公关之家

天下公关一家人

2020年,KOL营销的出路在哪?

5740

1

1

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

一直以来,KOL推广因为其第三方利益站点,基于粉丝的信任,其“安利”的效果自然要比传统广告和品牌传播更具说服力,带货能力让人难以望其项背。据Mediakix的数据显示,49%的消费者在产生消费决策时会倾向于听取KOLs的建议,这个比例在千禧一代和Z世代中甚至更高。

kol营销

广告式微的当下,传统媒介逐渐失灵,KOL营销却持续有效,但其内部秩序,也在悄然改变。现如今头部KOL经历了市场狂热期后逐渐冷却下来,反而是中小型KOL开始受到品牌方的追逐。

头部KOL不仅资费高昂,而且对其内容保护度高,配合程度低,在合作上会有颇多限制,并且头部KOL虽然粉丝基数大,但往往都是跨圈层、跨领域的粉丝居多,其合作不一定能精准触及到受众。在这种市场环境下,如何获得更有效、更精准、更高性价比KOL流量就显得更加迫切。

而中小型垂直KOL就是出路。

1、更加垂直的流量圈地

中小型KOL是指粉丝数低于50万的网红,他们广泛分布于美妆、影视、奢侈品、游戏、时尚、饮食、整形、汽车、体育等各个行业和领域,虽然没有头部KOL名气大,却有着更加垂直的影响力,能够更精准的触达所在的消费群体。

中小型KOL凭借着自己在各自领域的专业度,慢慢积累了一大批忠诚度高的铁粉,经过长期的耕耘,能够输出针对性更强的内容,并且能够根据自己粉丝的想法,去调整输出方向,去制造更符合受众口味的推送。

同时,更加垂直意味着更加亲民的内容接受度,中小型KOL往往与粉丝走的很近,更加了解粉丝群体的诉求和真实喜好,这个从他们的评论互动就看得出来,粉丝与网红的粘度更高,情感维系更加频繁和直接。这也意味着,粉丝更加信任网红的推荐,基于信赖,对产品的兴趣程度也将更高,网红的情感引导能力也更强,对于消费决策的促进作用也更大。

2、更容易建立长期合作

相较于头部KOL对品牌方的挑剔和过滤,中小型KOL显得更加配合和亲切,加上中小型KOL跟粉丝的关系更加融洽亲近,不像头部KOL那么高冷,更容易完成品牌信息的触达,因为粉丝更加具备好感和信赖,种草的转化率更高。按照微播易交易平台的数据,中腰部KOL的ROI转化整体表现出色,增长率高达87.58%。

而且从品牌方的反馈来看,比起头部KOL,小而美的中小型KOL有着更高的效果满意度和回应满意度。这也意味着中小型KOL能跟品牌建立长期合作关系,便于更好的开展多层次的合作,频繁的在VLOG、图片、直播中露面,完成产品植入,并且给到专属的粉丝优惠,方便网红们带来宠粉福利。从长期来看,其转化效果也是优于头部KOL。

3、更容易制造刷屏

与其花重金找头部KOL合作,不如找大量中小型KOL投放,针对一个时间点进行全方位的渗透,即使有一部分投放是重复的也没关系,那也不是浪费,反而是强化了品牌认知,会让消费者产生一种该产品“爆款”的效果,把某个市场打穿才是更好的传播效果。

就比如,让李佳琦说A品牌香水好,大家传播开就是“李佳琦说它好”,但如果找很多KOL投放说A品牌香水好,大家传播开就是“大家都说好”。这样才是真正意义的把品牌知名度打响,才是更具势能的传播。头部KOL的单次投放往往试错成本高,如果效果不理想那就相当于打了水漂,但是找中小型KOL就能形成多次的、成点成面的全方位覆盖,出现浪费的几率更低。

中小型KOL表现更加出色,其本质原因还是在于更加真实和中立。

在国内的营商环境下,国人对广告信息保持着长期的不信任感和天然抵触,所以KOL的出现,打破了传统的传播链条,通过他们真实的亲身体验再去推荐就显得更加有说服力。但随着KOL和小红书的泛滥,营销信息过多,导致信任体系有所瓦解。再加上时代越发碎片化,去中心化的社媒让受众的注意力愈发分散,KOL营销也走向精细化运营的阶段。

粉丝与中小型网红的互动沟通,比之于品牌产品这些非人格属性的存在,当然更值得相信。商业价值往人身上转移,而“种草”是永远不过时的商业思维,因为具备更加真实的信任属性。相比较那些遥不可及的头部网红,中小型KOL就显得更加真实,他们更像同龄人中的佼佼者,他们的信任背书更加牢固。

但同时,寻找中小型KOL合作推广,也要做好数据分析,谨防数据掺假和流量注水。毕竟去年那篇《一条一夜爆红的视频,我们流量却为0》的文章还历历在目。造假的粉丝数和滥竽充数的水军是众多品牌需要筛选和辨别的,不同平台上KOL的数据水分差别很大,要谨防这些虚假流量,以免品牌投入之后收获虚假繁荣。

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1