公益广告发展至今,在人文发展和市场营销中,所担任的角色,已经不容忽视。公益广告所面向的人群,越来越广;所适用的场景,越来越宏大;所表达的形式,也越来越多样。公益广告发展至今,是怎样的驱动力,主导这一切?

公益广告

这片我们目光所及的世界,时时刻刻都在发生着改变。在这世界中生活的人们,在内心深处,其实都拥有着同样的情愫,最真挚的情愫。

巴黎时间2019年4月15日下午6:30,一场大火席卷了巴黎圣母院,浓烟弥漫在整个巴黎圣母院的上空。这一刻,全世界的目光都聚集于此,所有人,都在为这场灾难默哀。当开云集团率先表示,捐赠1亿欧元,用作重建巴黎圣母院的时候。随后另一个奢侈品巨头LVMH紧随其后,公开表示捐赠2亿欧元,用于重建巴黎圣母院。法国总统马克龙表示,将发起国际募捐活动,重建巴黎圣母院。

这是一则悲伤的“公益广告”,没有人想要看到,但看到了又是我们这代人的幸运。古建筑承载着历史,承载着前人的事迹,承载着先贤的品德,一场大火摧毁了承载这一切的载体,但却让我们看到,它的一切美好,都完美的传承了下来,这是我们这个时代的幸运。全世界对此处的关注,各方的捐赠,让我们看到了时下公益事业已经趋于国际化,其正面积极形象已深入人心。

在广告业迅速发展的今天,公益广告已经登堂入室,成为这大家庭中重要的一份子。在我国公益广告自1986年开始,发展至今,已经经过了三十多年。公益广告已经从最开始的无人问津,发展成广告业不可分割的一部分,深受广大群众喜爱;从最开始的政治思想传播,到现在人文道德、企业形象、个人品牌传播等多个领域。是怎样的改变,成就了现在的公益广告?

一、时代环境的变化推动发展

公益广告作用的多元化,与当下多元化的时代发展形象不谋而合。对于多元化的公益广告,传播环境的变化,给它带来了无限的可能。

1、广告传播环境的变化

我们现在正处于信息爆炸的时代,所有的信息可以通过各种方式,出现在我们日常生活当中。基于这种便捷的传播方式,为公益广告的传播提供了极大的便利。在公益广告发行之初,它的传播方式主要通过传统纸媒、街头海报等。随着时代的发展,广告形式的多元化,让公益广告的传播,提供了前所未有的便利。人们随手拿出手机,一篇带有公益广告性质的软文或视屏被推送过来;当人们打开电视机,带有公益广告性质的优秀电视广告被他们观看,并默默影响着他们;人们随意走在街道上,公益广告或许就会以海报的形式出现在他们面前。各种形式的公益广告通过形形色色的传播途径,向世界传播开来,这是现在公益广告最大的变化。

2、政治环境的变化

在公益广告推行之初,其主要功能是为解决群众的生活需求,政府从而联合相关媒体进行相应的广告制作。在这种基础上,由于其形式的单一化和形象的严肃化,使得群众对这类广告并未抱有太多的兴趣,相关的广告公司对此,也没有太多的创作热情。在公益广告发展的这三十多年里,国家出台了许多关于规范公益广告宣传的政策,并通过实质性的奖励来鼓舞媒体传播公益广告。在政府吹动的发展号角下,给公益广告的发展,提供了强大推动力。

3、社会、经济环境的变化

马斯诺需求金字塔中表示:“人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”。从新中国成立至今,决定人类需求阶段的根本因素就是市场经济环境和社会稳定。当市场经济满足了人们生理需求,国家稳定满足了人们安全需求之后,才有后续的社交需求、尊重需求和自我实需求。因此,市场经济与社会环境在人类需求提升中,扮演者至关重要的角色。

经济环境变化:首先,从改革开放至今,我国市场经济得到了飞速的发展。中国企业在这快速的经济发展中,逐渐的将直接公司各项服务完善。随着国家法令开始重视公益广告,各企业在蓬勃的经济市场基础上,开始支持国家政策,一方面响应号召,另一方面树立自身企业形象。在企业支持公益广告的过程中,企业很多都是通过利润抽成的方式来相应政策的。比如阿里巴巴集团的淘宝网,在该网站的买家可以通过设置公益宝贝的方式,为宝贝增加权重,通过利益刺激,来支持公益事业。其次,群众生活水平的提高,个人所持有的经济已经充分的满足了自身的生理需求,从而使得人们需求向更高层次迈进。在高层次需求当中,“道德”便就是高层次需求的一项组成元素。因此,公益广告所传达的主题契合群众的需求,这便是公益广告受到了越来越多人关注的原因。

社会环境的变化:随着我国教育体系越来越成熟,年轻一代国人受到知识文化的熏陶,他们的价值观产生了极大的变化。他们一群人更加注重人文方面的问题。这类价值观的培养,使得社会环境愈加的稳定。公益广告所表达的“仁”、“孝”、“礼”等等,与时下年轻人的价值观高度吻合,为公益广告的受众群体提供了源源不断的受众群体。

二、广告业的发展

公益广告的发展离不开广告行业的发展。在这公益广告发展战的三十多年里,广告行业变得更加的正规,广告业的模式也变得愈加完善。再这“完善”的“舞台”上,公益广告得以大放异彩。

