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宝能房地产转型中的品牌策略

来源:君子 | | 品牌故事 |

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品牌的定调之基

随着国内经济增速放缓,市场需求下降、购房政策收紧与经济产业结构调整、金融土地约束政策出台等多种因素影响,中国房地产业在风雨中砥砺前行。

品牌故事

从宏观看,经过多年高速发展,房地产发展从链条完善度到建设布局,再到产品生产规模,尤其是市场需求也出现了颠覆性的变化,当前产业发展必要立足于整体经济与市场需求与变化进行规划、布局,而不可再仅仅思考某一企业、某一产品。

无论“拐点论”还是“活下去”,都是房地产企业对行业最直白的表达。在中国房地产产业链的深度调整期,房地产企业如何调整结构和方向,成为房企们思考的一个重要命题。

若时间回到几年前,产业地产还是无人问津的“丑小鸭”。近年来,随着政策对产业地产的大力支持,产业地产热度逐渐上升,成为房地产企业转换赛道的重要切入点。

瞄准风口,把握机遇,宝能地产便是众多房企中特别的一员。与传统房企从单纯地产开发转型产业地产不一样,宝能地产依托集团的多元产业布局,以产业带动地产、地产服务产业的模式,在众多房企中脱颖而出。

作为房企转型中“产城融合”的样本,从宝能产业布局到地产版图进行全扫描,试图还原一个全面的宝能地产画像。

成立于1992年的宝能,已经在产城这条路上摸爬滚打了廿七年。

2018年,宝能将七大板块转型精简为六大板块,形成高端制造、物业开发、现代物流、综合金融、文化旅游、民生服务多产业协调发展格局。

“产业协同、多元经营”,各项战略厚积薄发,目前宝能集团净资产超过1200亿元,市场价值超5000亿元。

其中,宝能地产版图已遍及全国,成功布局深圳、北京、上海、广州、天津、沈阳、大连、合肥、无锡、芜湖、扬州、佛山、惠州、桂林、西安、乌鲁木齐、郑州等30多个重点城市,构筑逾60座城市地标。

如果说,地产是宝能产城布局的先行者,那么2016年末成立的“宝能城发”则是宝能产业地产爆发式增长的重要转折点。

以建立“宝能城发”为节点,通过与多地政府达成战略协议,数千亿投资规模驱动城市前行。区别于传统的房地产开发商,宝能城发集团定位于“城市综合运营商”,深耕产业地产,以产业为依托,地产为载体,实现土地的整体开发与运营。

截至2018年初,宝能城发集团已经进驻了广州、韶关、杭州、郑州、腾冲、贵阳等城市;未来五年,计划布局所有一二线城市和重点三四线城市,覆盖全国。

与过去宝能地产聚焦非核心二线城市、三四线城市的打法不同,在产业地产板块,宝能城发主打省会城市和经济发达的二线城市。这与目前资本回流下沉市场的做法截然不同,也体现了宝能地产另辟蹊径的打法。

按照这种战略,仅2017年,宝能地产先后签下了西安、陕西、郑州、广州、贵州、海南、昆明、杭州、武汉等地产项目合作大单,涉及数十个投资百亿以上的项目,业务范畴包含高端制造业、金融、科技产业园、体育文化、健康医疗、基础设施、航空物流等。

在宝能地产的规划里,把城市自然资源和文化资源凝聚起来,通过打造人性化的需求和个性化的生活体验配套,让产业和城市化相辅相成,促进产业发展的同时,提升城市化进程。

品牌多元发展

时人说,宝能做产业地产就是一个筐,什么都能往里装。宝能集团涉足的多元产业领域,其实与宝能地产的产业布局以及整个宝能集团的业务分布不无关系。

宝能地产依托宝能集团高端制造、现代物流、民生服务、文化旅游、城市开发、综合金融六大产业优势。在战略投资、产业运营、物业开发、商用管理、金融服务构筑起富有宝能特色的城市综合开发运营价值生态圈,实现真正意义上的产城投融退。

