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如何打造一场成功的品牌公关传播?

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

现如今广告费用和流量资费越来越贵,同时消费者对广告和软文的耐受性也越来越差,企业过分执着于广告传播将不再明智,那么公关传播就是一个很好的选择。所谓“公关第一,广告第二”,公关在品牌入侵消费者心智上有着更优异的表现。那么对于企业来说,如何打造一场成功的公关传播呢?

一、要有好的切入点

你看看去年火爆的那些H5页面,哪一个不是有着绝佳的切入点,比如腾讯新闻《微信国庆头像生成器》、腾讯新闻《垃圾分类大挑战》、人民日报《2020会发生在我身上的三件事》、网易新闻《饲养手册》、淘宝《淘宝人生账单》等,单看标题就觉得很有吸引力,想要点进一探究竟。

好的切入点,一定是能满足人的情感或欲望,比如新奇、困惑、安慰、反转、震撼、愤怒、惊讶、虚荣心等,只有这样的切入点,才能找到传播中的G点。好的切入点,才能调动受众的兴趣,才能为传播形成一个好的开端。

找到切入点,靠的就是洞察力,去观察受众群体需要什么,喜欢什么,感兴趣什么,然后将其与品牌元素达成关联,然后这种关联一定是融洽、不生硬、不尴尬的,要让大众易于接受,而不是产生反感。就像杜蕾斯的借势文案一样,靠蹭热点确实做了很多很优秀的传播案例,但也有一些不合适的关联,比如跟喜茶的联名文案,就导致了翻车惨案。

二、内容要有记忆点(即引爆点)

优秀的品牌公关传播一定是有引爆点的,能让人印象深刻过目不忘的,比如存在爆梗、魔性洗脑、走心、情怀、金句、利益等元素,这样的好处在于,一场传播过去了,品牌留下的印象还在用户心智中,而不是了无痕迹。

爆梗可以制造,也可以套用改编,能成为爆梗的肯定是已经被大众认可过的,自带流量基础的存在,比如KINDLE就直接套用网友创造的“压泡面神器”梗来自黑,引起热烈反响。

魔性洗脑的传播能让案例达成重复刷屏,比如最近《青春有你2》中练习生李熙凝的朗诵RAP “淡黄色长裙,蓬松的头发”就洗脑能力MAX,在微博朋友圈不断刷屏,从而让这档选秀节目迅速火爆出圈。

还有一些案例,比如江小白酒瓶文案、网易云地铁专列这种,靠的就是走心+金句的路子,迅速引发关注和传播,另外一些案例靠的就是利益元素(不是指发放优惠券这种),帮助用户表达了自己的性格、爱好、阶层、能力、品位等属性,从而形成了大范围的传播。

三、传播要集中

做传播千万不要想着全平台投放,而是要集中火力进行点阵面的输出,而不是各个纬度广撒网,同时,包括传播的时间、渠道、平台、主题,都要做好尽可能的集中,才能做到最大化的传播效果,同时不会浪费过多的资源。

比如一个案例,你不可能既让受众记住你这点好,又记住你那点好,那就是过于贪心了,只要做好某个点能传达到用户心智中,就已经很难得了,消费者注意力是有限的,不要为难他们。同时在同一个平台或渠道上,找到尽可能多的KOL投放,重复不等于浪费,不意味着坏事,反而是好事,让同一批消费者多次看到更能加深记忆点。

四、打造自传播才是最高阶的传播方式

一个传播案例,你自己喊上一大群KOL帮助传播不算厉害,最厉害的是广大受众自发性的帮助你传播,形成跨圈层、跨阵营的裂变,这样传播效果就会呈现几何级数的增长,这样才是品牌最乐于看见的场景。

去年的《哪吒之魔童降世》就是自传播的典型案例,由于用户一面倒的好评和自发性的向路人安利,形成了众多“自来水”和好奇的路人跟风去参与,迅速火爆出圈,成为国漫电影史票房第一。

打造自传播案例,一般来说,有两种途径。第一种,是成为大众热点,会让用户自发性的参与进来,人本身有从众效应,会跟风会随大流,去了解热点并去参与热点的讨论,帮助热点在社交平台上完成更大范围的传播。

第二种是设置利他元素,最常见的是帮助用户表达自我,比如格调、价值观、审美、格局、立场、人格等,要让用户产生心理共鸣并愿意转发分享出去,而这种转发会让自己起来更加向上、有追求、审美好、三观正、有明确立场等。

优秀的公关传播案例往往都是有共性的,都是基于公关思维做出的营销传播,而不是单纯以营销卖货为目标,其底色永远是信息传递,向大众传递有效的认知、提升品牌好感度,影响消费者心智和决策、提升大众舆论反馈、提供大众谈资、都是公关传播能做到的,所以公关传播更多的在于品牌建设,而不是带货,要基于这个认知,去思考想要攻陷的受众,去融入去感受,找到传播的切入点、引爆点、利益点,再集中资源展开投放,那么传播效果就出来了。

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