苹果与高通和解，在品牌战略上得失几何？

苹果与高通持续两年多的对峙，于美东时间4月16日下午2点55分左右落下帷幕，两者达成和解，放弃全球范围内的所有诉讼。

这一结果很快在业界引发了一场讨论，原本应该持续一个半月的庭审，最终在一天左右的时间内就迅速收场，实在令人咋舌。两家的争斗停止，其中定然不乏利益交易，因为市场上没有永远的朋友或者敌人，而有永远的利益。此次的和解，是苹果的退让，也是高通的胜利，但归根结底也是双方谋求共赢迈出的一步。

在很多人看来，这一次和解的速度之快，实在有些出人意料，毕竟两方都是美国的行业巨头，在之前的斗争之中都显露出了毫不让步、你来我往的激烈较量，范围也是全球性的，看热闹的人们都认为，这必将是一场旷日持久的商业战争。然而，在短短的一天左右，仇敌就变成了战友，这“一笑泯恩仇”的背后，究竟有怎样的因果得失呢？

两年宿敌，一朝和解？

2017年1月，苹果正式向高通发起诉讼，认为高通作为一个芯片巨头，其商业模式极大地抹杀了创新，由于其生产的芯片对于无线设备与互联网的连接至关重要，而一家独大的高通凭借自家公司的芯片技术专利，向授权的设备制造商收取昂贵的专利费。

苹果自然位列这些制造商当中，并在2011年就将高通作为iPhone调制解调器芯片的独家供应商，随着两家公司销售额和利润的逐年增长，高通向合作公司收取的专利费用也水涨船高。苹果对这种利用垄断地位牟取利益的行为感到非常愤怒与不满，在联邦贸易委员会（FTC）、美国国际贸易委员会（ITC）、美国的地方法院相继发起了针对高通的反垄断诉讼。

面对苹果的出招，高通毫不畏惧地出手反击，也开始在中国、德国美国等世界多个国家地区法院发起了针对苹果的专利侵权诉讼。两方的对峙与争斗正式开始。这场持续两年的较量在业界颇有盛名，在很多人看来，这就是一场利益的争夺和厮杀，两方互不退让，言辞激烈，互相攻讦与指控，称对方为“贪婪的骗子”。

而在私人的交往中，苹果CEO蒂姆·库克和高通CEO Steve Mollenkopf更是长期不和，属于见面眼红的“死对头”。据媒体称，在一年前，两人曾就一桩专利纠纷在苹果公司总部进行商谈，但似乎商谈并不愉快。随后报道就指出，苹果宣称高通是一个垄断者，在双方进行和解谈判方面，作为CEO的Mollenkopf居然撒谎；而高通亦还以颜色，称苹果曾经窃取软件去帮助高通的一个竞争对手，还欺骗了全球的监管部门，是不折不扣的“小人”。

由此可见，两人站在各自的公司立场上已是积怨已久，不仅私下毫无联系，而且相互之间的恶劣关系已经达到了不可调节的地步。据苹果高管称，只要Mollenkopf仍然在任，苹果便很难与高通达成任何和解；有关人士也透露，库克在这一问题上的立场非常坚定，如有必要将亲自出庭作为证人指控高通。并且，双方在律师费用这一块，都已耗费上百万美元，为的就是能够在庭审上迫使对方和解。

虽然争斗不休，你来我往毫不退让，但事实却显示，利益的天平并没有向苹果倾斜。在这次和解之前，高通几乎取得了在全球范围内对苹果诉讼的所有胜利，包括在中国、德国对于侵权专利苹果产品的禁令，而美国ITC对于苹果专利侵权一案也倾向于发布禁令，只是尚在复审，同时，美国FTC对于高通的反垄断调查也已结束庭审，但结果尚未宣判。

然而苹果与高通的正式和解，宣告了两方的新仇旧怨一笔勾销，正处于白热化阶段的较量也就此熄火。

除和解与撤诉外，苹果向高通支付了一笔授权费用，并与高通达成了一项新的、为期六年的全球专利授权协议，协议于今年4月1日生效，并且还有两年的延期选项，同时，双方还达成了一项多年芯片组供应的协议。

在一些人看来，此次和解双方都做出了一定的退让，高通可能在向苹果收取的专利费用上有一定的减少，而苹果在这一次和解中就显得更为被动了，不仅做出了妥协，还将重启与高通的合作，继续向高通支付专利使用费。和解的结果让高通取得了这场长达两年的争斗的胜利，令高通这一方士气大增，在当天下午美股收盘时，高通的股价便在短线内飙升了23%左右，而苹果股价则相对稳定，波动过后以微涨收盘。

这一次和解释放了这样一个信号：苹果的确迫切需要更为可靠的基带芯片供应商，来为计划即将推出的5G手机做准备，出于这一原因，苹果不得不向高通做出让步并抛出橄榄枝。事实上，从和解的结果来看，苹果仿佛是投降认输的一方，但从双方的再次合作来看，却并没有这么简单，这次猝不及防的谈和，的确是能够为双方带了共赢。

5G施压，苹果退让？

在这次和解当中，苹果显然是以退为进，但也是无可奈何，因为苹果急需与5G供应商达成协议，以尽快推出自己的5G苹果手机，避免在当下一触即发的5G手机竞争中落于下风。

从2011年苹果与高通达成了调制解调器芯片协议开始，苹果手机就一直使用高通提供的芯片，从iPhone前些年的质量和市场反应来看，苹果在基带芯片的技术上的确非常依赖高通。

