价格锚定的重要性

锚定效应(Anchoring effect):是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

 

当你想请心仪女生吃饭的时候,你第一时间想的地方是哪里?作为男生而言,大多数都是西餐厅对吧,因为伴随着华丽的装潢、高雅的音乐、精致的料理以及服务员亲切的服务,能够给第一次约会的场景提供完美的氛围,在这样的高档餐厅里,我们愿意为一碗普通的面条支付七十元到八十元的价格,并且觉得理所应当,如果打个折到五十元,也许还会觉得赚了,真划得来。而同样一碗面,放在学校旁边的小餐馆里,也许我们只愿意支付十五元,我们得到的产品都是一碗面,为什么愿意支付的价格却相差甚远?这就是营销心理中的“价格锚定心理”在作祟了。

价格锚定会给消费者在消费行为发生之前一个心理暗示,暗示产品的价格将会是多少,简单的说就是给消费者一个参照物,如走进五星级酒店的人心理多少都知道一晚上住宿的费用是一千以上,当支付的时候价格为两千,他不会觉得惊奇,他已经做好了心理准备了,或者说,他已经被“锚中”了。

我们知道,对于消费者而言,消费者购买的产品的价值不在于产品本身,而是取决于产品在其心目中的价值,而这个价值就是消费者的心理价位和产品本身之间的差价。打个比方,一个消费者准备购买一台手机,他走进一家苹果商店,最终选择了一台售价为六千元的苹果手机,折后为五千八百元,他买后会觉得值。为什么?我们从整个购买流程分析,走进苹果商店之前,受高端大气上档次的装修和外观以及消费者本身对于苹果产品的心理价位等因素的影响,该消费者就做好了六到八千元的价值预算,购买的产品售价为六千元,这使他觉得物有所值,此时打折后为五千八,很大他会立刻做出购买决定,原因在于其购买的价值相对于他本身的预期价值要便宜,从心理角度来讲,他赚了两百,这两百,就是消费者心中的纯商品价值。

这段购买过程中的预算价值,就是价格锚点,是我们在交易的过程中,受包装、装修、服务等产品之外的因素所影响所产生的对产品的预估。可以说,在整个购买过程中,这个“纯商品价值”越高,对于消费者来说性价比就越高,就越容易促成交易。

每个消费者心中都有一杆秤,对于企业而言,我们就可以活用价格锚定的心理策略来造成产品溢价,提高企业的利润。

就拿奢侈品而言,我们知道,奢侈品是品牌大部分的利润靠的就是品牌溢价,奢侈品诞生的年代大多于上个世纪初,那个时代是品牌争相绽放的年代,那时候的日用品等产业都是基于产品本身价值的定位,而对于生活有追求、社会地位高的人而言,大多数是私家请工人加工制作衣物,这时候出现的奢侈品牌很好的满足了这一人群的心理需求,通过细致的剪裁、物料和设计,成功推高“价格锚点”,创造了延续至今的奢侈品产业。

价格锚点不止推高有效,拉低同样有不俗的效果。名创优品是一家类似于无印良品的综合性超市,在品牌故事、装修和产品上,类似于无印良品,基于无印良品的价格影响,消费者在第一次面对名创优品的时候心中价格定位是比较高的,然而,名创优品并没有走和无印良品相同的价格路线,而是使价格平民化,这一另辟蹊径的举措使名创优品在面对无印良品这个庞然大物的时候准确的找到了自身的定位,在下沉人群中迅速扎根。

当同品类的产品价格都差不多的时候,消费者心中的价值基本是相同的,而我们知道,品牌运营的目标就是找到自身的建立独特品类的机会,拉低价格锚点就是个非常好的使品牌从众多相同品牌中脱颖而出的机会,打个比方,消费者在无印良品买个抱枕需要五百元,类似的抱枕在名创优品只要八十元,消费者心中的产品价值瞬间就有了四百二十元的差距,消费者心中略一对比就会知道,简单一个选择就能赚四百二十元,如此高性价比的产品,消费者岂能错过?

其实,做产品的都知道,真正了解产品而购买的消费者时非常少的,大部分消费者购买一个商品时并不会非常客观的观察其质量、使用状态、性价比等专业因素,而是以价格、包装、品牌等外部因素作为参考,为什么呢?因为麻烦,在目前的互联网时代,消费者的注意力被大量分散,其购买一个产品的动作基本上会在三秒钟之内决定,而如果要全方位细致的去了解一个产品,可不是一两分钟就能搞定的,所以消费者更倾向于从其他原因了解分析来降低决策成本,我们曾听到过一个笑话是一个消费者说“难道我买个冰箱我还要学会怎么制冷吗?”,大家都很忙,就让这些简单的决策简单一点吧。

价格锚定是一个很好的定理,但想要用好却不容易,在物质时代,大部分的事物在公众心中都有一杆秤,甚至包括“爱情”,钻石作为定情的信物,不就是最好的例子吗?本来只不过是无数宝石中的其中一种,但是赋予了“爱情”的意义之后,钻石的价值就不再是一颗石头,而变成了爱情本身,而消费者对于钻石的选择,可不就是基于自己心中的衡量吗?

      所以,在现代的商业时代,决定产品销量的关键因素早已不再是商品本身,而是消费者心中的“纯商品价值”,正值越高,购买的可能性就越大。