从老乡鸡土味新闻发布会，看品牌如何打造“人情味儿”形象

• 引言 •

生活不止诗和远方，还有老乡鸡的鸡汤。

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

为什么老乡鸡这个牌子没怎么听过，但是最近却这么火？原因是一场硬核的土味发布会。

l  一场低成本的硬核土味发布会是怎样的？

短短十分钟的视频，斑驳的墙面、复古的砖头舞台、村口的大喇叭、一辆”上年纪“的自行车、零零散散刚耕田回来的听众、还有老乡鸡董事长束从轩小束总质朴的蓝毛衣，一切都宛若现实版的80年代村民大会，“束村长”即使戴上口罩，也不能阻挡他妙语连珠、嘴炮不断、玩梗造作，化身押韵狂魔。

b站上有小老弟评价这场土味发布会：“老乡鸡这是走亚文化路线了”。

老乡鸡的这波骚操作，的确是对青年亚文化的一次热情拥抱，是品牌营销的文艺复兴。

总结一下这场土味发布会，用束总的话来说就是“敲黑板、划重点”：老乡鸡宣布进军全国市场，获得银行10亿授信贷款和战略投资，预计增加招聘5000人。

毕竟餐饮寒冬，老乡鸡也差点被疫情压垮，束从轩坦言：“亏损金额达5个亿，员工工资达8000多万元。”

一场成本200元的土味发布会，为何会在社交媒体上掀起“血雨腥风”，又为何会被营销人纷纷点头称赞？

l  老乡鸡发布会玩梗造作亚文化

1、“束言束语”：土味接地气

发布会一开始就是束总“无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”等“束言束语”，让人不禁怀疑小束总“郭语”是不是过了十级。

（郭言郭语：指的是网络红人”迷人的郭老师“在抖音、快手上常常会说一些让人觉得匪夷所思的却又引人发笑的话，再配上她独特的口音，就形成了独树一帜的”郭言郭语“。）

用“隔壁小孩都馋哭了”的古早梗来介绍老乡鸡的发家历史，“是时候展现真正的技术了”、“Let’s go”、“为生活比个耶”、“么么哒”....等网络用词使人不禁怀疑这场发布会的幕后主手是不是“b站弹幕种子选手”。

束总最后的求点赞双击，因为合肥口音的缘故将“么么哒”说成了“么么得”，而“么么得”也被官方快人一步钦定成为了新梗，埋下了老乡鸡”梗传播“的无限可能性。

2、“鸡你太美”：制造意外

准备拿出老母鸡却不小心拿出篮球的束总，完美复刻了坤坤的“鸡你太美”。一系列流畅而熟练的运球动作、让无数人为之精神抖擞的灵魂台词“太美了”，都是对“鸡你太美”的后现代主义模仿。

3、讲创业故事：引发情感共鸣

土味发布会进行到中旬，小束总开始讲故事了。

束总回忆起1982年自己将准备结婚用的1800元买了1000只鸡，建立了家庭孵化农场，开始了养鸡事业。上世纪90年代，养鸡大户束从轩就做到了合肥第一。

2003年，养鸡发家的束从轩有感禽类养殖这门生意难做，于是决定进军餐饮之路，从此杀出一条“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”的血路，剑指麦当劳肯德基。

老乡鸡这场发布会是大品牌势能加持下，资本共同参与下的一场”共谋“，默默无闻的小品牌如果想拜师老乡鸡，建议不要上演同样的戏码，毕竟一不小心就会被扣上“东施效颦”的帽子。

老乡鸡这种带网络梗的品牌宣传方式，反而有一种重剑无锋大巧不工的感觉，让商家一下子从高高在上的神坛上走下来了，变得有”人情味儿“。

所谓的”人情味“本质上其实还是品牌人设和人格化的问题。

那么问题来了，品牌应该如何打造“人情味儿”人设？

1、顺着亚文化的阶梯直下，与年轻人融为一体

玩梗为何如此上头？因为如今品牌要是想在信息过载的商业世界崭露头角，就必须让自己出圈，与年轻人融为一体。

最简单的，也是最基础的操作就是投其所好，顺着亚文化的阶梯直下，选择一个能够快速吸引消费者注意力的符号，将其与自己的品牌相结合产生出营销内容，这是品牌出圈最简单最直接，也是性价比最高的方式。

老乡鸡官方微博有40多万粉丝，被网友戏称为是继支付宝之后“史上第二轻松的运营”，每天一条“咯咯咯咯哒~”。

打鸣式的微博运营方式被束总“抓鸡正着”，评论：“你每天就是这样糊弄工作的？”，只留下胆战心惊的运营官在微博哭诉天地良心。

2、学会洞察和捕捉细节、揣摩消费者心理

明白他们想看到的是什么，大众喜欢什么听什么，什么话语才能迅速占领流量高地，品牌才能快速出圈。

为什么象征好运的“锦鲤”能让无数“社畜”乐此不疲地转发？为什么假笑男孩Gavin、发际线小吴、欧阳娜娜、杨超越能成为网红表情包？

流量时代崇尚“爆款”，“爆款”的秘诀是“接地气”，“爆款”和“接地气”几乎是近义词。简单来说就是通俗的，接地气的，价值观朴实的，能让观众明确理解想要传达的内容。

在信息爆炸时代，面对市场持续不断地迭代更新，“爆款”一词的魔力巨大，好像蕴藏着无数能量，成为品牌竞相追逐的目标。

3、用爱发电，用公益赋能品牌

企业进行社会公益活动的时候，可以讯速地提高企业的知名度，扩大产品销售，有利于品牌建立良好的社会形象，赢得更多消费者的好感，获得更好的品牌忠实度，进而带动市场。

靠“梗”出名，靠“真”成名——疫情期间老乡鸡的“高情商公关”行为。

在2020年春节，新冠疫情最严重的时候，小束总手撕员工信（信的内容是员工联名发起的特殊时期自愿无薪申请），拍胸脯保证”宁愿买房买车，也要让员工有饭吃有班上“在此次新冠肺炎期间，除了老总手撕员工信之外，老乡鸡更应该被人称赞的公关行为，是其第一时间在武汉门店为医护人员准备了爱心餐。

• 结语 •

老乡鸡的大火看似是偶然，其实是必然。

疫情的天时，良好的品牌口碑，颇具规模的用户量，长期的社会化运营，天时地利人和缺一不可。

这场别开生面的土味发布会，为老乡鸡带来了”蒲公英“式的品牌内容传播，使其在餐饮寒冬之中成为最耀眼的那只鸡。

但是所有的刷屏事件都不是一蹴而就的，厚积薄发的老乡鸡得益于战略定位、执行标准化以及营销手段，土味发布会的爆火只是老乡鸡商业智慧的冰山一角。