“华为新品P30发布了,手机相机真流弊!”“小米9发布了,抢了半个月了,毛都没抢到!”——最终我选个锤子。

在我们日常购物的场景中,这种情况的出现的频率是非常高的。很多时候,我们都是看到了这产品,说声“哇塞,造型真TM漂亮”,随后看到另外一个,又嘀咕一句“我去,闪瞎我的眼”,到最后合上笔记本,走到窗户边上,抽了根香烟,然后吃饭去了,啥都没买。品牌传播到营销转化之间,其实还有很长的一段距离。

在很多营销人眼里,成功的品牌传播可以为企业带来高额的营销转换,其中的逻辑并非没有道理。在一些特别案例中,产品广告广为人知,但产品的销量却是不忍直视。

2017年5月,局部气候调查组为百雀羚制作了一份长达427厘米的长图广告,用民国时期的画风,演绎了一场发生在大上海的故事。直到看到最后名叫“时间”的目标人物被击毙,女主角说道:“我的任务就是与时间为敌”,当百雀羚三个字出现在故事结尾的时候,读者才恍然大悟。这样一则充满创意、趣味、剧情、反转的广告,瞬间风靡网络,仅仅数天,这则广告的总曝光量就达到了1亿以上,总阅读量不下于几千万。

在如此疯狂上升的转载数量和阅读量下,按理说,百雀羚推出的这款母亲节专属产品“月光宝盒”应当会在极短的时间内脱销吧,但结局并非如此。在获取上述数据的同时,百雀羚天猫旗舰店内的销量却并未出现井喷式的暴增。

在这次广告中,百雀羚品牌传播如此成功,但所得到了利润收益却令人尴尬。对于百雀羚这款“月光宝盒”而言,产品本身并没有存在太大的问题,按理说,在这种高热度的条件下,它的效益转化应该是非常可观的,可现状却并非如此。产生这种情况的原因到底是什么呢?

在消费者的消费过程中,从最开始看到这个产品,到最终选择这个产品之间,有太多不可控制的因素会使得这个交易无法产生。比如,当我们在淘宝上购物的时候,第一样看到了非常符合自己需求的产品。但因为对产品信息的更多收集,你会发现,一个负面的评价,就有可能让你直接打消购买该产品的欲望。

通过上述例子的列举,我们便可以明白,品牌传播与营销转化之间并不能划上等号。那么,我们接下来就来分析一下,如何能够在他们将这之间划上等号。

一、购物成本会影响产品的转化

什么是购物成本?很多人会以为它就是产品的价格,其实这个回答并不完全正确。购物成本指的是消费者在购物的过程中所花费的成本,主要分为风险承担成本、时间消耗成本、体力消耗成本、精力消耗成本、货币支出成本。

在我们大部分人的观念里,购物成本的理解都是最基本的货币支出成本,当然这个成本也是决定我们是否购买的关键因素,毕竟产品价格是决定消费者是否购买的先决条件。对于另外的四类成本而言,是在潜意识里影响消费者的决断。

当我们在购买产品的时候,导购员会贴心的告诉我们,“亲,关注我们微信公众号,就可以领取精美的小礼品哦”,很多时候我们都会自然而然的拒绝导购员的请求。这种情况的产生,就是我们不愿意为这次购物花费更多地时间成本。对于另外的体力消耗成本、风险承担成本和精力消耗成本三者而言,我们很多时候也会很自然的因为要多花费这些成本,而拒绝当下的交易。

百雀羚的这则广告,传播效果如此完美,产品转化却处于如此窘迫的境地,为何?其中很大一部分原因就是因为消费者购买该产品,需要花费很多的购物成本。

在百雀羚这则长图广告的结尾,有一屏内容表达的就是如何购买该产品,它的内容是:“回到过去找到‘百雀羚香粉’广告牌,凭截图可向百雀羚天猫旗舰店的客服妹妹兑换厉害的优惠券”。

让我们来看看这其中到底经历了多少步骤:①回到广告牌。②截图。③登陆淘宝账号。④进店查看宝贝。⑤咨询客服小妹妹。⑥兑换优惠券。⑦预定产品。⑧付全款购买。

消费者在购物的时候,一般都是看自己喜欢的产品,随后便是分分钟下单付款,如果经历了太多步骤,那么购物热情将会大打折扣。正因为消费者需要为购买百雀羚“月光宝盒”,而外的花费购物成本,从而使得该产品的营销转化如此尴尬。如果百雀羚直接在广告后面加上产品购买链接,让消费者直接进店购买,那么,就会出现品牌传播与营销转化划上等号的可能。

