有三大难题:投前选点难,投中监播成本高,投后难量化,导致户外广告在「品效合一」的营销浪潮中被日渐边缘化,品牌营销预算难以往线下转移。
但为什么说这次疫情退潮日,也许正是户外广告升级时?
根据普华永道去年的数据,自2010年以来,数字化户外媒体收入增长了35%。而经历过2003年非典的分众传媒创始人江南春预测,这次疫情过后,大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。
疫情退潮后,「有效消息」的获取将成为整个营销产业的关键词, 消费者需要有效消息(精准投放)、品牌方需要有效消息(效果转化和监测)、监管方也需要有效消息(数据安全)。
事实上,聚焦户外媒体的头部平台早已看到了机会,纷纷布局数字化。阿里150亿人民币入股分众传媒,百度和京东先后入股新潮传媒,京东旗下的京东钼媒,也已经通过场景共建,整合超过1000万个媒体点位,覆盖300多座城市,日均辐射超过4亿人次。
有人说,这场新冠肺炎疫情相当于一次压力测试,正在倒逼政府和企业加速数字化转型,一场以5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等「中国新基建」为基础的数字化转型正在全中国上演,而户外媒体也成为其中必然收益的部分。
户外媒体的数字化正在致力于根治传统户外广告的痛点,让营销不再是被动接受,让广告回归广而告之的本质。
让广告不再是「打扰」,而是「有效信息」
很多人都认为,广告,生来就是一种打扰。就连很多广告人都认为自己在从事一项打扰人的工作。但我觉得,广告之所以被认为是一种打扰,是因为触达了无需求的人群。
同样一则广告,即使创意绝佳、画面酷炫、文案引人入胜,但对于没有需求的张三来说,就是一种「打扰」,但对于恰好有需求的李四来说,那就是一则「有效信息」。
如何让广告不再成为「打扰」,归根结底是要把广告推送给需要的人。户外媒体的数字化目前已经可以很好的解决这个问题。
比如红星美凯龙通过京东钼媒进行线下投放时,京东钼媒就可以提前通过京东商城的数据,筛选出近期新开盘且搜索装修信息密集的住宅小区进行针对性投放,对于存在装修需求的新业主,红星美凯龙的广告变成了他们迫切想要的「有效信息」。
基于物联网技术对户外媒体的数字化改造升级也正在起作用,比如京东钼媒基于物联网对社区门禁屏幕、商超自助结账机进行数字化改造,新潮传媒也在畅想万物皆屏,万屏皆媒体。
物联网结合大数据,让广告的出现不再突兀,变得更合情合理,成为「有效信息」。
把「被浪费的那一半广告费」找回来
如果广告对用户是一种「打扰」,那么对品牌方就是一种「浪费」。
19世纪60年代,约翰·沃纳梅克说出了一句广告界的名言:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。
如果深究约翰·沃纳梅克说这句话的背景,那时候广告行业刚起步,传统的报纸广告、路牌广告很难统计出实际到达率、转化率,所以,约翰·沃纳梅克才会对广告的效果产生这样的质疑。
如果约翰·沃纳梅克现在还活着, 他也许会惊喜的发现,如今数字化对户外媒体的改造正在帮助他找回「被浪费的那一半广告费」
这两年风头正盛的瑞幸咖啡,在线下门店密度没那么大的前期阶段,依靠分众基于LBS向门店周边1-3公里内写字楼进行密集投放,极大程度优化营销成本。
荣耀新机上市,配合京东818手机节,京东钼媒能够提前筛选近15天在京东上浏览过1000-2000元价位手机的人群,计算目标人群集中分布区域和场景,根据不同区域内不同场景下的网点浓度排布,实行差异化媒体投放,显著提升到店购买率。
除了投前的精准筛选,投中监播也在数字化。以往户外广告投了就投了,最小的周期也是以周为单位,根本无法准备监测触达情况,广告费也花的糊里糊涂。前不久,专注于智慧电梯领域的梯之星宣布率先将CPR(cost-per-reach,按触达人次付费)模式运用于线下广告。疫情期间,消费者外出明显减少,电梯的使用人数明显下降。梯之星实时监测数据显示各城市实际乘梯人数下降近60%-65%。如果仍然按照传统的计费模式,意味着广告主的花费,与正常时段相比,一半以上都被浪费了。
对于品牌方来说,更重要的是让线下获取到的数据转化回线上,数据沉淀帮助管理品牌资产,让广告投得其所。 有了投后数据的有效反馈,广告不再是「成本」,而是可转化的「投资收入」。
做好「数字化监管助手」
前有绝味鸭脖地铁广告因低俗被下架,后有冈本七夕节广告被下架,户外广告在监管上一直很难做到及时和规范。
绝味鸭脖被下架的地铁广告
而对于监管方来说,户外媒体的数字化,能够帮助他们更好的管理内容、获取数据,便于有效信息的提取。如在虚假广告监测、传销监测预警等方面起到关键作用。
去年9月,人民日报数字传播与京东钼媒达成战略合作,共同起草了行业首份《楼宇数字媒体播控技术规范》,试图利用数字化帮助解决传统户外广告的监控难题,建立诚信营销的产业环境。
通过数字化改造,更便于线下屏幕和广告位的管理,获取到用户的信息,避免数据被滥用,把数据用到它该用的地方。
【最后说几句】
疫情期间,我们看到数字化户外媒体积极承担着社会责任,传递有价值的公共信息,成为具备重要社会价值的传播窗口,正在回归广而告之的本质。
这段时间我也看到了一个很有意思的洞察,由于疫情期间快递无法进小区,快递小哥们只能在小区门口集中派发快件,不少小区临时设置了简易货架用于临时摆放小区居民快递和外卖,在这些货架上,基本都出现了每日优鲜、叮咚买菜、叮咚快药等广告牌。疫情期间O2O平台的无接触服务几乎成了用户的「首选」,试想,如果这些户外广告能及时进行数字化处理,背后的数据和信息又可以为这些品牌今后的营销提供极好的支撑。
当疫情退去,正是户外媒体加速数字化转型的最佳时机。让消费者在满眼的碎片化信息和花样繁多的营销内容中获取真正的「有效信息」;让品牌方在难以被量化的户外广告中找到更有效了解用户需求的方法;让数据成为监管方更好管理内容、提供信息的有力支撑。

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