通常人们认为数字是不会骗人的,数字反映的是最真实客观的事实。可是从事营销工作以后就会发现,数字可以左右人的决策,面对数字人们往往显得很不理性。

营销学中的一个经典案例:一本书的电子版50块钱,实体版120块钱,实体版+电子版125块钱,结果绝大部分人选择了第三项,极少数人买了电子版,没有一个人买实体版。这就是产品定价的艺术,看起来无人问津的实体版,却是这个营销环节最重要的选项。没有这个“120块钱的实体版”,更多的人就会只花50块钱,而不是花125块钱。

传统经济学认为,商品的价格由商品的价值决定,并受供需关系的影响。这没错,但是太初级。营销学认为,价格受市场需求、购买意愿、竞争状况、营销策略、渠道模式共同影响。甚至可以简单粗暴地理解为:消费者对产品的认知直接影响产品价格,其他因素共同影响消费者对产品的认知。所以,商品营销的过程中,策划定价是个技术活,定价是营销策略中至关重要的一步。

价格判断价值的黑珍珠效应

驰名珠宝界的黑珍珠原产于大溪地岛,但是在刚推出的时候,并不受到消费者的认可。黑珍珠没有白珍珠好看,个头也小。按正常的销售套路,应该略微提高白珍珠的价格,然后买白珍珠送黑珍珠。可是萨尔瓦多·阿萨尔却把黑珍珠标上难以置信的高价放到美国第五大道的橱窗里,在最高端的时尚杂志登广告,请当红女明星做代言。一夜之间,黑珍珠受到了美国上流社会的名媛们追捧,变成了稀世珍宝,阿萨尔也被称为了“珍珠王”。

本来消费者对产品的感知决定产品价格,但是有时候讽刺的是,由于信息不对称等因素,消费者只能用价格来判断产品的价值,消费者只能感知到价格。其实,绝大部分情况下,消费者无法确切得知产品的各项信息,此时价格就是判断价值的唯一依据,价格越高价值越大,然后高价格可以保障和拉动渠道对产品的供应,源源不断,周而复始。这个模式,我们可以叫做“厚利多销”。

当然,这并不是说什么产品都可以把价格乘以10,再花钱砸广告,就可以获得成功。高定价需要有支撑点,也就是定价理由,是产品品质、用户认知,还是细分领域的游戏规则,原因多种多样。但是可以肯定的一点,这个定价理由必须能让消费者认可,不然就是自己打脸。

说一个案例吧:锤子科技曾经在新品发布会之前疯狂造势,表示即将发布跨时代的新品,消费者看到后会“吓尿”的。 大众满怀期待等到坚果TNT工作站发布,面对9999元的高价格,大众的反应可想而知。

给产品定高价不难,难的是让消费者接受,重点是需要消费者感知并认同产品的价值。

首先就得抓好产品本身的质量,打铁还需自身硬。

然后就需要给消费者一个高质量产品的标准。比如洗衣粉泡沫多比少质量好,牛奶浓稠比稀稠质量好,饮料用铁罐包装比纸盒包装质量好。这些标准在实际中不一定对,但是消费者没有任何感知产品质量的标准,企业就需要为消费者“指明”,要“告诉”消费者什么是“好东西”。这个标准一定要让消费者信任。

最后就是环境因素。这个例子尤为经典的就是餐饮行业,为什么自己吃饭可以去路边摊,请心仪的女神吃饭就必须去高档西餐厅?因为我们会觉得高档餐厅的菜肴更好,更能显示出我们的诚意。但是,衡量菜肴的标准不是味道吗?高档餐厅的菜肴真的比路边摊好吃?应该绝大部分人都会说“不一定。”所以也有句话叫做:“去高档餐厅吃的是环境(情调)。”

无处不在的“价格诱饵”

回到文章开头的例子:为什么人们会选择了125元买书籍电子版+实体版,而不考虑120元的实体版?这么算电子版不就值5块钱吗?那么为什么也有人愿意花50元去买只值5块钱的电子版呢?因为中间那个120元的选项,就是另外两个选项的“价格诱饵”。试想一下,如果120元降低到80-100元,很有可能就会有人去选择这个选项了。

从消费者心理分析,买电子版的人只有阅读的需要,而买实体书的人则还有收藏的需要,人对书籍就这两个需求。但是,需要阅读的人不需要收藏,而需要收藏的人肯定会去阅读,这是一个包含关系,没有第三种选择。匹配到产品上,按实际行为却是买书和买电子版,产品和需求产生了一定的错位。这时候就需要在营销策略上对消费者进行“引导”,促使消费者快速做出商家希望他们选的选项。“120元”这个选项的目的就不是营销,而是促使消费者尽快作出选择,而且要使更多人选择高价格。这就是“价格诱饵”。

