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品牌命名权威指南——如何给奶茶及新式茶饮连锁品牌起名

在法国不过 3000 辆汽车的 1900 年,造轮胎的 Édouard 及 André Michelin 兄弟比其他人更看好汽车前景,也预料到自家产品必将大卖,他们要促成这种盛况,于是将地图,加油站,旅馆以及汽车维修厂等,有助于汽车旅行的资讯集中起来,出版「米其林指南 Le Guide Michelin」。

品牌命名

「米其林指南」后来演化为「餐厅」与「酒店」的评鉴标准书,毕竟对更多的人来说,旅途之中,吃得好与住得舒适,是第一等追求,「穷游」与「艳遇」不是每个人都适应。——有的酒店因能在「米其林指南」上星而沾沾自喜,有的餐厅却叫苦不堪。

叫苦不堪皆因一经上星,租金必将上涨,一系列连锁反应,可能令该餐厅动辄结业或不得不迁徙:在寸土寸金的香港,被「米其林指南」推荐过的平民美食餐厅,多数面临这种困境,他们称「米其林指南」的「亲近」为「死亡之吻」。

在商事发达的香港,「米其林指南」最初被「粤化」为「米芝莲指南」:三字构成的意象皆可入口,确实有「餐饮」意蕴,只是作为「轮胎」品牌命名,未免有失行业特质,——在商事同样发达的上海,一家标榜港式正宗的奶茶连锁店被命名为「米芝莲 Maichilin」。

大概是不在乎上海同样的寸土寸金以及房东加租。事实上在国内 Michelin 被汉化为「米其林」,比「米芝莲」更为知名。——Maichilin 确实接近「米芝莲」的粤语发音,但其先前印在茶杯上的英文名「Maichiling」,词尾一个颚音「g」也确切出卖其并非港式正宗。

就如同「喜茶 HeyTea」先前的英文名为 Heekcaa,暗示其起家草莽。——所有的参与者,都在行业的蛮荒时代,各展神通,交融着苦与甜,以期到达流着奶与蜜的圣地。

一、源起

港式奶茶脱胎于英式奶茶,台式奶茶分化自荷式奶茶,前者孵化出「鸳鸯奶茶」,后者创造了「珍珠奶茶」,——起源于香港的「兰芳园 LanFongyeun」奶茶,在内地几无踪迹,来自台湾的「1点点」却遍地开花。

同样来自台湾的「Coco 都可」比「1点点」更早,「大卡司」也来自台湾,——这类标榜历史更长久的奶茶品牌,妄图通过文字为品牌注入质感,却也忽视了在互联网时代,「长久」代表着衰老与顽固,注定追赶不上风口。

从品牌命名角度上拆解,「米芝莲 Maichilin」,「兰芳园 LanFongyeun」,「1点点」,「Coco 都可」,「大卡司」,谈不上多好,谈不上多坏,但大致都能判断,他们将与当下风起云涌的「新式茶饮」绝缘。

不至于提前出局,而是各有轨迹,可能是某个阶段与「新式茶饮」有过交叉,但终归是分离,渐行渐远。——一如当日团购时代的「百团大战」,一家以「团」为后缀的巨头独大,有日在「新式茶饮」行业,一家以「茶」为后缀的集大成者,也将诞生。

二、入局

「1點點」牵强附会可解释为「点」是对「珍珠」的摹状,「黑泷堂」中的「泷」能联想到「龙珠(珍珠状)」,但如「厝内小眷村」、以及「鹿角巷 The Alley」者,很难令人一眼看出所处行业,这类行业弱相关的品牌命名形式,极具品类扩展性,但考究运营能力。

「黑泷堂」的标志上,如「西贝莜面村」一样,要额外添加注音:可见启用生僻字(泷,莜)作为品牌命名,谈不上是很好的主意。主打「泷珠奶茶」的「益和堂」,有个苍老而严肃的名字,却宣称「畅饮年轻这一杯」,实在魔幻。

因「鹿角巷」的火爆,而出现「鹿谷制茶」与「鹿角戏」,——着实看不出后两者,有任何存在意义。「鹿角巷 The Alley」可标榜「饮品美学」,但如「喜茶 HeyTea」者,只能走平民路线,品牌命名的意蕴及样式,限制其深度。

「喜茶 HeyTea」的崛起,引发资本入局。在其品牌升级之前,经历过「皇茶 RoyalTea」、「喜茶 Heekcaa」等过程,——「皇茶」无疑是对「贡茶」的笨拙模仿。「贡茶」也源于台湾,主攻海外市场,国内似乎没有授权实体店,其命名启用现成词汇。

