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品牌传播案例分析:奈雪5L霸气奶茶桶成功出圈

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• 引言 •

奈雪推出“水牛级size”的奶茶,是站在报复性消费的风口还是哗众取宠,成为笑料呢?

品牌传播文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 奈雪の茶推出“5L霸气奶茶桶”迷惑产品,一经上线即售罄

被迫开启“集体养月子”模式的“奶茶患者”们,纷纷声称等疫情结束之后,一定要喝很多奶茶,一解“相思之苦”!

嘴馋是第一生产力。

“奶茶患者”们殊不知自己的言论已经被精明的商家记在脑海中,转向研究“报复性消费”的海洋。

被称为“行走的流量”的茶饮界网红奈雪の茶感应到了群众的号召,决定响应“奶茶患者”们的“报复性喝奶茶”的需求,推出了5L装的#霸气桶装宝藏奶茶#。

如此迷惑的产品一经推出立马引发热议,“报复性喝奶茶”、“水牛级size”、“致死量”、“糖尿病警告”等各种评论纷至沓来。网友一边群嘲,一边在产品上线当下立马抢光。

作为既不群嘲也不买单的中立者的我们,在不遗余力挖掘奈雪の茶#5L霸气桶装宝藏奶茶#的笑话,充实自己剔牙谈资的同时,不妨解析下奈雪の茶这波迷惑操作背后的营销逻辑:

 大环境催生风口,疫情催生报复性消费,精神小伙催生“报复性奶茶消费”

摆脱了疫情阴影的人们,只能用消费来抚慰自己的心。

面对不断进化且经历过”疫情消费闭塞“的”超级消费者“来说,内心肿胀的消费欲急需得到释放,嗅觉灵敏的资本开始蠢蠢欲动。

严格意义上来说,经典的经济学理论中并没有“报复性消费”这个概念。“报复性消费”可以理解为“人们的消费需求经历了一段时间的压抑之后的释放与反弹“。

疫情期间被压抑的消费需求无非就是”吃喝玩乐“四字,却覆盖了生活的方方面面。“好吃不过饺子,舒服不如咸鱼躺着”的日子,全国人民已经过腻了。从微信朋友圈的状态也可以一窥端倪:

朋友圈大赏之“人人都是美食家”系列:“人人都是烘焙新手”、“人人解锁电饭煲蒸蛋糕技能”、“人人都是包饺子新手”...“云社交”系列:“云吃火锅”、“云聚会”、“云喝奶茶”、“云唱k”、”云音乐节“...

被称为是当代青年“思想自由发散地”的微博,为各位网友云喝奶茶提供了便利的土壤。疫情期间每天都有无数网友在线云喝奶茶,抒发自己对奶茶深深地思念情。

与奶茶有关的微博热门话题#宅家自制神仙奶茶#、#我实在太想喝奶茶了#、#疫情过后第一次喝奶茶的你#、#最近一次喝奶茶是什么时候#最高阅读量过亿,讨论量过万。

从”疫情万象“之”憋傻了的群众“图鉴可以看出,报复性消费是一场大型的消费欲望释放。

于是奈雪决定“10倍奉还,消费者的奶茶瘾”(5L奶茶装上的广告词)。

 “5L霸气奶茶桶”何以出圈?

1、抓住时机

疫情得到缓解,人们陆续复工得以短暂出门的契机。

2、准确捕捉消费者的报复性心理

奈雪の茶嗅觉灵敏,get到消费者的“报复性消费”心理之后,迅速出击,把握住复工契机,推出了此次颇具创意的迷惑产品#霸气桶装宝藏奶茶#。#霸气桶装宝藏奶茶#一经推出,网友便踊跃发言:“曾经梦想饮水机里出现奶茶,终于实现啦!!!”、“喝完这一桶晚上都不用睡了,写论文必备(狗头保命)”...

5L巨大的奶茶容量,不管从视觉还是体积感知,都符合时下各位“奶茶患者”的对于奶茶“喝个够”、“喝过瘾”的需求。

3、吸引消费者眼球、制造噱头,非“迷惑”商品莫属

崛起的年轻消费力发展迅猛,是未来中产消费的主力军,他们的消费观催生出千奇百怪的奢侈品“迷惑”消费市场。

信息爆炸时代,互联网的套路“太深”,已经锻炼出消费者对品牌营销的敏锐嗅觉,不再对普通的借势营销“感冒”。商品的话题性、噱头性逐渐被“提上”营销舞台。吸引消费者的注意力,激发用户的消费意愿,成了新时代品牌营销的新方向。

4、饥饿营销:限时限量强调“自提”

奈雪の茶选择在各大门店采取限时三天,每天限量10桶的饥饿营销策略,制造产品的稀缺感、刺激消费者的购买欲。

深谙产品即媒介的奈雪,奈雪强调“5L霸气奶茶桶”“门店自提”的模式,这其中暗含了“奶茶新贵”的营销心机。

消费者把“霸气奶茶桶”自提回家的过程,其实是一次帮奈雪免费宣传的过程。

“5L霸气奶茶桶”作为巨型的流动广告牌,本身已经是一个“行走的流量”。路人的停驻、惊叹、嘲笑亦或是拍照、合影然后发博、发圈的社交行为,其实已经默默在为奈雪进行多次品牌传播,消费者在不知不觉间已经“沦为”奈雪的间接代言人。

5、价格美丽

自提价格是88元,外送价格是108元,算下来人均一杯奶茶不到十块钱,物价一秒回到十年前。

6、私域流量强大的传播力加持

奈雪の茶一直都懂得如何捕捉消费者的心理,懂得年轻消费者的“喜新厌旧”,懂得他们在乎视觉感受远远大于文字感受,懂得如何get到年轻人的“G点”。

在微博、朋友圈强大的传播力加持下,5L#霸气桶装宝藏奶茶#的话题随即引发热议,评论区的网友纷纷才思泉涌奉献网络梗。

至此,奈雪の茶5L#霸气桶装宝藏奶茶#迷惑产品正式出圈,得以触及大量消费群体。

“致死量奶茶桶”出圈的原因主要分为外因和内因,外因分为三部分:准确把握复工时机、消费者猎奇心理、网络梗发酵;内因分为三部分:限时限量加自提、价格美丽、丝域流量加持。

 • 结语 •

疲软的消费市场需要一些强烈刺激的东西,就像春雷一样唤醒了沉睡的大地。

天时地利人和缺一不可的“豪横奶茶”,只是头部奶茶店一次抢占热点的机会。

大桶奶茶的狂欢能持续多久?待疫情退散、报复性消费热度散去、网络梗推陈出新、消费者新鲜感不再,大桶奶茶的狂欢估计也到头了。

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