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曾经的联想,是如何跌入谷底的?

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4月18日,联想在北京召开誓师大会,会上,CEO杨元庆总结了过去一年里联想收获的四大胜利:PC领域重回第一、MBG扭亏为盈、DCG高速增长、AL打造竞争优势。对于联想来说,2018年的确是硕果累累的一年,而在这些成果背后,无疑是联想上下万千员工的付出和心血。

一个品牌衰落,要想东山再起是非常艰难的,尤其是在日新月异、竞争激烈的科技领域。曾经在行业内独领风骚的诺基亚、摩托罗拉、柯达等品牌,随着市场的不断洗牌而式微、衰落,最终被人遗忘,联想也遭遇过相同的命运,品牌价值一度跌入谷底。如今联想重回辉煌,实属不易,想必也是感慨万千。

抚今追昔,回顾前世,联想当初究竟是如何行差踏错,步入深渊的呢?

联想东山再起

先占PC市场,技术疲软被赶超

 

曾经的联想是国产科技品牌中首屈一指的龙头企业,从不知名的小公司进入世界500强公司,不可谓不励志。当年联想的广告词“人类没有联想,世界将会怎样”,在国民当中也是脍炙人口,其品牌影响力,可见一斑。联想当年有多受欢迎呢?无论是手机、办公电脑还是个人电脑,联想都是有钱人的首选。

联想集团成立于1984年,是名副其实的经典国产品牌。当时的柳传志踌躇满志,从中国计算机技术研究院走出,拿着研究院投资的20万元启动资金,带着10个计算机技术人员,开始了在个人电脑领域的征程。

在当时的世界上,个人电脑经历过十几年的发展之后,已经逐渐步入成熟,并开始在家庭和个人当中普及,而对于刚刚改革开放的中国来说,个人电脑基本上是属于“舶来品”“稀罕物”。联想团队意识到了个人电脑即将在个人日常生活和工作中引发巨大的变化,在国内是非常具有先见之明的,此外,强其大的科技实力与行动力,也是日后率先引领行业与占据市场的重要因素。

从一家小公司到中国IT行业巅峰,联想在其发展历程中,凭借着不断创新,实现了很多技术上的重大突破,推陈出新,开发出了一系列技术领先的个人电脑产品,后来在PC端市场占据了超过三成的市场份额,可谓是风头无两。1994年,联想成功在香港上市;1997年,联想首次登上中国国内市场销量与份额的榜首,并在此后多年蝉联这一荣誉。

进入新千年后,杨元庆出任联想总裁兼CEO,此时的联想依然意气风发,先是成立手机业务合资企业,正式宣布进军手机市场,然后使用新Logo“Lenovo”,收购了IBM的个人电脑业务,为进军海外市场蓄势,并在2004年成为了国际奥委会全球合作伙伴中的第一家中国企业。在后来的几年中,联想在业内获得荣誉无数,稳坐国产科技第一品牌的位子。

但新的技术浪潮总是来得如此之快,互联网在走出泡沫期后,迎来了迅速发展的十年,在这十年中,科技的更新让很多人跟不上脚步,而落后的产业,将面临淘汰。而经过数十年的创新,联想也终于在这次浪潮中露出了疲态。

在国内,位于头部的电脑品牌除了联想外,还有华硕和宏碁,随着网络技术与贸易全球进化的不断加剧,国外诸如戴尔、苹果等知名品牌也在不断地冲击着中国PC市场,而此时原本占据半壁江山的联想,在技术和业务方面却出现了下滑,导致已有的市场被不断瓜分和蚕食。

联想在本质上是一家做电脑硬件的公司,硬件中的一些核心元器件,本该是最体现公司技术创新和研发能力的,但在前几年联想却基本将它搁置下,因为对于这些核心元器件的自主研发要花上一二十年的时间,对于联想来说时间过长,资源消耗太大。这种模式在根本上削弱了联想作为科技品牌龙头的实力,虽然也带了低成本的一些优势,但是在后来却令联想陷入了同质化产品的竞争当中。缺乏自主研发的功劳,光凭硬件带来的利润不高,供应商再来分一杯羹,联想“逆水行舟,不进则退”,开始衰弱下来。

