如果一代兵师孙膑在“面试”魏国大将军一职时不是“反其道而行之”,想方设法让魏惠王坐在王位,魏惠王又怎会起身?要知道,魏惠王给孙膑出的考题就是“从王座上起身即可任职大将军”!

如果日本专家江崎在试研晶体管原料“锗”时不是“反其道而行之”,有意在原料中添加少许杂质,日本专家又怎会发现优质的半导体?要知道,晶体管之前的研制逻辑是纯度越高产品越好!

如果平安普惠在推广金融贷款产品时不是“反其道而行之”,呼吁理性贷款,以其宏大的企业格局,保持企业与用户真诚互动,其品牌推宣传又怎能成为一股清风?要知道,传统的金融借贷平台的推广模式就是不分青红皂白的卖产品。

所有的这些,都是建立在“逆向思维”的基础之上,值得学习借鉴。尤其是在营销推广领域,当品牌、市场都在集中模仿“爆款”、“优品”“好物”的营销模式时,“”反其道而行之”,采取负面营销的另外法则,或许有意想不到的收获,毕竟“在原创中失败,好过在模仿中成功”!

时至今日,负面营销如何更好的运用到推广活动中去,值得深入的研究学习。

负面营销,专业的解释就是“一种异于常规营销方式(如绿色营销、整合营销、体育营销、定制式营销等)的新型营销模式,它是逆向思维在营销活动中的新应用”。

更进一步的解释“指营销主体通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注,趁机低成本地实现(产品)品牌推广传播的目的”。

目前,在具体场景应用上,娱乐圈居多,所谓“越黑越红、越红越黑”,大概说的就是这个道理。

最直接的例子,蔡徐坤打篮球成为黑料,但是不妨碍其经纪公司借助这一热点进行舆论再造,引发新一轮的粉丝讨论,互联网热度就高了,关注度自然就高了。

还以蔡徐坤为例。某卫视娱乐节目中,老艺术家潘长江看图识人,竟认不出蔡徐坤是谁?因为粉丝对蔡徐坤的狂热追捧,在互联网中引发了粉丝互怼,甚至网络上出现“我也不认识潘长江”之类言论。

对于双方来说,这场因为陌生产生的的误会最终成为双方粉丝对垒的借口,也让双方受到了非议。但是,“谁是蔡徐坤”上了微博热搜。这对于靠热度获得关注的娱乐明星来说,虽然不是直接表扬或者认可的定性,反而通过争议和互怼事件获得了最够的流量,真可谓“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。

一句话,负面营效带来的传播力量不容小觑。

传统的正面营销让消费者对于品牌或者明星产生好的印象,塑造品牌形象,培养品牌情怀,加深粉丝对明星的粘度,但是传播力度是往往达不到目标期望值,而负面新闻的传播力却是不可估量的,速度快,作用大,见效快,俗话说“好事不出门,坏事传千里”。

抱着“吃瓜”的态度去凑热闹,搜搜新闻、刷刷微博、发发评论等等,人多力量大,更何况在数以万计的互利网流量的传导下,极易将事件传播开。当然,有个前提,这种负面新闻在一定程度上不至于毁掉明星的“生涯,所以负面营销营销遵循的就是这个逻辑。

杨幂自从《宫》之后一直都处于流量顶端,要知道娱乐圈是更新换代极其快的领域,在缺少更多影视代表作的情况下,如何能在大众心里停留,如何不会一炮而红过后了无踪迹。这就需要杨幂的“料”一直存在,并保持热度。

需要指出的是,明星们所谓的娱乐“料”会随着新的作品的出现,尤其是影视精品的和新的娱乐动向,越来越多的被贴上更多的正向标签,诸如“演技高”、“热心公益”、“顾家孝顺”个人标签,也就是所谓的“人设”,此时关于其负面新闻自然就会成为过往,甚至被再次因为突发事件被拨出时,也能降低负面舆论压力。

被动的负面事件或者错误的品牌动作许会带来损失,但换作主动运作的负面营销,只要操作得当,表面上是对品牌有影响的负面新闻,实则获得了关注度,积累了大量的受众。那这个“负面新闻”便可以点爆品牌传播,让大众迅速建立对品牌的认知。

2018年6月联想Z在北京发布,自命“国民新旗舰”并扬言单挑早一个月发布的米8。由于过度夸大的宣传,嘲讽之词不绝于耳,“掌柜”常程的微博也被人们的谩骂所淹没,联想的营销更被人成为失败、自取其辱。然而,联想Z5连续多次出货却都顷刻抢购一空,联想的其他型号也因此受到了更多关注。

2015年7月库试衣间事件,网络搜索2个小时破亿,其价值相当于给优衣库做了一个单日投放花费2000万的免费广告。当然,优衣库作为国际大品牌,不可能拿丑闻和道德风险做赌注进行营销。但由其后的发展可知,这次事件对于优衣库本身并未产生太大负面影响,这得益与优衣库一直以来出色的营销铺陈。并且在这次营销事件中,优衣库只是作为一个附属高频词汇出现,并未与事件本身直接挂钩。

在信息传播速度迅猛的时代,负面新闻作为营销点的方式是一把双刃剑,稍不注意就会对品牌形象做成毁灭性的打击。

奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销,录制了一段极具争议性的广告进行市场投放。广告中,奥迪以将新娘比作二手车,将公婆比作买家,并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式,引起了很多人的声讨,认为其展现出畸形的价值观。因为其不正当的价值观,严重触犯了社会道德规范,受到社会各界的强烈指责,最终落败。

因此,“欲戴王冠,必承其重。”正确的操作,人气大增、流量猛增、业绩提升,甚至可以借负面传播正面,树立品牌形象。

1,对产品的核心价值没有影响。优衣库事件,网络舆论的关切点在于事件的主人公,而不是优衣库本身存在产品质量问题。优衣库产品的核心价值没有没有也不会发生改变。

2,突出产品卖点。联想Z手机的以千元的定价来冲击高端市场,这在产品卖点上足以以价格成为亮点。并且,联想Z采用粒子技术,拥有4TB内存,同时,根据互联网上流传的渲染图,联想Z5将在设计上有所突破,屏占比或高达95%。

3,控制好新闻的尺度。优衣库事件网络大肆传播带来的效果不止是其品牌的曝光度,对社会道德和社会风气也造成了不良营销,尤其是违反了相关法律规定,因此在优衣库的公关团队对于网络质疑其借此时间进行自身操作和营销,及时发表了声明并发表对待此类事件的态度。此举可以看做是对舆论和媒体的正面回应。

4,找准品牌位置。这一点,从联想Z手机的发布就能明确看出,不再赘言!

(来源:公关之家  编辑:君子)