“蝴蝶效应:一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”

很多人对话题营销有所误解,认为话题营销不过是企业用以混脸熟的小伎俩,偶尔蹭蹭话题露露脸,提高点存在感,终究无法和那些高大上的企业品牌营销战略相提并论。

可不知你们是否意识到,目前市场上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的电影,几乎都有涉及话题营销,我们甚至可以说,很大一部分的“网红”,都是建立在话题营销的基础上建立的。

话题营销与其他营销方式的不同之处在于,它没有铺天盖地的气势,没有夺人眼目的形式,它就像企业放出的一只小小的蝴蝶,渺小,却可能暗藏龙卷风般的效果。我们就以此文来聊聊品牌该如何放出这只小小的蝴蝶。

在分析方法前,我们先聊聊哪些话题能够被引爆?又为什么能被引爆?

话题营销能够被引爆的关键是在于所选择的话题与公众的关注点息息相关,却又与公众的常规认识有所不同,所以,目前的爆点话题大多来源于五个方面:

       一、民生相关

跟自身的利益相关,自然要关心了,类似于贪污腐败、紧张的婆媳问题、退休年龄上调等,像最近比较火爆的“996”就是这一类。

       二、民族荣誉

这可不得了,前有“D&G”辱华事件后有“汉堡王筷子”广告,公众是敏感的,尤其对于自身的民族荣誉而言,任何话题公众可能都有两面性的讨论,唯独民族荣誉是绝对的一致对外,想当年的“抵制日货”事件各位可还记得?这一类的话题可是双刃剑中的双刃剑。

       三、独特的“网红”话题

这一类没有归为明星,是因为很多时候,一瞬间引爆的话题者只是一个普通人,如今年抖音网红“大师”,独特的经历和人生轨迹,就导致了大量自媒体涌入,引发公众在各大媒体上的疯狂议论。

       四、当下热点

NBA总决赛、世界杯、苹果新款上架等,这些都是自带引流属性的话题。

       五、明星热点

明星出轨、明星结婚、明星吸毒等,明星本身就是一个巨大的流量IP,一举一动都吸引着大量粉丝的关注,非常容易引爆话题,最近的某明星打篮球视频引发的一系列事件就是最好的例子。

这些话题都有一个很明显的共同点,与公众息息相关,但引爆的原因都是事件与公众的常规认知有反差造成的,比如某明星的人设是好男人,某天居然被曝出轨,巴西是足球强国,某天居然输给了国足等,往往反差越大,越能够引爆公众的话题讨论,甚至如果某个话题跌宕起伏,不断爆出新料,剧情反转如电影故事情节一般,这个话题的传播效果一定非常好。

某些话题引爆是偶然,然而企业品牌想要做话题营销,却是一定要有具体的规划和明确的目标的,也就是我们所说的,要有流程化,并且设立KPI。

一个话题从初期酝酿到渐渐平息,至少要经过事件曝光、舆论发酵、真相披露三个阶段。

而通常企业在进行话题营销的时候,会将这三个过程细分为话题导向定位、激发讨论、氛围酝酿和品牌引入四个步骤。

在话题的导向定位上,品牌与话题之间的关系是需要模糊化的,只有当话题爆出热度达到一定程度之后,再以一种“不经意”的方式带入品牌信息才是最合适的,在话题营销上,一定是话题为主品牌为辅。

比如当初的“三聚氰胺”事件,国内奶业十分惨淡,非常多的外国奶产品趁着这个时机进入中国市场,网上大量的牛奶知识文章散发,就是这个意思,此时的公众注意力已经在如何选择奶产品上,这时候引入品牌话题,推出健康奶纯天然等,也就与其他品牌拉开了距离,达到了迅速进入中国市场的目的。

就像很多明星已经长期没有优秀作品,本身的流量也越来越少,但经常由于一些事件跳入公众的视线中,营造一种在网络上仍然很有流量的样子,达到维持知名度的效果,就是这么个道理。

话题营销具有一定的“先天属性”,不同的品牌品类对话题营销的效果和方式起到的作用可能是决定性的,我们将话题营销的品类分为两种:借势营销、造势营销。

借势营销:杜蕾斯、杰士邦等性用品产业在借势营销方面算是做得比较有知名度的,其中品类的先天优势起到了很大的作用。性用品本身就天生具备话题性,再配合以中国语言文学一词多义的特性,很容易配合当下热点,引发公众分享与传播。这点在很多行业是无法比拟的。目前很多初级明星常常做的,也是以借势起步逐渐提高知名度。

造势营销:苹果的乔布斯,苹果以其独特的产品和理念,已经将其品牌性格深深植入在用户的心智中,在这个层面上,苹果已经不需要借势了,他们自己就是势能的创造者,一举一动都是舆论关注的话题,很多企业费劲心思创造话题,而苹果的CEO可能来一趟专访就能达到相同的效果,这就是势能的差距。

“造势”通常都是由“借势”的阶段开始的,如很多明星到一定知名度之后,本身就成为了大型的流量ip,一举一动都具有话题性。

所以说,话题营销主要还是要看品牌品类的包容性,有些产品本身的话题范围就固定了,对于一些本身话题范围就很小的品类,与其强行借产品做话题营销不如宣传企业CEO的效果来的好,创始人的故事点可比产品好扩散多了,公众对于明星人物私人话题的关注永远比产品本身有兴趣的多。

话题的宣传,为了使传播性最大化,尽量使多渠道同时发力,由点带面,层层递进,顺势引入品牌信息扩大战果,最完美的结果是完成品牌传播的同还达成了销售转化,双赢。

但企业要注意,引入媒体介入是一把双刃剑,尤其是激烈话题的引导,很容易产生未知的风险,所以企业在进行话题营销的时候,不止要想到好的一面,更要做好危机防范的准备。