1、群众审美提升-精细化提升

有一句话叫做“见怪不怪”,指的就是人对新事物认知,在见得多了之后,会产生习惯的状态,到最后奇怪也就变成了正常的一个过程,人的审美也是如此。审美疲劳的概念与这个说话异曲同工。

随着社会的进步,以前很多未曾被人提及的话题,被讨论的越来越多,在话题越来越多的基础上,公益广告的内容也将变得愈加的丰富,对应的目标人群也愈加的精准。在丰富的内容刺激下,广告策划也有了相当多的方向进行创作和延伸。这是情感精细化提升。

基于目标人群的精准性,使得公益广告在与他们之后所起到的效果也愈加明显。当他们满意公益广告,该片公益广告自然也符合他们的审美。这是内容精细化提升。

2、行业更加完善

广告行业的完善主要从制度、规则、市场地位三个方面进行描述。在市场发展的过程中,各行业一直都是在“优胜劣汰”的规则下进行的。在这种规则的驱使下,使得行业会时刻处于自我修复、自我完善的状态下。公益广告亦是如此。

3、广告内容提升

在公益广告发展至今,广告的内容发生了极大的改变。最开始广告更多的是自己所要表达的观点阐述清楚就可以了,但随着行业的发展,公益广告在更多人眼里,更是当做艺术品一样的存在。

我看过了一则这样的广告:在教室里,当老师宣布大家可以开始享受午餐的时候,随着一阵欢笑,教师内的小孩纷纷拿出了自己的午餐盒。但其中有一个可爱的小男孩,也与大家一起拿出午餐盒,但他表情凝重,神色沮丧,因为在它面前是空空如也的饭盒。随后男孩举起了右手,向老师示意有事要出去一下,并得到了批准。原来,除了教室的小男孩,因为饥饿,所以到水房喝自来水充饥。当小孩无精打采的回到教室,并坐会自己位置,拿起饭盒,准备收起来的时候,他发现,自己的饭盒好像重了很多。随后他便缓缓的打开饭盒,奇迹的事情发生了。小男孩本来空空如也的饭盒,现在居然装满了食物。在惊讶当中,小男孩缓缓用目光扫过四周的同学,心中一阵感动。原来当他出去的这点时间里,同学们纷纷将自己的事物放到小男孩的午饭盒里面。看着这感人的一幕,在小男孩一抹发自内心的笑容出现在他脸庞的时候,广告结束了。

这一则充满温情和关怀的公益广告,已经可以说是艺术品。这广告的精细程度已经不是简单的表达创作者的理念,那么简单。简单的倾诉目的,已经无法与群众产生共鸣。正是这种更高要求,使得公益广告变得愈加高级的原因。

广告内容的提升主要体现在广告情节丰富、广告画面的精致、情怀引入更加自然等方面。

三、公益广告功能的变化

随着时代的发展,公益广告的变化变得愈加的丰富,在这种基础上,它的很多以前不具有的功能被挖掘出来。但在这种形式下,公益广告已经不能用广告来形容了。

汶川大地震的时候,王老吉为汶川捐赠了上亿元的资助。正是因为这个做法,从而使得王老吉在国民心中,对它拥有相当高的亲和感。这个做法让王老吉的品牌形象得到了极大的提升,从而使得王老吉在后续与加多宝的竞争中,当王老长时间离开市场的情况下,人们并没有忘记它,当王老吉再次回到市场的时候,便很快速的重新占据的了市场。这就是公益广告对企业传播中所起到的深远影响。

当然,公益广告可以为企业品牌形象塑造丰富的形象,那个人品牌的形象塑造依然可行。在当下的娱乐圈里面,很多的明星都会通过做一些公益事业,让自己能够能容易的被大家所接受。但很多都是通过这种手段,来达到自己的目的而已。还有一种类型的明星,他们10年如一日的做着慈善事业,帮助了许多需要帮助的人,他们是发自内心的想要去帮助他们,这一类的明星,值得我们尊敬,比如古天乐。当然,明星做公益事业,无论其动机是什么,他们都是实打实的帮助了需要帮助的人,因此,他们都是值得被人尊重的。

四、公益事业的现状和弊端

在当下的社会条件下,公益事业标签化越来越严重。在一项捐款活动中,当活动发起之后,许多人都会纷纷为这个活动捐款。既然是捐款,那么对应的肯定就有捐款金额的高低划分。当捐款人的捐款金额被公布之后,很多未曾捐款的看客反而开始嘲讽那些在他们心中应该多捐,却没有捐很多的人。这种现象令人心寒。因此,在当下的公益事业中,存在着这样的一些现状。

1、道德绑架

2、公益标签化

3、性质模糊

4、社会环境下的欺诈。

四、结语

公益广告发展至今,在人文发展和市场营销中,所担任的角色,已经不容忽视。公益广告所面向的人群,越来越广;所适用的场景,越来越宏大;所表达的形式,也越来越多样。在市场经济蓬勃发展的当下,公益广告所表达的形式已经不是简单的广告模式了,它可以是各种形式。比如,巴黎圣母院的捐赠活动,它是公益广告,但它却不是广告的形式。营销让公益广告的形式变得多种多样,让它可以脱离广告形式的约束,自有发展。

有人会说,这样动机不纯的公益是否能够称得上公益呢?是的,当然称的上公司。无论他们的动机如何,他们都是实实在在的帮助了有需要帮助的人,传达了他们助人为乐的优良品德。

(来源:公关之家 作者:小5)