在web诞生之前,想要引起注意,只有3种方法:购买昂贵的广告、祈求媒体报道、或者雇佣大量人工对外制造舆论或者发声。

 

这是传统营销推广的惯用伎俩。

 

在web诞生之后,想要引起注意,只有两种方法:传统营销、传统营销发展之新营销。

 

借助互联网的流量入口,瞅准时机的特定营销推广方式便是传统营销发展后的新营销。并且,互联网流量数据数以万计的增长,越能催发提升新营销推广的变现能力。

 

时至今日,新营销之中的社会议题营销更是随着互联网技术、互联网舆论漩涡的升级扩大,越来越多的成为品牌参与社会话题并发表意见观点的方式之一。

 

但是,针对社会议题的发声,如何避免更多争议、如何获取更多流量关注,才是本文条析的重点,以资借鉴。


  如何进行社会议题营销?

 

01

 

美国体育用品品牌商NIKE在社会议题营销的尝试上从未停下过脚步。早在2004年,NIKE一则主题为“恐惧斗室”的电视广告的走进了中国电视观众的视线。广告主要描述当时年仅19岁的美国NBA克利夫兰骑士队篮球运动员勒布朗詹姆斯分别在5个密室中与对手交锋的过程。

 

5个密室中的对手分别代表了“诱惑”、“嫉妒”、“自满”、“自我怀疑”、“夸张的宣传”5种恐惧。

 

电视广告播出之后,关于这条广告的质疑便随之而起,从互联网论坛、到电视媒体、再到当时各大主流纸媒纷纷关注报道,一时间针对广告内容涉嫌“辱华”的声音不绝于耳,后国家广电总局一纸禁播,并责成Nike作出声明道歉,这才停息了舆论风波。

 

时隔十五年之久再看当时的这次事件,可以说Nike正是利用了社会议题这一热点事件为自己制造营销契机,当然,当时的社会背景之下,社会议题营销的概念很少提及。

 

当时,作为Nike全球重要的生产基地,中国承担着其品牌全球40%的运动鞋的生产力,这个规模全球第一。并且,耐克在当时中国市场上的占有率接近30%。这数据足以说明中国以及中国市场对NIKE的重要性。NIKE针对中国市场投放的争议性广告就是对自有品牌的“保鲜剂”,维持品牌活力。

 

时至今日,当移动互联网进入5G商用时代,品牌更加注重与用户的交互体验感,这就对利用互利网流量引爆市场关切点提出了更高要求,于是,在2018年9月,NIKE在美国职业橄榄球大联盟30周年广告宣传片中,再一次出现“奏国歌时以单膝跪地(官方规定必须起立)”的方式抗议种族歧视,引发广泛的争议和讨论。

 

随之而来的结果是遭到点名批评,估价下跌等等。然而这种短暂的负面影响对于已经坐稳体育用品头把交椅的NIKE来说,并未持续发酵。争议为耐克了流量,流量则更多的转化成了销量。(根据当时的统计,NIKE三天内的实际销量同比上涨17%。)

 

从中不难发现,NIKE选取的社会议题有着足够的舆论聚焦力,在中国涉嫌“辱华”,在美国抗议种族歧视,这种针对国情和社会背景的定向营销,足以看得出背后营销团队对营销尺度与营销结果控制着适度的力道。

 

02

 

椰树集团与2019年2月为旗下明星产品椰奶椰汁精心准备了一个新的包装,并且还附带了一段广告宣传视频。而当新包装的模板和广告宣传视频在网络上传播之后,却意外的遭到了大量网友的抵制!原因则是产品广告宣中出现了一些低俗的内容和广告语。

 

椰树椰汁就是"纯天然植物蛋白饮料",然而包装上的表达却是"用新鲜椰子肉鲜榨,不用椰浆不加香精当榨",这样的宣传口号犯了大忌,,并涉嫌虚假宣传,随后便被调查。

 

