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德云社运营模式及风险

来源:麻酱 | | 品牌故事 |

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革命青年郭德纲找到清晰的市场定位,把德云社当做企业来运营,一步步显示他在商业运营上的天赋。

传统社班制度已经不再适合当前迅猛发展的市场经济,在工商社会背景下,这种制度不再适应生产力的发展要求。

相声整体环境不景气。当时的体制相声也就是“教育相声”,是主流相声。但是主流相声不好笑,观众苦于教育相声不好笑已久。

抵制教育相声,坚决说好笑的相声。革命青年郭德纲革的就是教育相声的命。

德云社初期的宣传手册《论相声的五十年之现状》里写道:

“时代在发展,社会在进步,缺钱的,缺车的,缺房子,缺德的缺什么的都有。进了这个屋,我给不了你这些个。但我保证这一下午你能够忘掉这些烦恼,高高兴兴快快乐乐开开心心的。这个年代,说有这么一地儿让你开心,不好找啊。”

基于以上,郭德纲得出,德云社要做的,就是让观众发笑。

德云社从此拥有清晰的市场定位:一家提供好笑内容的相声公司。

坚持相声市场化,打开商演大门

注重线上传播为德云社打开了市场的大门,线下商演的模式奠定了德云社发展的根基。

在当时的主流相声界,是不允许观众拍照录像的。但是革命青年郭德纲不一样,即使人到中年也照样革命。郭德纲鼓励观众拍照录像,这被当时的主流相声界视为异端。教育相声想不明白,如果鼓励观众拍照录像,视频上传到互联网上,那大家不就都选择在家里看视频了,谁还会来现场买票听相声。

在那个短视频还未兴起的年代,观众把拍摄的视频上传到优酷,郭德纲和德云社通过优酷实现了在互联网1.0时代的传播,那是互联网初步发展的年代,打开了相声经济市场的大门。

通过这种线上传播的方式,德云社完成了头部IP的打造。通过网络视频的传播,全国人民都知道了德云社有一个小黑胖子郭德纲,还有他背景强大的搭档于谦,有抽烟喝酒烫头三大爱好。

拥抱流量,搞人设孵化IP

娱乐圈更新迭代是很正常的事情,相声界也不例外,市场永远都在寻找新兴流量。

郭德纲曾经豪言壮志:“一年捧红一个!”从岳云鹏、张鹤伦到孟鹤堂,郭德纲真的做到了捧一个火一个。

如今德云社的“颜值担当”张云雷的走红却带有一定的偶然性。颜值当道、流量为王的年代,饭圈文化的兴起,张云雷的走红是偶然中的必然。

粉丝生态圈作为一个固定的生态群普遍存在,德云女孩的力量是强大的。强大到“德云社门面”张云雷只是随口一提自己喜欢SHE演唱会的绿海,“德云女孩”就真的实现了!全体粉丝手持荧光棒合唱《探清水河》歌词。连郭德纲也被震撼到,感叹:“我死也没想到,你们会带荧光棒来听相声。”

张云雷,德云社知名相声演员,作为德云社头部流量明星,粉丝市场价值巨大。2018年7月份,超级星饭团举办粉丝世界杯大会,张云雷粉丝把张云雷推上了第二名的宝座,打败陈立农,位居蔡徐坤之后。发布新专辑《毓贞》,第一天上架就卖出了65万张,可见张云雷粉丝把对偶像的爱转化为专辑销量,这件事上多么卖力。

张云雷造成的“追星狂热”,确实推动了德云社相声发展和德云社粉丝年轻化,但是却令很多德云社老粉心生畏惧。因为狂热粉丝基本都是秒抢德云社的现场门票。不仅如此,流量明星有的待遇,张云雷都有,包括接机、超话、应援等等在内的“标配”应有尽有。

作为郭德纲雄心壮志“一年捧红一个”的初始受益者,岳云鹏的走红是必然的。岳云鹏,国民度极高的相声明星,郭德纲对这位爱徒的培养方式,跟打造自己的方式是一样的,那就是“人设要多低就多低”。岳云鹏也靠着朴实憨厚、平易近人的形象因此沉淀了一批固定受众群体。

“人设要多低就多低”这样的人设孵化出来的明星人设,有一个明显的好处就是IP稳定,不受社会舆论风波影响。

除了张云雷这样的流量相声明星,郭德纲的IP打造计划里还有网络流行语“盘他”创造人德云社孟鹤堂,“盘他”这个网络梗来源于孟鹤堂在2018年相声竞演类节目《相声有新人》拔得头筹的台词。

德云社还孵化自己的“组合IP”、“男团IP”。郭德纲推出“德云四少”,第一代“德云四少”李菁、何云伟、曹云、刘云天如今都已经退出德云社,新“德云四少”岳云鹏、孙悦、朱云峰、闫云达,这四位已经成为德云社的中流砥柱,地位和身份可见一斑。成立于2012年的“德云四公子”,孵化出了如今最火的张云雷,当初成立的目的,是希望以“老人带新人”的方式宣传新人。

德云社通过建立以郭德纲、于谦为大IP,岳云鹏、郭麒麟、张云雷等小IP的IP发展体系,逐渐构成自己的IP阵营,形成独特的IP生态闭环。

相声文化跟青年文化一样,都有自己的圈层生态。年轻粉丝基于自己的喜爱,选择德云社的相声明星,通过线上线下支持,拍摄素材上传到网络,创作相声明星周边作品,全力加入应援大军。

