中国有句话叫做“不打不相识”,常用于有矛盾的两个人,在激烈对抗之后,最终从冤家变成兄弟的过程表述。在这段表述里,其实处处充满了矛盾——人与人之间的矛盾,事与事之间的矛盾,对抗与友好之间的矛盾,冤家与兄弟之间的矛盾。在这么多矛盾因素下,揉捏出来的结果是人与人之间产生非同一般的深厚友谊。

联合营销策划

这种对抗出“真情”的案例并非只发生在人与人之间,在企业品牌竞争当中,也是屡见不鲜。可口可乐与百事可乐之间的广告互怼,曾经引爆了网络。彼此间的诙谐、互怼、心机等广告内容,向观众传达出“不争第一不罢休”的强硬气魄。看似激烈的广告竞争,最终好像不但没有让它们达到“打到”对方的目的,反而使得相互之间的品牌知名度大大提升,彼此的品牌形象也更加的丰满。

但联合营销的形式并非只有对抗这一种类别。将联合营销按其联合驱动力类型进行划分,主要可以分为两个类:“1-1>2”与“1+1>2”。

“1-1>2”:同类型对抗性联合,管它有意或者无意

这充满火药味的词语,实在无法让人理解,它背后能产生的居然是友好营销效果。在开篇之中“1-1>2”的联合营销理念,指的就是这种对抗型联合营销。那为什么有些品牌之间的对抗,可以让双方都受益;但也会有对抗之后,“你死我活”的情况,当然,也包括“你死我亡”。同类型对抗营销,要使它产生对双方都有利的结果,那么以下的一些因素是决定这个结果能否实现的前提:

1、实力相当:两个企业之间想要发动对抗型联合营销,那么先决条件就是企业之间实力相当,如若不然,强者便不会产生与弱者对抗的念头,念头不存,对抗也就无从谈起。就好像大学生,他并不会与小学生进行争吵一样。

2、产品内容相似:产品内容相似,对应的就是粉丝群体相似,进而指的就是品牌粉丝之间的价值观相似。否则,两企业对抗出来的梗,无法被观众接收到,那便起不到趣味以及传播的效果了。

3、关注度高:关注度代表着,企业“争吵”、“互怼”的时候,吃瓜群众的数量。如果没有吃瓜的群众,企业“互怼”的这些“瓜”也就卖不出去了。

4、吐槽点多:吐槽点代表着粉丝之间的讨论丰富程度,最好的就是各种反转槽点层出不穷,让“吃瓜群众”们产生到“越吐槽,越了解;越了解,越好玩;越好玩,越吐槽”的心路循环历程。让话题,自我产生话题,实现源源不断的为“热度”添“火”的目的。

“王老吉”与“加多宝”的“对抗”,受伤的却是“和其正”。

“王老吉”与“加多宝”之间的品牌权益战役,直接影响了凉茶市场的格局,虽然两者之间是真矛盾,是真的想把对方“打到”,可最终结果却是两个品牌发展的越来越好,被干到的居然是达利集团旗下的凉茶品牌“和其正”。

2007年,达利集团首次进军凉茶界,推出的和其正凉茶一举成名,差点可以与王老吉凉茶平分市场。至2012年加多宝凉茶上市之后,当时凉茶行业第二品牌,年销量近20亿的和其正的市场,开始受到了冲击。

和其正在达利集团的扶持下,加上它的黑马之姿,在凉茶行业里面,应当可以产生更大的影响。可以一件看上去与和其正毫无关联的事情,却成为了夺取它生命的“死神镰刀”。

“王老吉”和“加多宝”打架啦是的,它们打起来了。俗话说的好“鹬蚌相争,渔翁得利”。一场闹剧开场,很多人以为和其正有望成为凉茶行业的领导品牌,可现实确并非如此。

从2010年5月到2012年5月,“王老吉”和“加多宝”的品牌官司打了整整两年。王老吉与加多宝之间的品牌权益争斗,貌似要画上句号。但,后续它们之间的品牌对抗,却是愈演愈烈。在这样强烈的对抗中,非但没有使得它们市场份额相互消耗,反而使得彼此之间的市场利益,逐年拔高。虽然两者的发展,在彼此的眼里,都不是它们想看到的,但事实就是这样。再如此激烈的品牌对抗中,“鹬蚌”的相挣,非但没有让“渔翁”得到利益,反而使得“渔翁”被“水淹死了”。这种都是“为了摧毁”对方,而偶然形成的“联合”形式,是它们不想看到了,但最终的结果,彼此都非常满意。

企业之间的对抗型联合营销,是存在“度”的。就好像我们与朋友之间开玩笑:好玩归好玩,但是过度了,可能会发火。然后,就并不好玩了。王老吉与加多宝的皆大欢喜,令人猝不及防。

“1+1>2”类型的联合营销

一、利用大IP“带货”实现“跨界”联合

每年最热的大IP一直在变化,当它出现的时候,将品牌与它产生关联,那对应的就是庞大的关注度和流量。在这个流量可以变现的年代,流量就是财富。

2017年由优酷独家播放权的青春言情网剧《春风十里不如你》,一经播出,便引发了一波追剧狂潮。在这股狂潮下,优酷的传播度和用户数量也相应的水涨船高。不仅如此,很多企业都乘着这股“春风”,将自己的品牌产品狠狠的赢利一番。

