联合营销如何策划

中国有句话叫做“不打不相识”，常用于有矛盾的两个人，在激烈对抗之后，最终从冤家变成兄弟的过程表述。在这段表述里，其实处处充满了矛盾——人与人之间的矛盾，事与事之间的矛盾，对抗与友好之间的矛盾，冤家与兄弟之间的矛盾。在这么多矛盾因素下，揉捏出来的结果是人与人之间产生非同一般的深厚友谊。

这种对抗出“真情”的案例并非只发生在人与人之间，在企业品牌竞争当中，也是屡见不鲜。可口可乐与百事可乐之间的广告互怼，曾经引爆了网络。彼此间的诙谐、互怼、心机等广告内容，向观众传达出“不争第一不罢休”的强硬气魄。看似激烈的广告竞争，最终好像不但没有让它们达到“打到”对方的目的，反而使得相互之间的品牌知名度大大提升，彼此的品牌形象也更加的丰满。

但联合营销的形式并非只有对抗这一种类别。将联合营销按其联合驱动力类型进行划分，主要可以分为两个类：“1-1>2”与“1+1>2”。

“1-1>2”：同类型对抗性联合，管它有意或者无意

这充满火药味的词语，实在无法让人理解，它背后能产生的居然是友好营销效果。在开篇之中“1-1>2”的联合营销理念，指的就是这种对抗型联合营销。那为什么有些品牌之间的对抗，可以让双方都受益；但也会有对抗之后，“你死我活”的情况，当然，也包括“你死我亡”。同类型对抗营销，要使它产生对双方都有利的结果，那么以下的一些因素是决定这个结果能否实现的前提：

1、实力相当：两个企业之间想要发动对抗型联合营销，那么先决条件就是企业之间实力相当，如若不然，强者便不会产生与弱者对抗的念头，念头不存，对抗也就无从谈起。就好像大学生，他并不会与小学生进行争吵一样。

2、产品内容相似：产品内容相似，对应的就是粉丝群体相似，进而指的就是品牌粉丝之间的价值观相似。否则，两企业对抗出来的梗，无法被观众接收到，那便起不到趣味以及传播的效果了。

3、关注度高：关注度代表着，企业“争吵”、“互怼”的时候，吃瓜群众的数量。如果没有吃瓜的群众，企业“互怼”的这些“瓜”也就卖不出去了。

4、吐槽点多：吐槽点代表着粉丝之间的讨论丰富程度，最好的就是各种反转槽点层出不穷，让“吃瓜群众”们产生到“越吐槽，越了解；越了解，越好玩；越好玩，越吐槽”的心路循环历程。让话题，自我产生话题，实现源源不断的为“热度”添“火”的目的。

“王老吉”与“加多宝”的“对抗”，受伤的却是“和其正”。

“王老吉”与“加多宝”之间的品牌权益战役，直接影响了凉茶市场的格局，虽然两者之间是真矛盾，是真的想把对方“打到”，可最终结果却是两个品牌发展的越来越好，被干到的居然是达利集团旗下的凉茶品牌“和其正”。

2007年，达利集团首次进军凉茶界，推出的和其正凉茶一举成名，差点可以与王老吉凉茶平分市场。至2012年加多宝凉茶上市之后，当时凉茶行业第二品牌，年销量近20亿的和其正的市场，开始受到了冲击。

和其正在达利集团的扶持下，加上它的黑马之姿，在凉茶行业里面，应当可以产生更大的影响。可以一件看上去与和其正毫无关联的事情，却成为了夺取它生命的“死神镰刀”。

“王老吉”和“加多宝”打架啦。是的，它们打起来了。俗话说的好“鹬蚌相争，渔翁得利”。一场闹剧开场，很多人以为和其正有望成为凉茶行业的领导品牌，可现实确并非如此。

从2010年5月到2012年5月，“王老吉”和“加多宝”的品牌官司打了整整两年。王老吉与加多宝之间的品牌权益争斗，貌似要画上句号。但，后续它们之间的品牌对抗，却是愈演愈烈。在这样强烈的对抗中，非但没有使得它们市场份额相互消耗，反而使得彼此之间的市场利益，逐年拔高。虽然两者的发展，在彼此的眼里，都不是它们想看到的，但事实就是这样。再如此激烈的品牌对抗中，“鹬蚌”的相挣，非但没有让“渔翁”得到利益，反而使得“渔翁”被“水淹死了”。这种都是“为了摧毁”对方，而偶然形成的“联合”形式，是它们不想看到了，但最终的结果，彼此都非常满意。

企业之间的对抗型联合营销，是存在“度”的。就好像我们与朋友之间开玩笑：好玩归好玩，但是过度了，可能会发火。然后，就并不好玩了。王老吉与加多宝的皆大欢喜，令人猝不及防。

“1+1>2”类型的联合营销

一、利用大IP“带货”实现“跨界”联合

每年最热的大IP一直在变化，当它出现的时候，将品牌与它产生关联，那对应的就是庞大的关注度和流量。在这个流量可以变现的年代，流量就是财富。

2017年由优酷独家播放权的青春言情网剧《春风十里不如你》，一经播出，便引发了一波追剧狂潮。在这股狂潮下，优酷的传播度和用户数量也相应的水涨船高。不仅如此，很多企业都乘着这股“春风”，将自己的品牌产品狠狠的赢利一番。

