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品牌运营要积极向下,才能获得向上的机遇

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

近几年所有商业品牌都在重塑与转变,其关键词可概括为——下沉。

锚定中高端客户的奢侈品牌,开始寻找新的消费群体,即使他们身处四五线城市;还有大部分品牌,在察觉到行业红利和人口红利告别了野蛮生长后,将触角伸向了广袤的下沉市场;部分新兴互联网力量,从一出生尹始,就锚定着下沉力量,比如拼多多趣头条;还有一些品牌,创造了大量“下沉”式产品。

比如抖音快手等短视频APP,将原本属于专业人士的影音内容创作权下放到普罗大众,从而风靡寰宇;比如唱吧全面K歌等唱歌类APP,将原本属于特定场合的录歌权下放到每个人,从而火爆市场;比如知识付费类APP,将原本属于学院课堂的知识下放到每一个愿意付出知识和时间的人,从而大受欢迎。

丨下沉力量的崛起

商业永恒追逐利益,当某个群体或阶层的可挖掘价值达到天花板,品牌就会转而寻找新的消费力量,一般来说,要么横向,要么纵向向下挖掘。

更何况下沉力量如此广袤而富有生机,国内的2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,就是下沉力量所在,没有高房价、高租金的烦扰,他们的可支配收入对于商业来说,简直散发着诱人芬芳的热土。

品牌或互联网产品在面对下沉市场时,就要充分调研他们的用户画像,因为只有积极下沉,才能为品牌的效益带来上升。比如下沉市场最不缺乏的就是时间、在乎商品性价比、好奇心中、热衷于分享等,这就要求品牌开发出性价比高的优质产品,然后通过“爆品”的打法,走低价量大的路子将成本平摊下去。

丨挖掘圈层流量的入口

奢侈品牌在面对更广阔的的消费群体,也在不断下沉,从一线迈向二三线城市,并放下高傲的姿态去笼络不同的群体和阶层,开始接触不同调性的KOL开展合作推广,并积极开拓Z时代中的消费力量,他们所在的兴趣圈层,就是最好的战场。

去年九月,时尚巨头LV与全球最流行的PC端游戏商拳头游戏达成跨界合作,为全球英雄联盟S9总决赛召唤师奖杯定制独一无二的S9奖杯旅行硬箱,并合作多个皮肤联名设计。此举的本质原因还是在于年轻商业浪潮的席卷,让传统的奢侈行业不断打破传统思维,去拥抱去下沉从而实现更阔的人群覆盖。

曾经高高在上的奢侈品牌,对于消费者来说不再是触不可及,正在积极接触各个阶层的群体,获得各个圈层的入口和流量,通过价值观认同的方式去达到品牌的渗透,换言之,奢侈品牌摈弃了高冷,越发的“接地气”。

丨下沉式产品的需求所在

而开发“下沉式产品”,其关键词也在于接地气,通过各种技术手段去满足不具备专业技能的普罗大众自我表达自我满足的欲望。同时,技术手段也在不断开拓,比如AI技术,正在赋予商业更多实现多样化表达的可能性。

抖音就是最具典型的下沉式产品,将影音内容创作权赋予每一个普罗大众,所以平台上的内容注定是杂乱无章雅俗共赏的,但是每个人的创作(表达)都有可能被喜爱被赞赏,这让用户们不仅自己爱拍,更爱看,APP平均观看短视频时长达60~70分钟,用户更是达到了4.3亿的级别。

知识付费也是另一种形式的下沉式产品,你不用花费十几万和大量时间去考入名牌学府,才能接触到各个领域专家或行业大拿的真知灼见,借助互联网,罗振宇提供了一个入口,完成了“商学院下沉”,让每一个渴望向上的人也能有认知升级的机遇,而且成本要低太多。

丨尚未开荒的边角

在熟悉的人群之外,有太多远方的人群,需要品牌去关注,那些角落往往是互联网尚未饱和的区域,比如三四线乡村的低学历网民,比如不再绝缘的银发群体,比如亚文化小众圈层,比如单身群体的孤独经济。品牌不一定要耗费资源与精力在中腹决战,也可以悄悄布局边角。

另外,品牌要下沉的方式,也包括沟通方式。不同的行业和领域都有专业且隔阂性大的行话,而消费者不一定能理解,所以要在保持专业背景的前提下,去用受众听得懂的语言完成沟通,比如近几年新兴的电动汽车行业,在宣传电池电芯正极时往往只说采用523或811配比,并没有对此展开解释和两者横向对比。品牌开展沟通,一定要确保消费者能懂,而不是还要他们自己去百度做功课。

在腾讯企鹅智库发表的《2019-2020中国互联网趋势报告》中有一句话:互联网其实很大,我们了解的其实很少,很少。对于品牌来说,也确实如此,新的入口、价值、增长点一直都在,还是要找到尽可能多的切入点去完成下沉,才能去接触到更多的隐藏群体,触达并转化更多的消费力量,他们一直都在,只是需要不同的开发方式而已。而下沉式产品的打造,还是要向下锚定解决不同群体的需求,才能迎来新的开拓式产品。

所以,品牌要积极向下,才能获得向上的机遇。

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