「喜茶」的英文名以「H」开头,不值得惊奇,粤语发音「喜」接近「hey」,「HeyTea」外译「喜茶」,一半是意译,一半是音译,整体构成,不算差劲,——高端酒店品牌「希尔顿 Hilton」的汉化,也是参照粤语发音。

三、聚变

资本入局,引发行业聚变,但品牌命名上却趋于同化,海内外并无例外。来自台湾,创始人为 Khloé Ma 的 KOI Café 在 2015 年将品牌重命名为 KOI Thé,转型主打茶饮,——thé 为法语词汇,对应英文的 tea,中文的「茶」。

「喜茶 HeyTea」引发「茶」、「Tea」的行业品牌命名后缀,如「乐乐茶 LeleCha」者,其中文名几乎可看作是「喜茶」的变体:「喜」与「乐」意义接近,「囍」与「乐乐」造型接近。

「奈雪の茶」,其中符号「の」的存在,对品牌命名来说,是种累赘,「の」或 -'s, de, von 等之类的辅助字词,并不能提高品牌的格调,一如 Victoria's Secret 并不会因为汉化为「维多利亚的秘密」而显得廉价。

茶:有茶,关茶,巡茶,朴茶,弥茶,嫩绿茶,源素茶,茶首,茶家,……

Tea: YO!Tea, GuanTea, SuperTea, ORITEA, MiTea, NenlüTea, VitalTea, Teasoon, TPlus, ...

更多的同类品牌,还在前仆后继,源源不断地到来。——直到有日,在炮灰中,一位幸存者挣扎着,爬起身来,他将夺得圣剑与帝冠,开启新的征途。

四、分化

从「茶煮 Kraftea」的英文名字,可意会其以「手制」为卖点(大概与食品巨头「卡夫 Kraft」没有关联),kraft 应该是「craft 手艺」的变体,——「茶煮」或「煮茶」,除了有所谓的「禅意」,想是要争夺如「微博」那样的行业词。

这类命名,已有些国学意蕴,不似其他案例那样,是赤裸裸的商业特质。——「煮葉 Teasure」甚至直接启用正体字,但其命名难免有借用互联网流量词汇「主页」的嫌疑,英文名 Teasure 不算优质,与「treasure 宝藏」对比,缺失后者的 r,只是碰巧。

「茶颜悦色」的品牌命名,可能是由成语「察言观色」而来,借其谐音,改其字词,由成语的中性进阶为品牌的褒义,无疑是成功的创意范例,——加之,其品牌塑造也围绕着品牌命名而制定出东方意蕴形象,确实极具特质。

「茶煮 Kraftea」,「煮葉 Teasure」,以及「茶颜悦色」,这三者的品牌命名,可算是上文其他案例的分化,——除了创意模式,其他的并无本质不同,都是商业与生意。

五、混战

任何新兴行业,都不会缺席财大气粗的互联网巨头与新贵。有「京东 JD」背景的「因味茶 inWECha」,创始人强调「不将就」,其实其品牌命名,无论中文名还是英文名,其实蛮将就的(采用谐音),一点都不讲究。

「小鹿茶 LuckinTea」是「瑞幸咖啡 LuckinCoffee」旗下品牌,「鹿」来自「瑞幸咖啡」的品牌标志形象,英文名也一并沿袭,——当然也可牵强附会地阐释,Luckin 的首音节 Luc- 对应「鹿 Lu」汉语拼音的发音。

传统企业向来后知后觉,会迟到,但从来不会缺席,也可能他们迟来入局,是出于老谋深算,黄雀在后。「天福茗茶」旗下有「放牛斑 FunnewSpot」,「放牛斑」与法国电影「放牛班的春天 Les Choristes」无关。

其大概取意对岸俚语「放牛班」。Funnew 对应「放牛」的谐音,spot 对应「斑」的意译。「大益茶叶」推出「大益茶庭」,作为新式茶饮品牌,一本正经得厉害。——互联网与传统企业的进场,引发更宽广的混战,但正是如此,才表明行业步入正轨。

本文至此结束,额外要提及的是,草根创业者有意或无意地,忽略商标注册的重要性,上面提及的某些案例,事实上商标注册存在不小问题,如「茶煮」之类的品牌,是无法通过注册、取得商标所有权的。

本文作者:雕龙汇编    来源:雕龙汇编,欢迎关注。

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