广告只是方式变了,效果仍然强大

近年来,广告业持续被唱衰着,各种广告无用论、4A已死的文章在各大媒体平台上数不胜数,大部分普通公众了解广告业的初步渠道也许是各大4A平台,这几年4A过的不好是事实,可我认为传统4A只是广告业的一个缩影,代表不了整个广告业。

汽车淘汰马车,是人们出行的方式改变了,出行这个需求是没有改变的,广告也是如此,过去的时代由于物资短缺、媒体单一化和信息的匮乏,广告的方式大多简单粗暴,因为公众没的选择,而且确实有用,现在互联网发达了,产能过剩了,媒体衍生为多种形式,消费人群多元化了,导致过去的方式用处不大,广告只是该换“汽车”了,但人们对于广告的需求还是存在的,只是方式不同了而已。

所以,我认为企业应该理性看待问题,广告仍然是目前为止覆盖人群最大的宣传方式,只是该如何使用,需要思考的方面更多了。

很多企业认为广告无用,很大一部分原因是由于对如今广告的定位有所偏差。两点之间直线最短,企业的经营也是如此,做广告是有明确的目的的,是要能带来实际的价值的,光为了赚吆喝、纯洗脑做广告,是达不成什么实际效果的。

现在做广告营销,过去的那一套纯轰炸洗脑的策略已经不管用了,在如今新的消费环境下,企业需要更加精细化的策划广告才能发挥其价值。就目前而言,广告的效果已经产生偏移了,过去大部分的广告都以产品为主,基本上所有的内容都是在讲产品,现在消费者对于广告的信任度很低,广告就算说的天花乱坠也基本没人信,所以企业在广告策划上就要换种思维,根据企业自身的需求策划广告,比如想要转化销售,重点诉求就应该放在产品的效果和消费者的需求上。NIKE的营销一直做的非常棒,但nike在广告上很少说自己的产品如何如何好,比竞争对手有什么优势,nike做的更多的是强调自身的品牌,传递的也是nike本身的品牌,广告能打动消费者的永远不是产品和价格,关键的是理念。

“消费者想要的永远不是产品,而是产品带来的效果。”

那么,如何策划适合品牌发展的广告呢?

一、投放目的。

在广告投放之前,首先要明确企业自身的定位和在行业中的位置,如果企业的产品是一个新兴产品,是一个消费者还没有意识到的但有足够隐形需求的产品比如电子烟,那么广告的核心诉求就该是激活消费者的隐形需求。

若是企业的产品是一个同质化比较严重的品类,如饮料、手机、可乐、服装等,消费者有明确的需求,但还不知道企业的品牌,并且市场上有大量品牌,这个时候的广告诉求主要就该放在告知上,寻找到品牌的差异化,以品牌产品的差异化为核心策划广告,闪亮登场。

若是企业的品牌已经经营了一段时间,在同类市场消费者已经知道了企业的品牌和产品,也知道其他竞争企业的品牌和产品,这时候的广告诉求应该着重强调差异化,看看竞争对手的宣传策略和广告,找到差异化,着重强调。

二、策划有吸引力的广告内容

广告内容要与目标公众的切身需求和情况为主,因为人们只会关注和自身相关的信息,打个比方,在一个大型市场里,你大喊一句“漂亮的鞋子买一送一,走过了路过不要错过。”可能会有人关注,但不多,可你换个说话,如“各位戴眼镜的朝这儿看看”“各位美女这边了解一下”,效果绝对比刚才那句好很多。

广告是一个视觉产物,如果给公众足够的视觉冲击,是能够让用户深刻的记住的,这里有两方面,产品和呈现方式。产品和同品类的其他产品的差别越大,用户就越能记住(光差异浮夸不适用用户只会记住,不会购买),广告的呈现方式和大部分广告的呈现方式不同,用户能记住的几率就要大的多。

三、广告效果被接受,但仍没有转化率

广告的形式、内容用户均满意,反馈都很不错,但仍然没有转化率怎么办?重新思考广告诉求的需求是否匹配消费者的需求。

 

“用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔”

 

策划好的广告内容,怎样策划有效的投放策略?

广告的效果是有一定间接性的,是要有一定的时间沉淀才能看到,确定好人群和时间段之后,要反复强调内容,也就是播放次数要足够,广告策略不要常换,现在用户的注意力十分分散,今天换一个主题明天换一个主题,用户是记不住的,没有人是专门等着看广告。

尤其是核心关键信息和口号,不要常换,最好不换。关键信息设计的要剪短、容易记忆、直白,像怕上火喝王老吉、送礼就送脑白金这样的关键口号就很好,听得多了公众想忘都忘不掉,甚至容易产出关联记忆,如听到怕上火,下一秒脑中就出现喝王老吉几个字,达成这样的效果品牌的植入就成功一大半了。

没人会喜欢看广告,电视主持人在广告将要播出的时候都会说稍等一会儿马上回来,但不可否认的是,每个人都需要信息。想让消费者顺利的接受企业的广告,策划方面就要转换思路,把广告内容从直白的自夸和推销转化为有意思、有价值的信息,这样才能发挥广告最大的品牌推广力。

在如今的营销行业里,有太多的新品牌新方法等着我们去尝试,去创新,为什么4A会衰弱,这是因为长时间的领先已经让他们变得小心翼翼,对于新生事物不敢尝试,接受缓慢,导致一步步失去先机。

       广告业目前进入了一个改革时期,很多东西都在发生着巨变,广告与营销的关系越来越融合,我认为这是好事,有变化,就有机遇,也许有时候会迷茫,但请不要盲目悲观,因为变化后一切都是新的,这也是营销从业者的一个好机遇,你们将是这场变化的引领者、先行者。

(来源:公关之家  作者:尹崎宇)