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沉默螺旋对舆情管理的影响与利用价值

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一、 沉默螺旋对舆情的误导影响

1. 社会性传播规则

公关领域中社会传播需要掌握环境、反馈、干扰、调性,以及评估传播所覆盖的有效范畴和声量。而从社会经济宏观角度来看其关键则在于对生产力的直接和间接影响,比如,劳动工具和劳动参与者受到社会传播影响,影响劳动参与者的能力提升间接提升生产力,或直接影响劳动工具和对象的良性变革,进而促使生产力水平的得到提高。

在此基础之上再次同步思考,社会如果是基于理性与感性约束力作为基础建设形成的群体聚合效应产物,那么在其中带有社会性质的传播行为便要遵守相应规则,如法律与道德的约束。

但实际上社会约束力不可避免的存在着漏洞或疏忽问题,由此介入的沉默螺旋,实质上已经打破了社会性传播的规则,违反了我们对社会传播的常规认知和理解,其本身充满了人为操控与特殊个体主观思想的影响,而不知情的情况下就此为基础的研究或分析结果,并不具备任何价值或意义。

2. 多数派的价值考量

互联网时代以来公众对于发泄个体思想与心理的欲望只增不减,每一代人都会通过不同的方法与程度来宣泄这种欲望。当社会文化产生较为强烈且持久的波动现象时,就会在某一代人思想成型阶段产生特殊影响,进而因影响深度造成思想观念的变革升华或退化。

当我们收集捕获大量网络信息时,便会面对几个或若干相近的观点和倾向信息,这类信息的组合便形成了社会性传播过程中的多数派群体,而多数派的“意向”是否对我们具有真正意义上的价值,则取决于从何种角度考虑其价值。

如从公关传播角度出发,这些信息经过分析评估得出的结果将有助于我们制定有效的传播计划,并根据结果的倾向性使用恰当的表达方式和表述方法产生较好的渗透效果。而从营销传播角度出发,此类信息代表了目标受众的需求表征或意向参考,经过简单分析和处理调整我们的策略和创意便可契合受众达到相应目的。

但沉默螺旋对常识性理论产生了本质上的挑战,人为带动的舆情发展态势和结果存在着明显或隐蔽的目的性,同时也带有诸多的失真信息与误导陷阱。发现沉默螺旋现象并正确识别和解析其中的目的与陷阱,再通过如受益者溯源法等方法做逆向工程,便会有助于我们正确衡量多数派在舆情结果中的有效价值,且帮助我们避免来自于竞争者或未知情况下的陷阱。

3. 大众传播的公信力与价值平衡

大众环境下的传播活动,其生命周期的长度往往取决于特定因素,如信息源头与媒介的公信力。而在商业环境中比较常用到的是社会公信力与媒介公信力两种,其中社会公信力包含了品牌背书及市场口碑、权威认证等元素。

公关领域在大众传播活动中更重视公信力予以的背书助力,营销领域则更关注受众对特定公信力背后权威的认可和理解程度。比如,一则公益短片通过各类媒介渠道投放,大多情况下权威媒体的关注度和反馈信息较为可观,而广告短片的关注反馈与转化结果则取决于受众群体的需求与接收成功率。

当商业主体或某组织机构在具备公信力特征的信息传播过程及舆情结果中寻找特定价值体现时,首先要明确价值目标与作用范畴,然后进行信息筛选与分析评估,再进行价值的衡量。这个过程中沉默螺旋会破坏价值标杆与评估结果之间的平衡,也可以理解为价值或评估被误导后形成“虚标”对比或参考的对象。

舆情管理

二、 产生沉默螺旋的原因及误导影响

1. 群居生物本性

人类的辉煌历史源于真正的社会被认可,且出现社会分工及相等的话语权。社会的诞生意味着群居生物向着“社会生物”的思想层面进化,而身在其中的个体为获得更好的生存环境或物质配给,必须放弃部分个体不被社会束缚的思想与行为。

人类社会虽然无比复杂,但其中却存在着相当多的通用理性逻辑和感性规则,比如,道德观念就是一种感性规则,而法律约束则是理性逻辑。两者无法区分轻重,法律是维持社会正常运转的关键,而道德观念也是持续性社会活动必不可缺的要素。