常见的价格诱饵还有超市里面的“9.9商品”,看起来10块钱都不到,其实超市会立马打出“满10块打折”的“价格诱惑”,促使消费者再去购买一件商品。

“价格诱饵”的关键,就是在于这个价格设置到哪个点?有一个实验:某款啤酒有4/8元两种档次,另一款啤酒想要与它竞争,就设置了3/6/9元三种档次,看起来从上中下全方位包抄对手,结果发现客户买3元的啤酒和8元的啤酒最多,自己买了一堆低价格啤酒,对手卖了一堆高价格啤酒。因为,在消费者心中,3块和4块是低档,8块和9块是高档。但是在低档啤酒里面就选价格最低的,反正质量差不多。在高档啤酒里面也选择价格便宜的那一款,反正质量也差不多。消费者一定会在产品质量相等的情况下,选择便宜的那一款,而没有对比的6元中档啤酒,会失去所有客户。

价格诱饵的那个点,应该更加靠近商家需要消费者作出的选择。比如之前星巴克的会员制,买1杯可以办理会员,包含一张赠饮卷和买一赠一券,这就是4杯了,然后服务员会告诉客户满5杯可以升级会员,绝大部分会员都会再买一杯,然后成为星巴克的忠实会员。如果星巴克是8杯升级会员,相应的赠饮券一定会有所调整。

价格诱饵在生活中很常见:超市里,买方便面送碗,绑着碗的是商品,没有绑的是诱饵;服装店里,衬衣150,外套300,衬衣+外套350,外套就是诱饵。菜市场,排骨40一斤,大骨20一斤,买排骨送大骨,大骨就是诱饵。一个合格的营销人员,都是定价高手,可能自身学历并不高,但是对价格的敏感度融进了骨子里。

最“贵”的免费商品

著名的古董收藏家马未都说过一句话:“古董最贵的时候,就是最便宜的时候。”我国80年代古董开始进入商业市场,那时候一只古董碗只要200块钱,现在索斯比拍卖已经上亿了。虽然80年代的200块也是很高的价格,但也远远赶不上现在的1个亿。但在那个时候,200块却让人感觉到更贵,因为当时大家都没有钱,商品有价无市,没人买得起。现在虽然1个亿,但是很多人还是买得起,所以“再贵也有人买”。所以,便宜和贵是相对的,免费的产品不等于不付出代价,甚至比金钱的代价更大。

在产品营销策略中,“免费”这种武器是“大杀器”。一件产品从10块钱降价到9块钱,比不上从1块钱降价到0元,消费者对“免费”两个字是毫无抵抗力的。这源于人类性格中的“完美趋向”,或者说是“厌恶损失”,哪怕这种损失微不足道。

是在最近破获的“幼师诈骗”案件,嫌疑犯会主动接触受害者,编制美丽的谎言,这个都是一般套路。然后嫌疑犯会免费赠送一个大白公仔,立刻就获取了受害者的信任。警方在犯罪窝点发现了一麻袋的大白公仔,这个公仔很便宜,而且受害者根本用不着,也谈不上喜欢,但是对于获取受害者信任却非常有效。一件免费的东西可以极大获取陌生人的信任感,哪怕对方不喜欢扔掉了,也会产生“负债感”,从而更愿意接受和信任赠送礼物的人。大家可以思考一下,安利是怎么打入中国市场的?是不是“无因退货”和“免费试用”的营销策略?安利的免费政策,带来了巨额效能的口碑传播。要知道在所有的传播手段中,口口相传的口碑传播是最难做到的,也是可以带来最丰厚回报的方式。

免费营销有三种:1、完全免费,就是超市里面的试吃;2、同品免费,就是先尝后买,先使用后付钱,可以理解为信用消费;3、异品免费,例如给老人免费测血糖,然后销售降糖药。

免费政策的精妙之处在于,充分发挥了互联网“二八原则”,就是少部分人创造大部分价值,大量的免费产品带动少量的增值项目。大家熟知的BAT都是玩免费政策的高手,可以说中国的互联网就是建立在“免费价值观”之上的。“二八原则”的各种好处就不赘述了,例如引流,例如群体效应,例如消费观导向等等。

总结:定价的艺术感

本文我们讲述了高定价、价格诱饵、免费三种定价方式,很多产品运用起来都是组合运用。比如会员制做免费活动,是分类人群限制,但也会结合消费限制;有些产品做派样的时候,也可能会结合做买赠;有些针对部分人群免费,诱导其他人群跟进消费。

所谓运用之妙,存乎一心。虽然方法多种多样,但是如何发挥威力,还在于营销人的如何运用。一个合格的营销人,对价格的敏感应该是直觉反应和条件反射。

(来源:公关之家  作者:七公子)