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产品文案怎么写?这有11条准则

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

一个产品,由产品经理和程序员开发出来,耗费了大量精力与时间,然后面向市场的时候,如果没有合适的产品文案来向市场“表达”产品的亮点和核心功能,那么不管产品本身有多成功,其推广之路将会异常曲折。

产品文案优异与否,很难定义,有的取决于行业视野,有的取决于洞察力,有的取决于风格与审美的和谐,而笔者则更看重“高效而精准的表达”。

产品文案分为两类,第一类是功能性的,字数极简,通常在八个字以内,第二类是介绍性的,尽可能囊括核心卖点,但又不至于太冗长,控制在200字以内。

产品的开发与制作,是“输入”,产品文案的撰写与推广,则是“输出”。所以,我们要锚定产品本身的核心,并站在用户的视角,去思考去制造更具吸收性的“输出文案”,才能帮助产品在市场上收获认可与成功。

好的产品文案一定是具有颗粒感以及符合受众审美的,今天我们就归纳一下撰写产品文案的几条通用准则。

第一,表达准确永远是产品文案的第一准则,要保证你所传达的内容与受众所能理解的内容是基本一致的,不要产生歧义,不要让受众产生误会(除非你想)。只有完成了这一点,才能在这个基础上去追求其他的,诸如风格、审美、表达技巧等。

第二,拒绝混乱,拒绝繁杂,追求言简意赅和一目了然。有些刚入门的产品文案,总想对用户全盘托出,把方方面面的内容都附上,而高阶的产品文案会做取舍,会筛选,会提炼核心卖点,只讲最重要的,毕竟有限的内容框和有限的注意力下,能集中火力给用户留下关键要素就已经足够了。讲太多,成为长篇大论,用户反而不会买账,只会选择跳过。

第三,长文案要有节奏感,通过对音律、词汇、韵脚的转换,也就是对遣词造句的反复斟酌,提升默读时的语感。只有这样的产品文案也能让人读起来有“流畅感”。这样用户的阅读体验才不会显得生硬,才愿意顺着往下继续浏览。当然,这一环更加考验文案人的文字功底。

第四,反复删改是必经之路。只有不断的默读和删减,才能迭代和提炼出更好的版本。优秀的产品文案必定是经过了反复的斟酌和删改,而且笔者建议大家每次修改都要有目的有方向地修改,就像村上春树修改《刺杀骑士团长》那样,第一遍删减,第二遍增补,增加细节;第三遍进行润色,第四遍修改逻辑、节奏等,最后修改成自己满意的版本。

第五,视角平等,既不要使用“您”这样的敬语,也不要使用居高临下的命令口吻。你看阿里腾讯这些互联网大厂的产品文案便是如此,这样即能拉近用户的距离,也是一种内容品位,不会让沟通显得生硬有距离感。

第六,提升文案水平的途径永远都是多看多练习,不仅要看同行业优秀的作品和案例,还要多看一些优秀的文学作品,比如诗歌、散文等体裁(因为语言精练,金句频出),畅销书的腰封封面、封底和序言(都是优秀的素材),还有就是一些包含大量心理和细节描写的巨匠之作,要感悟他们对文字的把控力。

第七,“Don’t make me think”原则。换言之,就是要考虑到用户“不具备上下文背景”的状况,所以文案要摒弃专业且晦涩的词汇,并且要交代清晰的要素,要在用户没有专业知识背景、没预期的基础上,GET文案的核心内容。

第八、产品文案拒绝自嗨,那么就要站在用户的角度或场景,去思考如何表达。高阶的文案一般在写撰写时,都有一套自己的换位感知方式,比如拿着产品跟开发人员闲聊,跟对产品一无所知的陌生人聊,或者纯粹靠自己代入进消费者的角色,去思考“我”关心什么?“我”好奇什么?这样写出来的作品才能命中受众的红心,而不是自我感动毫无触动点。

第九,产品文案要与其他要素达成统一,要形成统一的风格、排版、审美,所以在格式、海报、配图、色调等方面,都要力求和谐。

第十,针对年轻受众的文案可以开发脑洞,玩梗玩创意玩个性,但也要把握好分寸。比如产品中跳转链接的文案“点击按钮,老司机带你上车”就是典型的玩梗,年轻用户就能秒懂,接受程度高,但是如果受众是中老年,大概率会产生抵触,就会觉得花里胡哨难以理解。另外,圈层语言也要谨慎使用,以免损失掉圈层外的用户。

第十一,在提高文案的传达效率上,可以模拟一问一答的呼吸感,在内心预设或想象受众看到这个产品会先想到什么好奇什么,然后进行回应。这样的文案读起来会让用户觉得产品很懂我,也能快速高效地明白产品的卖点。

产品文案的本质还是起到一个沟通和对接的作用,再优秀的产品也需要文案去进行精准而高效的输出,才能让消费者产生相匹配的认知,才能促成消费决策,帮助产品攻陷更多的消费者。

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