在技术层面,联想在产品的质量上没有很明显的提高,而华硕、宏碁两大竞争对手却丝毫没有大意,在这一方面开始形成抗衡,而联想相对昂贵的价格也让消费者们开始考虑选择其他品牌。更具争议的是,和国内的价格相比,联想在美国销售的产品价格居然要便宜得多,这无疑引发了很多消费者对于联想“胳膊肘朝外拐”的不满。

 

转战手机市场,再次遭遇滑铁卢

 

联想手机与联想个人电脑遭遇的失利大同小异。

2002年,联想收购华夏手机60%的股份正式进入手机市场。当时在国内风靡的几款手机,如诺基亚、摩托罗拉、三星,都属于国外品牌,在国内的手机制造商里,联想可谓是先行者。凭借战略眼光、技术实力和品牌影响力,联想手机迅速在手机市场开疆拓土,仅仅三年之后,其市场份额就已经仅次于国外三大品牌了。

但联想手机的噩梦也随之到来。同一年iPhone问世,在手机市场上掀起了一场风暴,包括三大品牌的各大手机生产商都受到了巨大的冲击,联想对于市场格局的变化似乎不以为意,豪爽地将手机业务的全部股权卖出,此后智能手机的发展以及国内其他品牌的日益壮大,令联想后悔莫及,过了两年又以高出一倍的价格将股权收回。

联想手机似乎完全没有预料到它面临的即将是何种局面:iPhone以狂风之势席卷手机市场,智能手机发展之快令人咋舌,诺基亚、摩托罗拉等经典手机品牌相继“凋亡”,而国内竞争品牌如HTC、金立、康佳等气势汹汹紧追不舍。手机领域的技术变化和市场变动,甚至要更为快速与明显。

与个人电脑一样,联想搁置自主研发技术这一模式,也从根本上断送了联想手机的市场份额。而和个人电脑相比,联想手机在市场的败退显得更加惨烈。

2010年,试图挽救市场的联想手机效仿如日中天的iPhone,推出了Lephone,大有同台竞技谁胜一筹的派头。对这款新手机寄予深切厚望、企图超越iPhone的联想,开始动真格了,不仅在广告上加大力度,更是以充话费送手机这种自降身价的形式卖出,令观望的消费者哑然失笑。即使放低身段讨好市场,但联想依然显得过于自信与乐观,Lephone丝毫没有撼动iPhone的地位,反而因体验不佳与奇怪的发售形式成为了一场笑话,无疾而终。

挑战iPhone铩羽而归,联想手机在第二年又卷土重来。但其市场和品牌战略的变化,却让人怀疑联想手机已经在“自嗨”的道路上一去不返了。与精心打造Lephone不同,联想手机开始“广撒网”,一下子推出了四十多种机型,出货量最终上涨500%,让人瞠目结舌。但这数十种机型,并没有给消费者留下多深的印象,因为基本上每款手机都没有什么吸引人的特色。尽管如此,海量的出货仍然令联想手机迎来了回春,创造了一个“中华酷联”的时代。

2013年,联想又推出了VIBE系列手机,遭到了消费者的全面吐槽,此时的联想却毫无回应,令其品牌价值逐渐耗尽。2014年,联想终于凭借全新的子品牌ZUK在市场上获得了一席之地,其超高的性价比,为联想手机带来了一些赢面。但随后联想架构调整,放弃了这一品牌的生产,让人惋惜。

几年的谷底挣扎使联想手机元气大伤,但个人电脑业务的不景气令联想于2017年重启了手机业务,并收购摩托罗拉,企图借其品牌效应来重建自身的品牌。但摩托罗拉早已是苟延残喘,而在国内手机市场上,又有华为、小米、OPPO等头部品牌的阻力,联想要与之抗衡岂非易事?