比如《春风十里》特别版，大宝SOD密，重回大众视野，虽然它从未离开。比如《春风十里》特别版，RIO鸡尾酒，凭借着春风十里的大IP，让自己产品的销量，持续攀升。……

在那个时间，不管能不能和《春风十里》搭上边的产品，都纷纷创作出一篇篇以《春风十里》为主题的创意文案，推出与《春风十里》相关联的定制版产品，蔚然成为时下潮流。

大IP与商品之间的联合，虽然可以在短时间内给企业带来巨大的关注度和收益。但，这种效果的持续时间是短时间的。风潮过后，热度消退，一切又将重归于平淡。该联合方式有非常明显的弊端：无法持续产生效果。这种组合形式与当下网红经济的形式非常类似，来的快，去的也快。

二、产业链接的搭配型联合——炸鸡配啤酒，滋味无穷

《来自星星的你》火了之后，一种非常时尚的饮食搭配，风靡国内：“啤酒与炸鸡更配”。在这种搭配出来之后，让人们看到了炸鸡会想到啤酒，看到啤酒也会想到炸鸡，这种搭配联合，使得本来没有太大关联的两个物品，产生了密不可分的联系，产业链接的搭配联合营销与其原理是一致的。

产生产业链接的基础是功能上的互补，像啤酒与炸鸡，一种是饮品，一类是食品。但它们都是存在于饭桌之上的，功能上的互补，使得产品链接在了一起，形成了产业链接。

最近苹果5G芯片的事情，已经落下的帷幕，最终苹果与高通达成了合作协议。我们都知道，在此之前，苹果与高通之间关系，一直处于非常紧张的状态。生意场上有这样一句话：“没有永远的敌人，只有永远的利益”。苹果在利益将要受到冲击的时候，毅然决然的与高通握手言和，达成利益上的共识。在利益的驱使下，高通与苹果达成了合作，用技术换取利益。从而形成产业链接，高通生产5G芯片，苹果使用。

在双方达成合作之后，双方的股票有了极大的上涨，功能互补型搭配联合营销策略，为双方都创造了非常大的价值。

三、自成IP的品牌群联合——天猫双11

将时下热点IP与品牌产生关联，从而让“大IP”起到“带货”的作用。但如果将IP做大，将大IP与商品联合之间的“时效短”的弊端消除，并产生可持续，可再生的特性。那么“大IP”对行业内所有企业的吸引力，是他们无法抗拒了。将“大IP”做成联盟性质的品牌，在市场经济发展至今，是有成功案例的。

1993年，南京大学“名草无主”寝室的四人讨论以11月11日这天当做光棍节，并组织相应的活动，“光棍节”便这样随随便便的诞生了。自此，“光棍节”的名头，在个高校内流传着。随着一批批学子，从高校内毕业，“光棍节”的名气便从校园传到了社会。

“光棍节”本来是充满调侃味道的节日，却在2009年的时候，发生质扥转变。2009年，天猫和京东宣布，这一天，全网进行大规模的打折促销。直到2012年9月27日，阿里巴巴集团获得了“双十一”商标的专用权。自此，“双十一”从调侃味道的节日，变成了全网购物狂欢日，“双十一”便成为了网购狂欢的大IP。

在当下，在“双十一”这个“大IP”下，各品牌纷纷加入天猫平台，形成品牌联合，用大规模打折的方式来激发消费者的购买欲望，是所有品牌在双十一的日子里形成“品牌群”活动的状态。

这种营销模式承接了“IP带货”的模式，又消除“IP带货”短时间的弊端，这种自成IP，促使品牌形成品牌群的联合营销模式，其功能是非常完善的，但是难以复制的，后续再出现详情情况的日子，其作用将会大打折扣。正是因为这种模式的偶然性和不可复制性，才使得它拥有如此完美的效果。

四、有个特别品牌，它叫“杜蕾斯”

在联合营销里面，有个特别的品牌存在，它叫做杜蕾斯。所有的联合营销模式，从概念上讲，好像都可以产生联系，但总有一些“怪怪”的感觉，就和杜蕾斯的文案一样。

对于对抗型联合营销而言，需要同类产品，或类似功能。但杜蕾斯却当做看不见，随时随地“飙车”。前段时间，杜蕾斯进军美食业，与众多美食品牌，来了一把联合营销。

杜蕾斯与奥利奥：“当我们缠绕在一起，就是口味相同的奥利奥”；杜蕾斯与蓝罐曲奇：“每一块形状不同的蓝罐曲奇，永远吃不腻”……

笔者想问一下杜蕾斯，你“飙车”之前问过它们没有。

杜蕾斯，感觉与大部分的品牌都没有关联，但是它的文案，却可以让它与所有品牌都产生关联。这是它们行业特有的能力，因此它是最特别的存在，目无规则，却又规规矩矩。

总之，通过联合营销的模式分类，我们不难发现：联合营销，“1-1>2”的是它，“1+1>2”的也是它。但无论哪种形式，都体现了同个概念“合则共利”。对于企业发展而言，抱团取暖已经成为了一种趋势。苹果与高通的合作，便意味着，就算你曾经是行业第一。如果仅靠自己，这个“第一的位置”迟早都要“让一让”的。

（来源：公关之家  作者：小5）