比如《春风十里》特别版,大宝SOD密,重回大众视野,虽然它从未离开。比如《春风十里》特别版,RIO鸡尾酒,凭借着春风十里的大IP,让自己产品的销量,持续攀升。……

在那个时间,不管能不能和《春风十里》搭上边的产品,都纷纷创作出一篇篇以《春风十里》为主题的创意文案,推出与《春风十里》相关联的定制版产品,蔚然成为时下潮流。

大IP与商品之间的联合,虽然可以在短时间内给企业带来巨大的关注度和收益。但,这种效果的持续时间是短时间的。风潮过后,热度消退,一切又将重归于平淡。该联合方式有非常明显的弊端:无法持续产生效果。这种组合形式与当下网红经济的形式非常类似,来的快,去的也快。

二、产业链接的搭配型联合——炸鸡配啤酒,滋味无穷

《来自星星的你》火了之后,一种非常时尚的饮食搭配,风靡国内:“啤酒与炸鸡更配”。在这种搭配出来之后,让人们看到了炸鸡会想到啤酒,看到啤酒也会想到炸鸡,这种搭配联合,使得本来没有太大关联的两个物品,产生了密不可分的联系,产业链接的搭配联合营销与其原理是一致的。

产生产业链接的基础是功能上的互补,像啤酒与炸鸡,一种是饮品,一类是食品。但它们都是存在于饭桌之上的,功能上的互补,使得产品链接在了一起,形成了产业链接。

最近苹果5G芯片的事情,已经落下的帷幕,最终苹果与高通达成了合作协议。我们都知道,在此之前,苹果与高通之间关系,一直处于非常紧张的状态。生意场上有这样一句话:“没有永远的敌人,只有永远的利益”。苹果在利益将要受到冲击的时候,毅然决然的与高通握手言和,达成利益上的共识。在利益的驱使下,高通与苹果达成了合作,用技术换取利益。从而形成产业链接,高通生产5G芯片,苹果使用。

在双方达成合作之后,双方的股票有了极大的上涨,功能互补型搭配联合营销策略,为双方都创造了非常大的价值。

三、自成IP的品牌群联合——天猫双11

将时下热点IP与品牌产生关联,从而让“大IP”起到“带货”的作用。但如果将IP做大,将大IP与商品联合之间的“时效短”的弊端消除,并产生可持续,可再生的特性。那么“大IP”对行业内所有企业的吸引力,是他们无法抗拒了。将“大IP”做成联盟性质的品牌,在市场经济发展至今,是有成功案例的。

1993年,南京大学“名草无主”寝室的四人讨论以11月11日这天当做光棍节,并组织相应的活动,“光棍节”便这样随随便便的诞生了。自此,“光棍节”的名头,在个高校内流传着。随着一批批学子,从高校内毕业,“光棍节”的名气便从校园传到了社会。

“光棍节”本来是充满调侃味道的节日,却在2009年的时候,发生质扥转变。2009年,天猫和京东宣布,这一天,全网进行大规模的打折促销。直到2012年9月27日,阿里巴巴集团获得了“双十一”商标的专用权。自此,“双十一”从调侃味道的节日,变成了全网购物狂欢日,“双十一”便成为了网购狂欢的大IP。

在当下,在“双十一”这个“大IP”下,各品牌纷纷加入天猫平台,形成品牌联合,用大规模打折的方式来激发消费者的购买欲望,是所有品牌在双十一的日子里形成“品牌群”活动的状态。

这种营销模式承接了“IP带货”的模式,又消除“IP带货”短时间的弊端,这种自成IP,促使品牌形成品牌群的联合营销模式,其功能是非常完善的,但是难以复制的,后续再出现详情情况的日子,其作用将会大打折扣。正是因为这种模式的偶然性和不可复制性,才使得它拥有如此完美的效果。

四、有个特别品牌,它叫“杜蕾斯”

在联合营销里面,有个特别的品牌存在,它叫做杜蕾斯。所有的联合营销模式,从概念上讲,好像都可以产生联系,但总有一些“怪怪”的感觉,就和杜蕾斯的文案一样。

对于对抗型联合营销而言,需要同类产品,或类似功能。但杜蕾斯却当做看不见,随时随地“飙车”。前段时间,杜蕾斯进军美食业,与众多美食品牌,来了一把联合营销。

杜蕾斯与奥利奥:“当我们缠绕在一起,就是口味相同的奥利奥”;杜蕾斯与蓝罐曲奇:“每一块形状不同的蓝罐曲奇,永远吃不腻”……

笔者想问一下杜蕾斯,你“飙车”之前问过它们没有。

杜蕾斯,感觉与大部分的品牌都没有关联,但是它的文案,却可以让它与所有品牌都产生关联。这是它们行业特有的能力,因此它是最特别的存在,目无规则,却又规规矩矩。

总之,通过联合营销的模式分类,我们不难发现:联合营销,“1-1>2”的是它,“1+1>2”的也是它。但无论哪种形式,都体现了同个概念“合则共利”。对于企业发展而言,抱团取暖已经成为了一种趋势。苹果与高通的合作,便意味着,就算你曾经是行业第一。如果仅靠自己,这个“第一的位置”迟早都要“让一让”的。

(来源:公关之家  作者:小5)