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品牌公关切勿盲目破圈,需警惕这些“雷区”

来源:小5 | | 理论研讨 |

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来源:公关之家    作者:小5

没有人是一座孤岛,每个人在这个世界上,都可以找到与自己属性相近的一个人,或一群人。

品牌公关

如今我们的生活离不开网络,群众可以自发从网络中,聚集一批属性一致的人群,最后该聚集起来的人群便会形成自己的“行话”、“人文环境”等,如今我们把这类在某些特定角度,拥有统一价值观、统一兴奋点的人群形成的圈子,我们称之为“圈层”。

“圈层文化”是这个时代的产物,互联网给它提供了肥沃的土壤。至今,当下每个群众,可能拥有各种属性的圈子;这些圈子很多时候,会存在一些逻辑上的重合。企业可以通过这些重合的属性,实现自己的“破圈”操作。

但同样,圈子之间的壁垒,不容小觑。

比如,对于二次元圈的文化,圈外看到他们内容的时候,就会一脸茫然。笔者记得前两天看到虎嗅某作者撰写了一篇对“空格梗”进行解释的文章。在文章后的评论窗口中,关于“小问号,你是不是有很多???”、“强行释梗,最为致命”、“我看不懂中文了”、“莫名其妙的点进来,莫名其妙的走出去”等等,这些五花八门的趣味评论,正是“圈层”间壁垒存在的鲜明表现。

但对于很多企业来说,让自己的品牌实现“破圈”传播,也会成为时下不可不为的战略规划。因为,群众意见的多边性以及圈层收益“天花板”的存在,让很多企业不得不将目光放到“破圈”操作上来。

很多企业这么想了,在后续的发展中,还这么做了。

案例一:王老吉布局茶饮行业,从瓶装灌装的凉茶饮料,转向线下凉茶门店,打造养生主题的茶饮品类。至于“破圈”效果如何,成绩已然可见。

案例二:金嗓子从含片的带药属性,布局饮料品类,最终遭遇滑铁卢。

因此,企业都想打破圈层间的“壁垒”,除了操作难度上的问题之外,在破圈的过程中,稍有不慎,可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏,接下来,笔者便给大家讲一下,企业进行受众“破圈”的过程中,应当避免那些“雷区”?

一、企业破圈操作“雷区”解析

流量越多越好的概念,在不知道什么时候,已经显得而有些不那么正确了。

很多时候“毒流量”对某些主体能够产生强烈的破坏性。比如去年,被围困的知乎。

因此,企业在展开“破圈”操作的时候,有必要思路上,避免以下一些“雷区”。

1、概念认知:品牌“破圈”不是企业传播的基本操作,而是“神操作”

不知道从什么时候开始,在很多企业负责人严重,“破圈”成为判定某公关人或策划人能力的基本指标。

不知道从什么时候开始,企业遇到危机,作为公关人就应该“转危为机”,如果不能,便就不能成为合格的公关人。

不知道从什么时候开始,企业负责人认为只要策划一两场令人侧目的“创意活动”,自己的品牌影响力就可以瞬间攀升。

对这抱有这种想法的老板们,笔者只想对你们说“醒醒吧”;另外,对让老板产生这些想法的业内“大神”们说一句,压制一下自己无穷的灵感,回归现实。

品牌“破圈”不是企业传播的基本操作,而是“神操作”。老板以及策划人,唯有拥有这个基本的概念,在后续的操作过程中,才可以稳步的想目标靠近。

2、品牌定位:“破圈”操作本就是“反本能”的

每个品牌在创立之初,它所拥有的市场,所面对的人群,就一定规划的明明白白。

如果将“破圈”操作与品牌定位进行对比的话,我们不难发现,其中存在的逻辑冲突。

因此,企业在进行受众“破圈”操作的时候,需要务必小心,因为你“翻车”的概率比“爆款”的概率要低。除非,两个或多个“圈层”间的属性,不产生冲突。

3、已经出现的破圈操作可以借鉴,但不能“复制——黏贴”

企业在制定“破圈”方案的时候,可以借鉴市场上的一些经典案例,但切记不可“复制——黏贴”。

首先,重复性的内容,受众会产生麻木情绪,相应的效果也会大打折扣。但如果相似内容如果在相隔较长时间且不改变内容内核的的前提下,是有机会实现同样效果的。当然,中间的间隔时间长度需要把握,太短会被受众盖上“抄袭”的名头;太长的话就有可能出现下面要讲到的状况。