2. 沉默螺旋中的“话语权”利益

从古代出现的君主制到近代的民主制,人类社会永远无法离开分工与话语权的划分,而个体在社会中所在分工越具话语权,其占有全社会的精神与物质利益总和便越多,且越能体现出私有化的合理性。

现代社会中网络无法真正做到的“实名制”,这为部分个体提供了更加便捷的渠道和工具,商业运作中常见的“负面公关”、“评论控制”、“意见领袖诱导”等,这些常见手法都属于借助公共舆论侵占对方话语权,并达成获得对方部分利益的目标。

3. 群体心理的“潜规则”

人作为被动个体时,不在群体中时会随着时间的推移出现越来越强的负面作用影响,如缺乏安全感、精神紧张、恐惧心理等。而存在于群体中时则会面临思想底层的孤立恐惧、中层的患得患失,以及高层的个人价值体现等各类思想层面的压力。

基于社会权益的“争夺”和客观个体占有情况,部分具备一定条件和资源的个体会通过特殊手段与渠道展开话语权和社会资源的攻势,但其过程会表现出明显的规律性和组织性。比如首先进行谴责或警告,随后便会占领“制高点”带动多数派的利益或心理攻势,收尾阶段则会借由多数派驱逐或惩戒打击目标。

4. 公共环境中的“多数派规则”

社会是由若干到无数个体组成的思想整合体,但拥有基础的思想共识与需求依赖作为连接纽带,但在繁复的思想汇聚时必然会出现“多数派”与相应的“少数派”,其中多数派往往会频繁出现无知思想与默认行为,可以理解为人类维持群居的天性使然。

无知思想根源是趋众心理和默认行为的融合,诸多社会心理学试验表明,某种行为模式在多数派中的多数个体并不认同,但这些个体误解多数人支持或拥护这种行为模式,其便会在公共环境下表现出支持与拥护。这种情况的另一个侧面是“公共选择”与“多数派规则”对人类心理成本的洞察,比如公开记名式投票便是这类规则下典型的社会行为模式。

5. 社会中负面的“奖励性惩罚”

奖励性惩罚可以理解为奖励与惩罚并存的“训诫模式”,其被广泛应用于商业社会之中,比如活动中连续参与将获得翻倍奖励,中途出现间断则获奖几率与奖励额度出现下降,或者是高管通过奖励的方式使员工接受某项工作等等。日常生活中出现的此类情况,奖励作为诱饵相对精准是比较常见的运作需求,但在公共社会环境中则需遵从上述四点条件,即社会性舆论压力与人际网络施压。

人为操控的沉默螺旋的特征与其相似,这不仅有助于我们发现人为操作痕迹,也便于我们寻找溯源舆情始发点或发现关键个体。压力是隐性惩罚的关键,而奖励则是显性与寻找线索的关键,其中奖励和施压的形式或方法并不重要,我们需要关注的是发奖者与施压者之间的关系,以及发奖者的行为模式特点。

举例,如遇到意见领袖同时扮演两种身份时,我们可以初步判其或是核心受益之一,也可以认为其在事件中很有可能便是当事人,或重要连带关系人。成熟的意见领袖因其影响力与社会公众角色定位,即便对某一意见发自内心的支持,在理智状态下做到如此大成本的投入,其需要考量的包括生存环境变化级别的成本投入,事件发展过程中暴露出的角色定位,以及后续带来的评论风险等。所以,只有当事人或重要连带关系人才会在舆情发展过程中投入高成本,其在事后也将获得更大的受益。

三、 常见舆情危机处置方法的思考

1. 舆情参与者的独立性与相互作用

舆情的形成取决于人们在“意见”环境中的认知与理解,影响到大众传播和人际传播相互作用产生的发展态势,信息则在发展过程中经由媒介和意见领袖的强调被赋能并“公认化”,迫使个体在诸如安全感和群体压力等心理影响下,对大声量产生附和心理与行为,并对小声量产生沉默或打压倾向。由此逐步扩大的优势声量便会成为社会中的多数派,当达到压倒性优势阶段,劣势声量中的个体将会彻底沉默或被转化为优势声量群体成员。

