从品牌传播视角，看《乘风破浪的姐姐们》为什么会火

来源：老聂谈品牌 | 2020-06-24 | 理论研讨 |

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《乘风破浪的姐姐们》的火应该不用多讲了，即便还没深入去看，也应该至少刷到过某些图。作为一个营销人，职业病之下，想看看它会什么会火。

品牌传播

先客观看待这档栏目，如果作为一款新节目的话，《乘风破浪的姐姐们》目前的热度，其实并没有超过前面那些首播爆款，大致与《创造101》、《偶像练习生》持平，落后于现象级的《中国有嘻哈》。即便和《青春有你2》和《创造营2020》相比，热度也处于同一级。

与几档现象级栏目的热度对比

但如果作为一款模式复制类的栏目来看，《乘风破浪的姐姐们》带来的社交话题和出圈度，无疑称得上爆款。

我们要讨论的就是这个，为什么复制类栏目，还能做到这么火？

一、新瓶装旧酒成功的核心——是内容

我们都听过新瓶装旧酒，是一种很好用的创意方式。很多栏目或各类广告创意，都在用这种方式。

但这里有一个特别容易忽略的核心——模式是可以复制的，但真正决定传播力的，是内容，这也是很多栏目首季能做火爆，但只要进入第二季就衰落的核心原因。

而像歌手这类栏目，能火几季，更多在于栏目的核心竞争力——是歌手，有话题度和歌唱实力的歌手在，栏目竞争力就有保障，在模式的新鲜期过后，必然还是会受到关注。

乘风破浪的姐姐们

歌手新一季关注度新低，核心还是少了人们认知中够问鼎的实力唱将

太多国产综艺，只能从模式去复制，没有创新力，又不能做到内容上的优势，所以很难火过两季。

二、相比练习生，姐姐们自带话题性

素人的关注度和成功具备偶然性，经过层层标准筛选后，才能确定流量和话题最大的人选。比如今年虞书欣的出圈就是意外之喜，相比之下，创造营出圈度就弱了很多。

这种出圈话题可遇不可求

而《乘风破浪的姐姐们》则天然不缺话题，因为每个人都曾经火过，即便过气，每个人也都是自带话题和热搜度的天然流量。所以这是和真正的偶像团体选拔的区别，是明星模式和素人模式的区别。

要做对比的话，虽然是团体类栏目，但同《偶像练习生》、《创造101》相比，《乘风破浪的姐姐们》反而跟《我是歌手》、《蒙面唱将猜猜猜》本质上更相近，都不是素人选秀，而是成名人士的二次翻红。而且相比之下，全是女明星的团队选秀竞争，话题和卖点也远比歌手类栏目多得多。

所以如果把《乘风破浪的姐姐们》看做一个新品牌的话，成功品牌的要素基本天然具备，比如简单易理解（是个女明星回炉竞赛组团栏目）、故事性（哪个明星无故事），话题性（单人和群体都有话题）等等。

三、冲突感更强，覆盖人群更广

上面提到的两个点一个是模式下内容的优化，一个是参赛者自带话题性。 而在同等模式下，还有一个关键点，就是对受众固有认知的冲击。

black pink这种才是传统女团的标准

对受众群体而言，提到女团模式，就是韩国女团，101这种固有模式，肤白貌美大长腿，唱跳俱佳，这些才是女团的标签。

但对《乘风破浪的姐姐们》，这些姐姐们具备很多关键词，但就是跟传统女团的选拔标准，所需要的这些关键素养，不怎么搭边。这是对用户固有认知的一个巨大冲击。

而冲突感是用户好奇并关注一个品牌的重要因素。

其次，从人群属性看，如果说选女团或idol，比如嘻哈和101，是拿钱投入，养成计划的话，《乘风破浪的姐姐们》虽然没有养成系栏目的感觉，但覆盖人群却更广。

不同以往成团栏目各自对标的人群，比如女生群（偶练）、偏男生群（101），姐姐们覆盖的维度会更广。身边不同年龄段、不同职业人群的热衷，不同属性媒体的连报道，已经证明了这个趋势。

四、成功过的人，具备更强烈的情感性

这档栏目，让更多人，特别是女生，看到不同年龄更从容生活的一种情感。

比如从钟丽缇和伊能静身上，可以看到年过50女性的成熟之美；从宁静身上，可以看到成功后更大气从容，其中郑希怡的一段话，我想能大概概括这种情感冲击。

这是其他选秀栏目不可能具备的，但却能更加打动人心的内核。很多时候，我们看一档栏目，都知道会有剧本，但往往能够带给我们更多真实情感的，才真正会打动我们。

这也是成熟偶像或明星真正区别于素人的根本所在，所有的生活经历和阅历，是剧本所不能赋予的，而又是很多人向往与追求的。

综上，《乘风破浪的姐姐们》确实具备了爆款产品的一切要素，有其火爆的道理。做个预测的话，第一季是可以做到现象级的，后续如果有二、三季的话，成功与否则决定于参赛人员与更多的真实度。

而对标以上标准，芒果要继续推出的哥哥们这档栏目，其实并不会太看好。

tags：乘风破浪的姐姐们品牌传播传播策略

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