二、激发消费者的消费冲动促进转化

人是非常容易情绪化的,无论他(她)的修养有多好,自我控制能力有多强。人经常会因为一个简单的事物,而生成某个念头,基于这个念头便就会产生一件非做不可的事情。但当他(她)冷静下来之后,突然会觉得,那件事情好像并没有一定要做的必要。

在消费者心理学中有这样一个说法:“冲动消费”,冲动消费指的就是让消费者在不经过思考的情况下,仅凭借着购买冲动而下单付款的消费行为。现在很多企业做的营销策略就是营造冲动消费的环境。

比如小米一向喜欢玩的饥饿营销。消费者在买到这个需求都无法保证的时候,你觉得他还会思考,买到之后手机是否好用的问题吗?答案是否定的。

很多时候,消费者在购买某件商品之后,就会产生后悔的情绪。但因为已经付款了,就会觉得“算了,退款太麻烦,看下收到之后效果怎样再说”。

如果品牌传播广告能够让消费者产生冲动消费的念头,那么我相信,品牌传播与营销转化之间是可以对等的。

品牌传播广告,向消费者传达广告内容的时候,主要通过视觉、听觉、味觉等方面来传递信息。如果广告能够完美的掌握“感觉”的信息,那么它就可以直接引发消费者内心的“消费冲动”,这种就是让消费者直接将身体感觉信息,强行将要求传达给大脑,然后做出购买的指令。就好像饿了要吃饭,渴了要喝水一样。

夏天,热浪来袭,百事可乐和雪碧的广告霸占着电视屏幕。看着广告中热的扭曲的场景,听着耳边饮料入喉的吞咽声及他们饮后发出的畅爽表情,当时真恨不得立马冲下楼买上一瓶,好好享受一番。这便是冲动消费了力量。

三、削弱消费者的风险感知

对于百雀羚的这则广告,在品牌传播上是完美的,但是在营销内容方面确实显得有些粗糙。过分的追求效益最大化,从而使得产生了捡了芝麻,丢了西瓜的现象。在品牌传播与营销转化之间,使得他们无法对等的主要原因就是消费者的风险感知。

1、负面形象风险

对于很多产品,他们根据功能的不同,面向不同的人群。就好像女性气血亏虚的时候,金鸡胶囊的功效非常适合女性的此类症状,但由于害怕别人知道自己存在这类问题,内心会产生一些负面情绪。对于她们而言,就算想要买,但也会碍于面子,也会拒绝购买。

比如早期静心口服液的广告,广告中各种负面的情绪出现在使用者身上,使得处于更年期的女性拒绝购买该产品。因为她们不想被别人,把自己形象与广告主人公的形象划上等号。当时这则广告很火,但是并没有给静心带来多大的收益。

随后静心广告改变了广告策略,广告重心放到了子女对父母关爱的主题上,在这种情况下,老年人便可以很自豪的使用静心产品了,因为这代表着子女对她们的爱和关怀。

在静心广告策略改变之后,其品牌形象产生了翻天覆地的变化,完美的消除了消费者对于该产品的负面形象,从而使得好的广告,产生好的品牌传播效果,创造好的营销转化。

2、心理负担风险

我们在享受产品好处的同时,很多时候也在忍受产品给我们带来的伤害。

到现在我依然记得劲酒的那则广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,这种在心理给消费者暗示“酒很好喝,可以喝一点,不喝多,是没有关系的”的安慰手法,使得劲酒一出来,便受到了许多爱酒者的追捧。

这种在心理暗示消费者,让其不要为产品副作用担心的情况,可以有效的给消费者一个购买的理由。让他们在潜意识里面将“喝一点点”与“不会受到伤害”的两种情况进行观念上的对等,消除了消费者的心理负担风险,为企业创造了很好的营销转化。

3、财务安全风险

什么是财务风险,财务风险指的就是当我们在为某个产品买单的时候,财务风险主要存在于两个方面:产品是否正品,支付费用是否存在被骗的风险。

当淘宝网刚刚起步的时候,当时人们对于网购的观念并没有接受,因此,在当时的情况下,人们都在担心,上面的产品是否是正品或质量好的产品,以及我们在支付金钱之后是否能否能够拿到产品,不满意是否能够退货等。因此那个时候,淘宝网虽然很多人都知道,但是并不敢去尝试在上面买卖产品。随着市场经济的发展,淘宝网通过自己的退换货承诺,产品控制以及商家管理等操作,让人们对淘宝的观念逐步发生了转变,使得财务安全风险逐渐地被消除。

总之,品牌传播与营销转化之间在很多时候并非对等。但如果站在消费者的角度,让他们更容易购买产品,产品形象更容易被接受,消除财务风险,让品牌传播与 营销转化之间划上等号。