 

品牌意识不足,经营策略不稳定

 

联想要把手机业务重新做起来,除了外部的巨大压力外,内部的经营上也存在着不小的问题。纵观联想手机的各个产品,不是半途而废就是不了了之,曾经令市场大有起色的ZUK,也因为架构调整而放弃。而针对此次手机业务的重启,联想又做了一次调整。

由此可以看出联想在手机业务方面并没有一个长期稳定的经营规划。2008年联想手机市场遭受重创,亏损严重,曾将股权全部卖出,两年后又买回,整体战略上变化太快;2013年联想手机取得国内品牌第一的佳绩,但在此之后由于负责人的频繁更换,整体策略也摇摆不定,最终令联想手机在不断变化的战略中中内耗严重,失去了稳步发展的空间和机会。

企业架构的频繁变动,是ZUK品牌在市场努力付之东流的最大原因,也是联想在2013年以后挣扎无力的内部原因,还间接导致了联想手机在品牌价值方面的不断下滑。

联想手机在近几年的败落当中,同时暴露出了品牌意识的不足。

首先,肆意消费品牌效应,不曾爱惜羽毛。联想在一开始抢占手机市场,便是借助了多年累积下的品牌效应。但在市场受挫遭遇亏损后,联想却草率地将股权悉数卖出,随后又匆忙收回,令其形象有了几分浮躁色彩。之后,推出Lephone与苹果叫板,其架势足以让消费者产生强烈的期待,但备受瞩目的Lephone居然是“充话费送的”,实在令人大跌眼镜,其低声下气的发售形式,与联想这个曾令国人骄傲的名族品牌,落差之大,足以沦为一场笑柄。

而此后的四十多款机型,巨大的出货量背后,令一些人质疑在“啃品牌老本”;VIBE系列在质量上引发的不满,联想也未做出过有效回应,由此引发了消费者们的指责,这对于品牌来说,是一大重创。

其次,培养品牌的能力不足,在技术和战略层面都存在失误。没有技术优势,谈何品牌升值?iPhone带来的狂潮让各大手机品牌受挫,也令很多生产商加快了技术研发的步伐,在这其中联想的作为却并不显著,自主研发技术为资源和成本让路,自断臂膀,导致在个人电脑和手机领域双双折戟。

而在后期联想不断推出的各种新品牌,基本上都全军覆没,没有留下“爆款”。每当打造出一个子品牌,一遇挫折便难以为继,半途而废,使得品牌还未打响就已经消失在大众视野。在品牌的培养上,由于没有长期稳定的发展战略,品牌缺乏成长的空间和时间,在浮躁的统帅轮换与品牌更替中,联想收获的似乎只有“一地鸡毛”。

最后,作为中国的民族品牌,联想制造了品牌与国内消费者的疏离感。自联想“出走”中国,将总部设立在美国起,国民就开始了对联想的一些臆测;而在美国出售的电脑价格比国内便宜,更是引发了国内消费者对联想的质疑和不满。联想作为国产科技品牌的龙头,却表现出对海外市场的倾斜和偏爱,让国人大感意外。这种疏离,也开始使大众对联想产生敬而远之的心理。

还有,在去年的5G标准投票中,杨元庆没有将票投给同是民族企业的华为而是投给了外企,将联想推上了风口浪尖;此前,作为CEO的杨元庆居然声称联想不是中国企业。这两次“吃里扒外”的“背叛”行为,让杨元庆遭到了网友们的炮轰。事后,尽管联想官方及时给出了解释,称联想不仅是中国企业还是世界企业,但依然无法平息网友的怒火。其品牌与中国市场形成的疏离与隔阂,实非一日之寒。

在深渊挣扎的联想,令人唏嘘同时也令人恨铁不成钢,但通过努力与挽回,联想终究是把这局盘活了,于去年年底重回PC第一,完成东山再起的使命,可称得上是大幸。

在誓师大会上,杨元庆不余遗力地为联想添加上一个“攀登者”的标签,更是直言要让联想重回“中国科技品牌第一”的位置。但杨元庆的雄心壮志,在华为、小米等品牌不断壮大、拓展的今天,要想实现,可谓是道阻且长了。

(来源:公关之家 作者:不承权舆)


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