椰树集团虽看到了制造互联网话题对引流的至关重要的作用,但是却忽视了食品安全在中国受到的关注度远比广告本身的内容。尤其是,广告内容中涉嫌虚假、夸大的成分,负面消息经过互联网的发酵和传播,榆树集团满盘皆输。

 

舆论疏导的关键在于沟通,椰树集团在已经受到质疑和调查的情况下,并没有第一时间站出来发声,这种避讳态度更加被舆论解读为消极应对,椰树集团也就彻底失去了降低负面营销的良机。

 

虽然有了舆论的聚焦点,但是在中国,食品安全大于天,椰树集团并没有很好的为自己的产品量身订造一套营销方案,并且其公关团队的公关能力也没有得到相应体现。

 

03

 

传播学揭示过这样一个规律:没有你的声音,就会有别人的声音。以你提供的情况为主,你成为了信息的主要渠道,公众就会把你作为主要写信息来源,别人的声音就无足轻重了。

 

就在即将进入尾声的四月,杜蕾斯的营销广告被冠上“下流文案”的标签。

 

与喜茶合作,将人的体液也奶茶进行“相似联想”;与饿了么合作,文案强调“喂饱每一张嘴”;这样的两则广告宣传,已经超出了大众的道德底线,让人深感不适,毕竟“食色性也”虽为人之本能,拿出来登堂而发,在今天的中国,越是隐涩,越是最具中国特色。(对性,中国人隐晦不发。)

 

广告宣传触雷以后,杜蕾斯这次“指甲刀上跳舞”的危险动作果然引起众怒,互联网上杜蕾斯毫无底线、下流、映射淫秽等等批判接踵而至。

 

舆论的风口对准了一直以营销文案闻名的杜蕾斯,各种非议让杜蕾斯积累多年的品牌口碑受到的挑战。事件发生后的第二天,杜蕾斯和喜茶品牌当即微博上致歉,并修改了相关广告文案。这种迅雷之势,确实一定程度上减少舆论的持续发酵。从传播的角度来说,官方的态度和解释代表着主要的信息源,自然给公众一个积极的印象。

 

当然,昙花一现的负面舆论在强大的品牌生机面前构成的“威胁”也借助互联网的信息渠道涌入大众眼前,与其说强大的不是互联网,不如说是强大的品牌生命力,杜蕾斯就是如此。非议本身就是一种关注,更多用户流量的体现,最终也成为更多的变现提供了可能。

 

04

 

从以上的案例中可以看出,社会议题营销并不是“万金油”,在具体的操作过程中需要加以区别设计,注意以下几点:

 

1,合理选择社会议题、热点及舆论焦点。鲜明的案例,汉堡王新广告中筷子吃汉堡(被解读为涉嫌“辱华”),与麦当劳恶搞抑郁症广告(被暗指嘲讽心理疾病患者),都没让自己的汉堡新品获得追捧,关键点就是触碰了社会和大众的基准底线。

 

2,有止损的公关能力。一则引爆社会舆论的社会议题出现,获得了足够的关注,但是社会议题营销往往是声东击西的打法,意在取得出其不意的效果,如果没有响应的止损和预案,任由负面舆论的发酵,可能就会给品牌带来毁灭性打击,诸如椰岛集团。

 

3,品牌有关联性。2017年年底招商银行“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的广告推介片,就被指利用中国人的情怀观念进行操作,虽然中国人有着极强的家庭归属感,但是招商银行的营销显然只是关注了情怀,没有注重品牌与广告是否真的有关联性。

 

4,现实可行的舆论环境和舆论主题。就是说,根据新的舆论热点进行营销要分清舆论环境和主体,以杜蕾斯广告为例,如果是在美欧等西方国家,杜蕾斯的营销之举或许能成为又一个经典广告案例,毕竟美欧对待“食色性也”没有咱们国家这般传统。

 

                                                                   (来源:公关之家  作者:君子)