依托于这个生态圈,协同六大板块形成四大产品线:科技地产、物流产业地产、地标地产和精品商业文旅地产。

其中,科技地产是宝能产城融合最淋漓尽致的表达,而深圳宝能科技园的成功运营,是宝能科技地产与宝能三大战略之一的“科技宝能”密切关联最具代表意义的项目。

2017年投入运营以来,宝能科技园集聚了一大批战略性新兴产业集群,科技产业成果丰硕。园区一期已入驻企业372家,办公人员约12000余人,2017年产值超150亿元,随着项目整体投入运营年产值预计可达1000亿元。聚集新兴产业集群包括电子信息(国天电子)、自动化与智能制造(创荣发)、新能源与新材料(首聘)、物联网(法兰智联)、生物医药(长征生物)、人工智能等六大高科技产业集群。

得益于深圳宝能科技园,宝能以产业孵化地产、地产服务产业的模式成功地进行全国复制,深圳宝能智创谷、北京宝能慧谷、贵阳宝能科技城等科技地产项目已经落地运营。

在产城融合上,物流、汽车地产也成为宝能的重要砝码。2017年,宝能整合原有优势资源和经验成立宝能物流集团,率先在全国范围内布局高端仓储以及冷链物流网络,打造服务全国、面向全球的大型现代化物流集团。

此后,宝能(广州)空港保税物流中心、宝能(汕头)国际供应链物流中心、宝能(烟台)国际物流中心的落地,宝能通过搭建全国网络,提升物流水平,服务了社会,造福了百姓。

同期,汽车地产积极布局,已落地的广州宝能新能源汽车产业园、宝能汽车贵阳基地项目、西安宝能新能源汽车产业园开始蓄力创造价值。

产业是城市的灵魂,缺乏产业支撑,城市的维系喝后继将不复存在;产业没有城市依托,即便再高端,也只能“空转”。宝能地产深谙其道,地标地产就是以城市为核心,带动城市产业发展,赋能城市中心名片。

位于郑州高铁东站东广场核心商务区的宝能·郑州中心项目属市政重点工程,由多栋超高层国际商务、高端商业及豪宅公寓组成,其中商务主塔规划建设高度306米,建成后将成为郑州市极具辨识性的中原新地标建筑。

未来,深圳宝能中心、沈阳宝能环球金融中心、合肥宝能城、新疆宝能城、南宁金融中心、无锡宝能城、上海金融中心等300米以上楼宇将成为所所属城市的新名片。

精品商业文旅地产,就是宝能地产响应全民文化与旅游新需求,战略性投资发展的文化旅游产业,打造以健康快乐为导向的文旅产品。

由宝能地产打造的千岛湖文渊狮城便是其中代表项目,位于千岛湖西南姜家镇最美湖湾的文渊狮城,占地14万平方米,复原了沉入千岛湖底半个世纪的古狮城,情景化、生活化再现和演绎古狮城的风貌风俗与文化。

扩大文旅地产布局,宝能还收购了杭州新天地集团。作为以文化营造为核心、以文化旅游综合&城市商业综合体为双引擎的文商旅复合产业运营商,今后主要围绕中央活力区、文旅小镇、城市名片发力产品制造。

从住宅到商业,从商业到产业,房地产不断升级的动力,正是城市发展的需求所在。宝能地产借助集团产业开发的强大资源整合能力,深度布局多个产业,跨界的产业组合之间互为借力,为企业积蓄了可持续发展的内生动力,同时也为推动城市的前行夯实了基础,沉淀出经济和生活的中心。