此前，华为、vivo、三星等品牌相继推出5G手机，这令苹果这个全球知名的手机品牌坐立不安，因为在5G基带芯片上，苹果一直在需求一个可靠的伙伴。

苹果原本是与英特尔进行了基带芯片的合作，但效果却并不好，在2018年推出的3款苹果手机，其市场反响与往年相比可谓是销量堪忧，突破新低，而紧随其后的不仅有同行在5G领域上的弯道超越，更有高通的诉讼逼迫，种种压力，都让苹果开始考虑暂时放下争端。

从去年开始，苹果就像是掉进了一个怪圈，业绩下滑、口碑受损、舆论迭起、技术缺陷等等，都让苹果变得焦虑不安，甚至于今年的春季发布会上，还表现出要从“硬件”向“软件”转型的意思。但不管苹果是否真的要向软件方面倾斜，5G手机的竞争已经开始，要想在未来的智能市场上继续生存或是分一杯羹，苹果势必不能落于人后。大势所趋，苹果的5G手机已经是刻不容缓。

2018年苹果推出的3款iPhone手机，都没有取得很好的销售成绩，原因是由于其芯片存在缺陷，手机信号存在着巨大问题，导致消费者体验普遍不佳，令很多用户大失所望，也让很多跃跃欲试的“果粉”也望而却步。这些结果让苹果认识到，要解决信号问题，首先要解决芯片问题。

在和解之前，苹果与英特尔合作在某种程度上也是出于无奈。虽然达成合作，但对于英特尔的能力，苹果一直都出于观望阶段。苹果急需5G芯片供应商，英特尔5G芯片的技术能力却相对较弱，研发速度较慢，至少要到2020年才能为苹果提供手机5G芯片，而反观“死对头”高通，到那时或许已经能够推出新一代5G调制解调器芯片了。

5G市场与高通的双重高压，领苹果最终选择了市场。这是苹果向高通退让的最直接原因，因为和解不仅能够化解当前与高通诉讼的一部分压力，还能再与高通商讨合作事宜，加速苹果5G手机的推出。

在前几日，有消息称华为也无意中透露出与苹果合作的意向，华为创始人任正非表示，包括苹果在内的任何智能手机品牌需要在高速5G芯片或者其他芯片上进行合作，华为都坚持“开放态度”。对于这一“好意”，不管出于有心还是无心，都意味着苹果的确有了新的选择，这对高通来说，一定程度上化解了对苹果的压制。但最终苹果和高通的和解，但仍然也是在情理之中，因为合作创造的互利，远远要比继续对峙下去更有意义。

在和解之后，英特尔也宣布退出5G智能手机的调制解调器业务，或许是因为苹果的“抛弃”，或许是认识到自己的不足，但它会继续跟进对5G网络基础设施业务的投资，以及继续履行目前已有的4G智能手机调制解调器的业务承诺。

英特尔黯淡离场，苹果虽先退一步，但与高通可谓是皆大欢喜。苹果以退为进，是无奈但也是其市场战略上的一个重大决策，因为它确实通过这场和解，获得了5G市场的入场机会，并仍有充足的时间和强大的潜力，让其在未来的5G智能手机竞争当中迎头赶上。

和解背后，得失几何？

苹果与高通和解，意料之外，情理之中，因为合作能够双方都获益不少。对于高通来说，能够继续赚取技术专利费用，同时售出芯片获得巨大的利益，何乐而不为？对于苹果来说，其市场战略和品牌战略都得到了更加有力的技术保障，也将更有底气参与市场竞争。

虽然高通能够获得更多利益，但由于之前苹果对其垄断行为的诉讼让美国联邦贸易委员会引起了重视，认为其的确在政策上存在违反反垄断法的行为，所以高通虽然在苹果的指控中胜出，但未来可能还会因其商业模式而招来其他客户与监管部门的不满。

而苹果没能在诉讼中扳回一城，反而同意和解，并继续向高通支付专利使用的费用，可以说在面子上输的很彻底，但苹果也只能将打掉的牙往肚子里咽，因为当务之急并不是争一时意气。

对于苹果来说，2018年的iPhone手机不仅彻底成为了“黑历史”，也成为了这两年来苹果与高通斗争的牺牲品。虽然在未来，苹果用户们不再需要为苹果新机的信号担心，但对于2018年这三款手机的使用者们来说，似乎也有一种“试验品”和“被坑”的滋味，这批用户在短时间内或许会对苹果产生一定的不满，这对苹果的品牌效应还是会造成一定影响。

不过，和目前苹果的境地相比，情况也不可能更糟了。虽然在口碑上有一定下滑，并且之前还受到“无芯可用”的质疑，但这次与高通的合作让苹果重新获得了可靠的芯片，能够让苹果打入5G市场，在未来的5G智能手机竞争中施展拳脚，也是非常令果粉期待的事。

从目前来看，苹果的品牌效应自去年以来受到了一定的削弱，此次和解在短时间内无法将其口碑回复到原有高度，同时还充分暴露出了苹果在技术方面存在的巨大缺陷。不过，苹果的这个选择，在品牌战略上，却是非常重要而又明智的一步。苹果已经认识到自己芯片技术上的不足，通过此前对英特尔的合作与考量，再认定高通作为未来的供应商，正是因为高通能够将其技术缺陷很好地弥补，只有讲技术问题解决，不被淘汰，才有品牌可言，才有未来可言。

随着这次和解与重新合作，苹果终于免除了后顾之忧，可以全身心投入5G手机的研制与生产之中。作为一个全球知名的品牌，苹果的影响力仍然是非常巨大的。在5G智能手机的时代，手机品牌之间的竞争会愈加激烈，苹果要在其中劈波斩浪，必然要紧跟技术潮流，及早掌握主流技术，才能利用自己原有的品牌和产品优势开拓出一片市场。

在这场戛然而止的争斗之中，或许根本没有输家，和解不是退让，而是深谋远虑、互利共赢的一场合作，而对于苹果来说，得要远远大于失。