其次,市场环境的变化。每个时代都拥有特色,市场环境同样如此。群众的意见会伴随市场环境的变化而发生颠覆性改变。从bb机、“大哥大”到现在的手机;从录像厅到电影院;从线下实体交互到线上云系统等等;每次改变的背后,都会诞生全新的市场理念,因此企业打动受众的内容,也需要做出相对应的调整。

最后,从来都不要相信群众的意见。在《乌合之众:大众心理学研究》一书中,直面说出,群众这个群体除了破坏之外,从来都不能产生其他的作用。群众的意见,会随时发生改变。

在我们现在市场环境中,群众意见瞬间发生改变的案例,从来都不少见,比如网络上出现的各种“互撕”事件中,随着当事人的各种爆料,舆论的态度变化随时发生改变。

二、破圈“翻车”案例大盘点

在明白上述关于企业“破圈”方案的概念与环境有一定了解之后,接下来我们来看看,如果企业踩中了这些“雷区”,会产生怎样的后果!

1、注意力全在“蹭流量”上,品牌关联“零输出”

企业想要让自己的品牌实现“破圈”,那首先需要做到品牌存在感“出圈”。

“蹭热度”、“蹭流量”,作为常用的出圈方式,从来都是品牌推广策略中的常客。

但,蹭热度是有风险的,没有关联的蹭热度,很容易让品牌被网友“嫌弃”。

因此,企业想要通过蹭流量出现,首先需要往与自己品牌属性相匹配的热点上靠。其次,在蹭的过程中,要给品牌自然的“出场方式”。最后,热点与品牌之间的关联要自然,不着痕迹。最好就是企业在蹭热点的时候,用优质的内容来弱化自己“蹭流量”的目的。

2、品牌口碑受损或者说自我“圈层”受损

关于口碑受损的案例,其实最鲜明的案例就是肖战粉丝的投诉事件。

让我们把目光放到“事件”之前,有个现象,应该是很多路人网友非常熟悉的,那就是无论是什么电视剧,不管是否与肖战有关,剧集弹幕上总能看到“保护肖战”、“最好的肖战”、“肖战加油”等弹幕。粉丝的这种做法虽然让自己的“爱豆”成功“出圈”,但肖战的“路人缘”着实受到了损害。

另外,在投诉事件爆发之后,肖战代言的各种品牌,也遭受到了强烈的市场反噬,造成较大的损失。

“破圈”是好事,但如果企业盲目操作的话,很容易让自己的品牌受到损害,更有甚者可能还会伤害原有的圈层。

3、“破圈”操作太猛造成场面失控

去年,知乎可以说屡屡翻车。关于知乎的负面评论数量,也在剧增。

知乎团队的危机公关处理,显得相当稚嫩。在华为遭美封禁时期,知乎上某网友在没有根据的情况下,发布“联想与华为停止合作”的言论,引起广大网友的强势围观。但最后的结果却是,该网友的言论乃空穴来风,联想从未下达这类政策。但最终该网友也只不过是正面道歉,并删除该言论而已。

同样的平台,但另外一位网友因为不当言论,却直接遭受到了“封号”的惩罚。

这种管理上的缺陷,给知乎带来了很大的麻烦。

之所以会产生这种情况,很大一部分原因是因为知乎在近年来的受众“破圈”势头,太猛了。从而导致原有的“专业”、“干货”、“高学历”、“精英”等正向标签被不断弱化;“抖机灵”、“耍小聪明”、“搞段子”等回答内容,广受追捧。

用户属性繁杂,内容质量层次不齐,从而导致场面失控,这是知乎2019年面临的主要问题。

对于公关之家所输出的内容而言,我们面向的圈层,很小。对于圈外人而言,我们的内容显得枯燥无味,甚至可以说是“不知所谓”。但我们依旧坚持,因为通过我们持续的内容输出,确定自己的行业地位,从而不断扩大我们圈层的影响力,让公关行业被大众熟知。

想到达成这个目的,唯有不断的做好实践、写好文章,让更多圈内人士认可我们。

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