对于优势与劣势声量,个体的存在相对有明显的独立性,即有较为清晰的独立思维过程来分析和解释舆情中相关的信息,但也同时存在关键个体之间的利益或立场等,各方面的相互作用,进而影响到舆情的发展过程,如事件中发生峰回路转的态势变化或出人意料的最终结果。

由此可见,沉默漩涡虽然可以很大程度上影响舆情的发展或结果,但由于参与者的独立性,以及诸多参与者之间的相互作用,它并不能够百分之百的决定舆情发展过程或结果。所以找到正确的参与者,并协助我们解决沉默螺旋所带来的不良影响,也可以成为较好的解决方案。

2. 公众心理成本取决于环境健康度

上面我们提到了关键个体对于舆情发展的影响,而关键个体的影响力一方面取决于社会权益(包括话语权)的权重等级,另一方面其对于一定范畴内的信息接收者创造的思想环境也是较为重要的一个影响要素。在群居生活中环境因素往往能够影响我们的决策和具体行为,而实现重塑若干个体所在的生存环境所需成本将不可预期,所以重塑关键个体特定环境,或者特定群体信息的接收和认知环境同样可以达到相同的目的。

社会宏观层面的公众心理影响着众多个体的决策与行为模式,如果我们能力足够时,通过社会层面的权威重塑舆情环境便成为舆情处置的有效方法之一。比如,我们通过社会中广泛认可的权威机构或个人,以公众认可的方式证明对立面的观点错误或不成立,甚至是举证大量能够支撑并定性我方观点的正确性,都可以达到重塑舆情环境。

但不可忽视的一点,上述举例的方法要完全按照公众心理成本状态开展,已经触动公众耐受底线的时候,相应公众心理成本也已触顶,此时除非能够有在社会中真正定性的话语权支撑,否则一切发声都是徒劳无功,且很容易进一步加剧危机和负面影响。

四、 沉默螺旋的利用价值

1. 沉默,即暗示

随着舆情的发展变化,我们可以发现相同的支持者发声频率会呈现下降趋势,而新的支持者会借助以往的思想痕迹进一步提升观点的价值体现,但当这个持续过程整体呈现下降趋势时,我们便可认为舆情出现了一个关键转折节点。

沉默者并不真正代表“不关注”或“不参与”的实际行为或意向,而大声量的拥护者也会随着事件的变化出现疲惫和重新审视的情况。尤其是那些“睿智”的意见领袖,在没有关键信息或能够一锤定音的要素出现前,普遍发声策略会维持在保守与沉默之间。由此我们需要清晰且理性的思考,在找到转折节点前,如有人力与精力一定要寻找并与这些沉默者保持良好的疏浚沟通渠道,并采取明修栈道、暗渡陈仓的组合策略,使操控沉默漩涡的对立方保持较低的警觉性。

暗示的力量非常可观,尤其是在沉默漩涡处于某个关键转折点阶段。但这种策略无法做到一击见效,其真正的作用在于积累性的暗示会因个体状况与环境的不同,逐渐产生意识层面的观念逆转。

2. 周密的人为操控结果

舆情涉事组织机构很少会敢于利用沉默螺旋的优质结果,无论其属于操控方还是被孤立方,或者操控结果有利于哪一方。究其缘由,作为社会组织机构其承载的是集体观念与价值,投入、回报、风险是始终贯彻其活动行为的核心参照物,而这种结果的操作往往难以达成回报大于投入和风险的总和,其复杂程度与操作团队要求都远超一般组织机构能力范畴(此类案例非常少见的原因之一)。

但如具备强有力的舆情管理团队,以及理智且正确的处置策略,在保持沉默使舆情迅速降温的前置策略成功之后,配合在舆情发展时间段里全力搜寻的线索、有力证据和权威的支持等等资源条件。沉默螺旋即将停转之时“逆向操作”达到被动与主动权的交换,并同步投入大量能够驱动沉默者声量增长的重要资源条件,便可完成一次“反沉默螺旋”的社会工程实现少数派的逆战胜利。

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