从洞察到说服用户，1923年的广告是如何做到的？

来源：魏家东 | 2020-06-24 | 理论研讨 |

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好的广告不仅可以在感性上非常煽情，而且可以在理性上以理服人。1923年李施德林的广告策划案例，即便放在当下，也堪称经典案例。

我们在日常生活中，要说服一个人，常常要列举证据，可信度、说服力这两点是很重要的，当有人怀疑、质疑某件事情时，是否可以拿出可信的证据、背书来证明真实性，且在证明文案的构建上更有说服力，这方面需要技巧与对目标人群的洞察研究，了解对方心理，才可以赢得认可，化解质疑。在品牌营销中，亦是如此。

李施德林用“halitosis（海立脱夕司）”这个拉丁词汇来指代令人不愉快的口气，可以说是李施德林“发明”了口臭，创造出人们除口臭的需求，后来这个词直接翻译成中文就是“口臭”。 当一类产品还处于用户需求未被激活阶段，但又是事实存在人们生活中时，就需要用不同的场景唤醒消费者的自我情景关联。

李施德林的广告通过短小的故事告诉潜在用户： 口臭让你与爱情、友谊无缘。通过故事中的主人公遭遇，促使潜在用户产生焦虑，并告诉他们，只有李施德林才能消除顾虑、免除担忧，放心大胆地与别人交往。

20世纪初，李施德林创造了著名的广告文案：

Often a bridesmaid but never a bride

总是伴娘，可从不是新娘

1923年在美国的李施德林投放的广告中，故事主人公Edna是位美丽的女子，她最大的心愿就是结婚。条件不如她的朋友都陆续结婚了，她却迟迟未嫁，眼看30岁了，当了那么多次伴娘依旧没有成为新娘。

而这个故事到了中国，当时在报刊（《申报》）投放的广告，变成中国伴娘的哀叹，广告文案：

为人作傧相

何时为新娘

中国版Edna故事中，文字简洁直接，符合当时国人阅读的习惯，文案如下：

【文案】

为人作傧相，何时为新娘

某女士风姿楚楚。

秀丽动人。

渴慕都市生活。

历充婚礼傧相。

然其年届花信。

犹待字闺中者，何也。

以其有「海立脱夕司」（口臭）之患。

人不乐与之交际。

爱情遂无由发生。

【说服用户的逻辑】

用故事说服用户

【文案】

李施德林原质药水。

去酸辟秽。

早晚取以漱口。

则口气清新。

而口臭立除。

【说服用户的逻辑】

说明产品：

阐述产品功效、方法，

用产品功能与故事关联

【文案】

惟有李施德林可除「海立脱夕司」（口臭）

【说服用户的逻辑】

强调唯一性，促进消费决策

李施德林在宣传杀菌、预防伤风、喉痛时，文案中会使用理性说服的数字，配合画面中夸张的漱口动作，以 “杀灭99%细菌”、“能于十五秒钟内杀菌二万万”、“kills 200,000,000 germs in fifteen seconds”，用理性文案说服用户。

李施德林的案例虽然是发生在20世纪20、30年代，但依旧有方法论可循，在说服用户上就可以分为感性与理性，两者可以配合使用，先代入潜在用户进入消费情景，就像其广告中塑造的主人公，向往爱情的愿望是强烈的，也正符合当时年轻人的心理，巧妙的把产品功能诉求与用户期望结合，用故事“以情动人”，而后者理性说服用户，则更强调产品能力与实力，这部分除了数据、数字之外，权威媒体、机构、人物等背书、证明都属于“以理服人”的“理性说服用户”范畴。

简单总结：