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“超预期反馈”才是危机公关的一剂猛药

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

一个企业是否足够成熟,看看其危机公关的能力就明了。面对公关危机,稚嫩的企业往往会自乱阵脚,疲于应对,而成熟的企业则会对局势形成冷静的认知,并根据外界和内部的信息和环境,迅速分析,形成专业准确的判断,并制定最具效力的应对措施,并以最快速度分发执行。

在这个过程中,冷静、专业、严谨、效率、执行等缺一不可,都是影响危机公关效果的变量,但危机公关从来都是只看结果的,过程如何公众不关心,公众关心的只是企业内部最终决定的应对方案,公关效果优秀与否,从应对方案产生的那一刻就基本注定了。

那么什么是优秀的应对方案呢,“超预期反馈”的应对方案就是。

上个月疫情期间,一段视频引爆公众舆论,视频中一名国外返京女子违反居家隔离规定,不佩戴口罩外出跑步,并且面对社区防疫人员的规劝,不仅无视还大喊“救命,有人骚扰”。在有网友指出该女子为拜耳中国公司员工之后,拜耳中国通过官方微博迅速发出声明:经核实,涉事人确为拜耳员工,已根据相关规定做出辞退处理,立刻生效。同时拜耳表态,坚定支持中国政府和民众的抗疫行动。

拜耳中国的应对就是典型的“超预期反馈”,按照网友的评论就是“反映够快还大快人心”。拒绝隔离的返京女子在引发舆论公愤的情况下,拜耳火速发声并表态,直接辞退,并支持中国抗疫行动,不解释不包庇,让公众的愤怒情绪迅速降温,转为愉悦和舒适。

所以,基于这则优秀的危机公关处理,拜耳中国官方微博短短几个小时涨粉三万,单条微博点赞量178万,阅读量接近六千万,#拜耳辞退拒绝隔离外出跑步女子#话题阅读量3.8亿,全网曝光量不低于五个亿,约等于五千万的营销投入。

优秀的公关应对,不仅成功化解了“危”,还带来了实打实的“机”,将本来要受到牵连和损害的品牌形象,扭转成了正面的品牌认知和好感,为品牌带来绝佳的公关传播效果。这就是“超预期反馈”带来的逆转。

仔细复盘下近几年优秀的危机公关案例,都与“超预期反馈”脱不了干系,其原因在于,对于负面事件,大众心里都有一杆秤,会希望企业怎么做,比如认错、道歉、赔偿等,而“超预期反馈”则是在“顺应民意”的基础上,不仅没让大众失望,还让他们眼前一亮。这这种比预期还要高的反馈对应的是更加诚恳、及时、尊重民众情绪的处理,那么自然会受到民众的理解,并形成好感。

“超预期反馈”是危机公关中狠下心做决断,解决问题本质的态度,敢于付出代价,有当机立断的魄力,错了就是错了,该罚一杯那我自罚两杯,拒绝摆姿态,拒绝拖延,拒绝高傲,拒绝借口,拒绝沉默,才能及时控制火势的蔓延,及时止损,并挽回大众离去的心。

去年8月第28届中国金鸡百花电影节即将举办之际,鉴于历届该电影节海报的迷之审美,有博主发起“金鸡你太美杯金鸡奖民间海报大赛”,呼吁“救救这只鸡”,激发了众多网友踊跃参赛,在评论区开展各种脑洞大开的创作,既有搞怪黑的作品,又有设计精美作品,并在微博上形成了广泛传播。

鉴于话题的持续发酵,金鸡百花电影节官微发博表态,“感谢所有支持中国电影金鸡奖和中国金鸡百花电影节的网友们,感谢你们各有千秋的创意和设计!我们会继续努力做好自己的工作,谢谢大家和我们一路同行!”随后,电影节的主视觉海报设计曝光,审美和设计感有很大提高,得到了一众好评,网友在评论中不吝赞赏“进步很大”“继续加油”。

这也是做出了“超预期反馈”危机公关处理的案例,因为按照网友下意识反应,电影节官方不起诉这名博主把电影节“玩坏”就已经很好了,居然对吐槽只字未提,还大方感谢网友的鞭策和创意,并通过实际行动提升了海报审美,这能不圈粉吗?

所以,这则微博,成为了官微多年来互动数、点赞数、张分数、热度最高的一条微博,不仅极大的宣传了自家电影节,传递了一个包容亲民的电影节形象,更在网络上积攒了极大的热度和好感,成功扭转了多年来的审美低级的负面形象。

同样类型的案例还有吴亦凡大碗宽面事件,大方通过“自黑玩梗”来回应外界的质疑,吸粉无数,而海底捞“老鼠门”危机也是如此,“锅我背、错我改、员工我养”的策略让海底捞不仅没有失去消费者的信任,还顺势提升了品牌好感度。

“超预期反馈”确实有着化腐朽为神奇的功效,但笔者也要说明的是,在实战中,能真正执行出来其实很难,一方面,需要领导者具备“割舍”的魄力,敢于付出代价,需要清晰的局势认知,需要对舆情有精准的感知,并估算到公众的心理预期,同时领导者在困局中所表现出的领导力、决策力、执行力也必不可少。所以大部分危机公关的结局就是犹豫不决,一点点挤牙膏式的去给到大众反馈,并丢失掉危机公关的黄金时机。

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