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从洞察到说服用户,1923年的广告是如何做到的?

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好的广告不仅可以在感性上非常煽情,而且可以在理性上以理服人。1923年李施德林的广告策划案例,即便放在当下,也堪称经典案例。
我们在日常生活中,要说服一个人,常常要列举证据,可信度、说服力这两点是很重要的,当有人怀疑、质疑某件事情时,是否可以拿出可信的证据、背书来证明真实性,且在证明文案的构建上更有说服力,这方面需要技巧与对目标人群的洞察研究,了解对方心理,才可以赢得认可,化解质疑。在品牌营销中,亦是如此。
李施德林用“halitosis(海立脱夕司)”这个拉丁词汇来指代令人不愉快的口气,可以说是李施德林“发明”了口臭,创造出人们除口臭的需求,后来这个词直接翻译成中文就是“口臭”。 当一类产品还处于用户需求未被激活阶段,但又是事实存在人们生活中时,就需要用不同的场景唤醒消费者的自我情景关联。
李施德林的广告通过短小的故事告诉潜在用户: 口臭让你与爱情、友谊无缘。通过故事中的主人公遭遇,促使潜在用户产生焦虑,并告诉他们,只有李施德林才能消除顾虑、免除担忧,放心大胆地与别人交往。
推广广告怎么做
20世纪初,李施德林创造了著名的广告文案:
Often a bridesmaid but never a bride
总是伴娘,可从不是新娘
1923年在美国的李施德林投放的广告中,故事主人公Edna是位美丽的女子,她最大的心愿就是结婚。条件不如她的朋友都陆续结婚了,她却迟迟未嫁,眼看30岁了,当了那么多次伴娘依旧没有成为新娘。
推广广告怎么做
而这个故事到了中国,当时在报刊(《申报》)投放的广告,变成中国伴娘的哀叹,广告文案:
为人作傧相
何时为新娘
中国版Edna故事中,文字简洁直接,符合当时国人阅读的习惯,文案如下:
【文案】
为人作傧相,何时为新娘
某女士风姿楚楚。
秀丽动人。
渴慕都市生活。
历充婚礼傧相。
然其年届花信。
犹待字闺中者,何也。
以其有「海立脱夕司」(口臭)之患。
人不乐与之交际。
爱情遂无由发生。
【说服用户的逻辑】
用故事说服用户
【文案】
李施德林原质药水。
去酸辟秽。
早晚取以漱口。
则口气清新。
而口臭立除。
【说服用户的逻辑】
说明产品:
阐述产品功效、方法,
用产品功能与故事关联
【文案】
惟有李施德林可除「海立脱夕司」(口臭)
【说服用户的逻辑】
强调唯一性,促进消费决策
李施德林在宣传杀菌、预防伤风、喉痛时,文案中会使用理性说服的数字,配合画面中夸张的漱口动作,以 “杀灭99%细菌”、“能于十五秒钟内杀菌二万万”、“kills 200,000,000 germs in fifteen seconds”,用理性文案说服用户。
李施德林的案例虽然是发生在20世纪20、30年代,但依旧有方法论可循,在说服用户上就可以分为感性与理性,两者可以配合使用,先代入潜在用户进入消费情景,就像其广告中塑造的主人公,向往爱情的愿望是强烈的,也正符合当时年轻人的心理,巧妙的 把产品功能诉求与用户期望结合,用故事“以情动人”,而后者理性说服用户,则更强调产品能力与实力,这部分除了数据、数字之外,权威媒体、机构、人物等背书、证明都属于“以理服人”的“理性说服用户”范畴。
简单总结:
  • 感性说服用户:以情动人

可用故事、情感元素、结合用户期望,以用户视角撰写故事文案,通过文案的情节引人入胜,代入情节。
  • 理性说服用户:以理服人

可用数字、数据、权威媒体、机构、人物等背书、证明,通过新闻报道、权威机构检测数据发布、机构评测排名、知名人物(明星名人)使用评价、以及消费者反馈的数据,多以数据百分比呈现,理性的数字更容易说服用户。

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