品牌的社会价值

重点布局产业地产是宝能地产一直坚持的方向,而宝能地产业务特色和理念的形成,与始终坚持的“发展产业、回报社会”企业使命密不可分。

宝能地产拥有的四大产品线,可以清晰的看到社会效益优先原则贯穿宝能地产发展的始终。

如果说地标是一座城市的名片,那么宝能地产打造的地标地产就是提升城市功能,带动城市升级,服务市民生活最好的表达。位于沈阳市青年大街与文艺路交汇处的宝能GFC就是最好的例子(原址为北方图书城)。

北方图书城是东北地区最大、图书种类最全、服务最佳的大型书城,这里原本是老沈阳人不舍与留念的地方,是一处充满文化底蕴与经济活力的福地。

宝能正是看中了这块土地所承载的历史文化和精神传承,择址金廊,以用心的理念,在这座城市最珍贵的土地上,为沈阳建造一个有高度、有文化内涵的全球地标建筑,打造沈阳的城市名片。

宝能GFC不仅承载着城市的历史文化,更象征着城市发展的最前沿,代表着一个城市的完美高度。项目建成后将大幅提升沈阳的城市地位,推动东北亚的经济发展,创造上万个就业岗位,成为沈阳的城市名片。

与地标地产一样,宝能科技地产同样把社会效益放在第一位。

需要指出的是,宝能科技园的崛起对龙华周边产业发展起到了引领示范作用,不仅承接福田、南山、龙岗等区域外迁的高成长科技型企业,聚集了大批为华为、富士康等龙头企业提供配套服务的创新科技型企业,并吸纳国内外高端创业人才,为新区培育战略性新兴产业,提升产业层次及就业人员素质,培养产业后备发展力量,促进产业转型升级做出了突出贡献。

对于一座城市而言,产业与城市的融合,不仅仅是建筑与地域的结合,更重要的是优势资源的互补。

2017年,宝能整合原有优势资源和经验成立宝能物流集团,以“买全球、卖全球、买全国、卖全国”为使命,定位于成为全球性领袖级新流通平台,通过搭建网络化基础设施、智能物流骨干网、全球零售采购分销体系,为客户提供一体化解决方案。

其中,宝能(广州)空港保税物流中心依托广州及机场优势,大力发展高端保税仓储、跨境电商物流、冷链物流、供应链金融、进出口分拨、国际中转集拼、流通加工等业务。致力于打造成为“跨境电子商务+冷链及大宗商品物流+供应链金融”相融合的第三代空港保税物流中心。

宝能(汕头)国际供应链物流中心致力于成为粤东地区最大的国际供应链物流中心,有效带动汕头保税区乃至整个粤东物流市场服务水平的提升。

而位于烟台的宝能(烟台)国际物流中心一期建成后将成为山东省规模最大的“冷链及自动化仓储物流集群”。

“宝能天网”系统为中枢,“全球集采及供应链服务”及“流通渠道分销”为两大抓手,深入提供供应链一体化服务。聚焦海洋产业、农副产品与民生需求,并充分发挥供应链核心企业功能,向中小企业提供一站式集成服务,带动地区经济发展。项目全面建成后,将成为胶东经营规模最大,功能最完善的供应链综合服务园区。

产业之外,宝能打造的精品商业、高端酒店、优质文旅项目,更是营造美好人居环境,满足百姓美好生活需求的产品阐释。

按照杭州市委、市政府的要求,“杭州新天地项目”将打造成为杭州市次级商业商务中心,集商业、商务办公、SOHO/LOFT商住区、文化创意休闲、总部经济于一体的城市综合体。

宝能腾冲的项目同样把文旅融合城市的标杆性项目,宝能斥资近400亿打造高山湿地国际瑜伽康养圣地——宝能·彩云之上,以湿地保护和旅游开发并重,坚持“在保护中开发、在开发中保护”的思路,按照“统一规划、互相协调、保护湿地、适度配套”的原则,以创建国家4A级旅游景区为目标。

宝能就是站在宏观城市运营的角度,携手各方力量,为城镇居民带来更好的居住环境、更好的医疗保障、更好的购物体验、更全面的公共服务以及更便利快捷的城市生活。

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