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6.18热卖2.3亿,小仙炖在品牌营销上做对了什么?

来源:七邵 | | 推广案例 |

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今年6.18,不得不提一个品牌

那便是鲜炖品牌小仙炖,一举拿下滋补类目、燕窝类目“双料第一”,战报成果斐然。

根据天猫生意参谋、京东商智滋补发布的排行数据显示,在2020年6月1日至2020年6月18日期间,小仙炖销售额已经突破了2.3亿元。并且,连续三年全国销量领先。

不禁让人想问,成立不到5年的小仙炖,创下傲人成绩的背后,它在营销上究竟做对了什么?又给我们后来品牌留下了哪些启示?

01、洞察消费需求,注重产品打磨

首先,小仙炖在大趋势上,踏上了大健康的的快车,随着消费升级,人们的消费能力和消费意愿的提升。加之年轻人的工作、生活压力的不断增大,长期处于亚健康的状态之下,他们对健康养生的需求会进一步增强。这给小仙炖的发展提供了源源不断的底层动力。

其次,小仙炖洞察到了传统滋补品行业的五大难题:原料难鉴别、没有时间炖、不知道如何炖、不懂如何吃和一般炖煮难以确保燕窝营养。

再看小仙炖燕窝,采用仙炖工艺专利,当天下单当天仙炖,当天顺丰发货,24小时即可送达用户手中,不仅实现成品零库存,更重要的是,对产品的极度苛刻和打磨。

小仙炖鲜炖燕窝精选印尼加里曼岛森林雨季溯源燕窝作为原料,并要经过15项检验指标(国标7项)严格把控,保证原料从源头到小仙炖工厂的安全和品质。除此之外,真正做到0添加,产品成分只有燕窝水和冰糖,15天的极短保质期让产品更为新鲜。

对消费者需求的精准洞察和对产品的细致打磨,离不开小仙炖创始人林小仙一直以来想把燕窝做好的心愿和坚持。5年时间里,小仙炖从原料选择到炖煮工艺、设备、包装等每一个环节都精益求精,不吝财力、人力、物力打磨细节,鲜炖燕窝产品三年蝉联世界食品品质评鉴大会奖,真正成为了鲜炖燕窝当之无愧的领导者。

在产品同质化的今天,谁能洞察到消费者更深层次的需求,谁能做出更具有价值性的产品,依然是品牌成功的前提

02、开创全新品类,制定行业标准

在小仙炖出现之前,市场上主要以干燕窝和即时燕窝为主,小仙炖没有继续在已有细分品类深耕,反而是开创了一个新的细分品类——“鲜炖燕窝”,这一举措的好处在哪?

不仅牢牢抓住了消费者本身对新鲜燕窝的需求,更是为小仙炖的爆火埋下了伏笔。

在干燕窝的原料难鉴别、消费者不知道如何炖,即食燕窝的口感和营养大打折扣的情况下,如果小仙炖继续在原有细分品类上深耕,很难改变消费者固有的认知

反而,以全新的品类面世,不仅可以吸引消费者的注意力,容易培育消费者对品牌的新认知,还能脱离原有细分品类的激烈竞争,开启一个新的赛道。

抢占了鲜炖燕窝的细分品类之后,小仙炖又沉淀并制定了五大行业标准:其一,38分钟95度,低温炖煮,营养不被破坏;其二,360度,180次模拟手工炖煮,口感更佳;其三,精选印尼、马来森林雨季可溯源燕窝;其四,0添加,保质15天;其五,当天鲜炖、冷鲜配送。

在一个品牌崛起、另一个品牌迅速紧追的时代,这五大行业标准满足消费者需求的同时,无疑提高了小仙炖在行业中的竞争壁垒,以阻拦其他品牌的轻易进入和对抗。

03、明星大咖推荐,建立信任背书

任何一个品牌的推广,都需要经过两个过程,一是让消费者知道,二是让消费者信任。

对于新品牌,如何快速的让消费者知道和信任?借助第三力量是关键,比如媒体、名人。

名人的一个推荐,可能抵得过品牌自己的千言万语,他们携带的名人效应,不仅能在一定程度上提高品牌知名度,更能解决消费者对品牌的信任问题。

5月18日,华语影坛大满贯影后、国际知名演员章子怡产后复工首条vlog,给粉丝们种草了小仙炖鲜炖燕窝。

而章子怡也成为了继陈数之后又一位投资小鲜炖的明星投资人,陈数更是表示,“至今我已经吃了4年小仙炖,家里空瓶可以垒成一面墙。

此外,张柏芝、古力娜扎、张雨绮、景甜等众多明星也成为小仙炖的忠实粉丝,纷纷在社交平台分享小仙炖,掀起“明星同款”燕窝滋补的风潮。

明星的投资、主动分享比起单纯的代言,更能拉动品牌的势能,提高消费者对品牌的信任度,因为那是明星对品牌的真正认同,而不是只为了拿代言费。

信息碎片化,除了注意力是稀缺资源之外,信任也是稀缺资源,给消费者造成的困扰是:我该信任谁?谁说的才是真的?

比起品牌的自夸自诩,现阶段消费者更信任的是第三方,包括第三方测评、第三方人群等等,这也是无数KOL、KOC兴起的关键。

品牌解决了知名度和信任度,就扫除了品牌发展中的两大障碍。

04、线上直播种草,线下分众引爆

社交媒体的兴起,给新兴品牌崛起、繁荣带来了更多的可能性,小仙炖识别并抓住了这个机会,积极布局直播带货和小红书种草。

因为受到陈数等明星的青睐,小仙炖利用明星的力量和小红书的特点,在上面发布了大量的种草内容,短时间内引发大量的关注,截至目前,小红书上的种草次数早已超过了200万次。

另一方面,由于直播带货的强互动和深浸入的特点,让很多消费者无法拒绝。小仙炖与张大奕、薇娅的合作,还让它收获了直播的红利。

除此之外,小仙炖还与电梯媒体分众传媒深度合作,进行线下品牌引爆。

不得不让人再一次赞叹,小仙炖创始人林小仙的智慧与远见。

社交媒体近几年发展迅猛,尤其是短视频和直播的加入,让媒体环境更加的丰富。其容易传播、即时反馈、实施效果等特点,的确为品牌的发展注入了新的动力,开辟了新的崛起路径。

但不可否然的是,社交媒体依然有很多缺陷。比如,为了提高受众的接受意愿,品牌主往往会把广告做成内容和资讯的形式,这样就会削弱广告诉求,受众很难长时间记住;其次,不管是直播带货、小红书种草,都具有一定的圈层性,很难覆盖广泛的潜在群体。

小仙炖选择与分众合作,想必也是看重了分众传媒覆盖城市3亿主流人群,和其低干扰、高频触达的特点,这样能够让更多的潜在群体知道小仙炖品牌并记住其广告诉求,把产品优势转化成认知优势,从而拓宽自己的商业版图。

不得不说,当今的品牌推广,选择社交媒体和电梯媒体的双臂联合,利用其各有的优势,结合品牌的特点,是品牌出圈和引爆的唯一法则。

05、以变化再变化,再创行业辉煌

任何品牌的成功一定是它做对了什么;任何品牌的失败也一定是它做错了什么。

再次回看小仙顿品牌的成长路径,不管是对消费者、对行业的精准洞察、对产品的细致打磨,还是在广告投放、媒介选择的策略上,都给我们后来品牌带来了诸多宝贵的启示。

成功的品牌有很多,持续成功的品牌却少之又少。时刻洞察消费者需求的变化、行业动态的变化、媒介环境的变化,以变化调整品牌变化,是小仙顿持续保持成功的前提。

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