品牌推广靠公关还是广告?

过去近五十年来,中国的市场环境发生了天翻地覆的变化,市场营销这个词在很长一段时间里,都与广告等同。老一辈的营销人员都知道,在二十年前,成就一个品牌的方式极其简单——广告。因为传统社会中人们的信息匮乏,当年的央视塑造了一个又一个令我们熟知的品牌像哈药六厂的蓝瓶、脑白金、立白洗衣液等等,可如今,随着时代的变迁每个人接收到的信息爆炸式的增长,碎片化的信息充斥着每个人的生活,一支广告已经无法达到植入消费者心智的目的,这使很多企业在品牌运营和塑造的过程中感到茫然,广告真的没用了吗?好像又有点用,重点要放在公关上吗?好像又看不到效果。盲目的一刀切或者两边倒解决不了问题,让我们从公关和广告的职能来分析,企业该如何正确使用公关和广告。

毛主席曾说过,不只枪杆子里出政权,笔杆子里也出政权,枪杆子从物理上消灭敌人,笔杆子从精神层面消灭敌人。我觉得这句话挺适用于现代品牌宣传这方面的,对于营销而言,枪杆子就好比广告,狂风暴雨,简单直接,简洁明了的告诉消费者,我是谁,我很好,哪里好,你可以试试。公关不同,公关就好比笔杆子,和风细雨,娓娓道来,循序渐进,慢慢接触,不要求你马上接受。

现在,广告仍有价值,它能吸引眼球,打造知名度,但已经无法创造品牌了。一是因为信息爆炸增长,公众接受的碎片化信息越来越多,另一个原因是因为广告是一种强行打开用户心智的方式,任何人都不会欢迎一个闯入者,尤其是公众在收看自己喜欢的栏目时,这两个因素也就导致了广告的转化率越来越低,但传统广告在现在真的已经一无是处了吗?我认为不是的,即使是在信息泛滥的今天,传统广告依然有其存在的价值。

当一个品牌有新产品、新服务的时候,广告仍然是最好的曝光方式之一,它简单快速,几秒钟就能告诉公众,产品是什么。当品牌进行到一定规模,广告也是一个非常好的维持品牌知名度的方式,它能够成为品牌的一部分,大规模的传导品牌的基本调性。

公关是一场持久战,是一个品牌循序渐进慢慢进入公众心智的过程,润物细无声,就很好的形容了公关的形式。公关并不会直接告诉公众什么最好,它需要积累。现在,大部分公众在选择产品时,主要依靠的标准来源于媒体与口碑,对目前公众而言,广告可信度基本是零。那么如何影响口碑和媒体,就是公关该干的活儿了,公关创造一个品牌,基本会从两个方面入手,媒体和活动。红牛是一个国外品牌,大家应该比较少看到红牛的广告,因为红牛基本上就没怎么做过广告,红牛的品牌建立靠的是大量的公关和推销。累了困了怎么办——喝红牛,想起红牛大部分人脑海中浮现的第一句话,在红牛进入中国的时候,中国的功能饮料市场基本是一片空白,红牛精准的功能饮料定位迅速建立起了品牌,之后几年,国内功能饮料如雨后春笋般出现,如佳得乐、尖叫等开始瓜分红牛市场,面对这一尖锐的问题红牛没有自乱阵脚,没有花大量资金投放广告,靠的是品牌的升级和公关营销,基于当年非典的情况,红牛弱化了自身“累了困了喝红牛”的功能诉求而将品牌定位为维生素饮料增强体质,并在大量媒体上进行宣传,同时向一线非典工作人员免费捐赠,此举使红牛迅速提高声量,在非典之后,红牛通过一系列的品牌赞助,使各大品牌为红牛背书,为红牛“运动饮料”的品牌诉求添砖加瓦,各种体育赛事的赞助更加增强了红牛的品牌内涵,所以直至今日,红牛的品牌依旧存在于广大公众的心中。

那么企业应该如何合理使用公关和广告呢?

我的建议是,公关打基础,广告添砖加瓦。在品牌的实践中,首先要明确品牌本身的情况,企业的在行业中的地位如何?企业在行业中知名度低的时候,建议依靠公关和渠道稳扎稳打做品牌,提前打广告赚个眼球,没有转化率并不划算。当企业在行业中有一定知名度后可以考虑做广告,这就要看预算了,预算不够还是老老实实继续打磨品牌比较实际。在从公关过度到广告的过程中,是一个关键的节点,这一步决定品牌后续的发展,甚至可以说是一步天堂一步地狱,这时候企业有几个方面需要着重考虑。

一、竞争对手的投放情况

企业在过渡阶段,对于广告的投放要考虑好竞争对手的投放,要投就要投出效果,在广告投放上量是一个重要的指标,量太小会成为对手的炮灰,这不是一点创意就能跨越的鸿沟,所以这一步需要谨慎考虑,如果没有把握不如继续好好耕耘品牌。

二、再三确定企业品牌发展的程度

如果品牌发展程度不达标,花费的广告费不能转化,大量资金的投放会给企业造成很大的风险。

所以,在今天的互联网环境下,很多案例也是公关和广告协同作战的成果。

我的认知是公关塑造品牌,广告维持品牌,当然这是方法论,对于行业而言,我认为在如今的环境下,公关与广告之间的差别已经越来越小。

而且公关和广告做的事情越来越重合,其实很多事情,公关能做的,广告也能做,大家在做的都是营销,只是思维方式不同,广告更多是短期的一次性的宣传,公关思考的方向更多的是媒体的传播,也许这也是以后行业变化的方向。

      无论是公关还是广告,在营销方面都有其独到的价值,而如何使其发光发热,才是企业品牌应该思考的关键问题。