德云社人设的建立是以作品为载体的。不同于社交媒体时代,明星网红的人设往往是靠炒作、噱头包装而来。德云社成员的人设不仅仅依靠社交媒体和综艺力量,更多是依靠相声作品的人设逐渐饱满起来的。

德云“商业帝国”的资本运作模式

时至今日,德云社已经形成了一套完整的商业模式,估值十几亿,形成一个体系庞大的德云“商业帝国”。

严格的排名制度形成德云社相声人才梯形。这个严格的结构体系给德云社增添了一丝神秘的味道。

家族式结构体系为“表”,合同制的艺人经纪制度为“面”。众所周知,在德云社,郭德纲的徒弟是按照云鹤九霄龙腾四海8个科来排名的。“云”字科有岳云鹏、张云雷、朱云峰、陶阳等等;“鹤”字科有孟鹤堂、张鹤伦、阎鹤祥等等,“九”字科有周九良、杨九郎等等。

目光长远的郭德纲懂得任人唯亲,身边的徒儿都是从小养大的,郭德纲与徒弟的关系亦师亦友,这样的关系之下,德云社的凝聚力极高,成员归属感极强。这也是德云社如今能发展壮大的重要原因之一。

产业矩阵布局广泛。德云社旗下的产业布局丰富,除了北京德云社运营主体外,还有黑龙江德云社、吉林德云社、南京德云社等十几个遍布全国的剧场。不愧是庞大的德云“商业帝国”。

为德云社提供商演、原创剧巡演等相关业务的环宇兄弟,2018年披露的财报显示,2018年与德德云社相关的收入就高达900万元,占到同期主营业务收入的7成。

形成完整的“德云生态链”。近年来,德云社从探索周边文化产业,到服饰、餐饮,借助影视和综艺力量。影视和综艺力量毫无疑问是德云社资本版图上最大的板块。

从开心麻花到欢乐喜剧人,喜剧市场借助影视和综艺力量来宣传自己的格局已经形成。德云社的娱乐生态链步骤清晰,从参与喜剧综艺制作,到联合出品喜剧节目,再到投资制作影视剧,德云社一步步实现自己的目标,扩大了相声市场。

德云社最近几年先后主导了或参与了《欢乐喜剧人》、《相声有新人》、《笑傲江湖》、《坑王驾到》。德云社的影视版图上有《我要幸福》、《祖宗十九代》等电影。从中可以看出,德云社致力于发展成为曲艺界的跨界大咖。

德云红事会馆、郭家菜都是德云社旗下的餐饮品牌。德云红事会馆地处北京东五环,是一个集婚礼会馆及餐饮为一体的高端休闲场所。郭家菜专注于研究天津私房菜和山东菜,头牌菜属“郭家摔丸子”。

德云社旗下还有专门说书的“德云书馆”,正所谓相声评书不分家。除了开设评书书馆,还有一个专门的评书网络综艺节目《坑王驾到》。

德云社自家“德云华服”价值不菲。德云华服专门负责德云社成员说相声唱大戏的服装,最便宜的一件都要五百多。德云华服旗下分支“德云制衣坊”专门负责定制高端传统服饰,价格更是高达2000元。

除了这些跟相声多少能扯上点关系的产业,还有红酒、护肤等业务。“德云红酒”甚至每年有关于红酒的专场演出,叫做“德云红酒之夜”。

从郭德纲的商业扩张计划我们可以看到郭德纲作为一个相声演员的蓬勃商业野心。但是疯狂的资本扩张有利有弊,表面上看是促进了德云社的发展,从长远来看,不利于德云社的口碑营销,很容易“顾此失彼”。

德云社的主业务,相声表演和影视综艺节目为庞大的内部运营提供了经济保障,多生态链主要是靠内部人员及忠实粉丝的力量在支撑着,价格的高昂却并没有带来质量上的优化。

郭德纲对传统相声:去其槽粕,取其精华

德云社恢复的传统节目加入了自己的独特的视角和理解,并创作出了一批结合时代特点的新节目。郭德纲推崇传统相声的言论,一部分是满足观众的复古心理,是一种特殊的复古营销手段。

郭德纲新相声代表作《北京你好》获得过北京相声大赛的一等奖。传统的东西,不一定全是好的,但也不一定全是坏的。对于相声这东西,观众想要看到创新的同时不失去相声独有的传统文化。。

毛主席曾经说过,情况是在不断地变化,要使自己的思想适应新的情况,就得学习。

德云社其实是一家互联网公司、内容公司。德云社如今的每一个运营活动,都离不开互联网思维。郭德纲懂得利用互联网思维来营销和传播德云社,逐步发展壮大。

以一己之力独撑中国相声的郭德纲,在运营方面可谓“鬼才”,体现在以下几个方面;

1、眼光独到,了解市场需求,拥有清晰定位;

2、擅长搞人设孵化IP;

3、形成完整的生态链;

4、积极拥抱时代浪潮。

郭德纲作为相声与商业上的国王,其实跟很多创业老板一样,也会犯错误。

用家族的价值观念管理相声业务。直接导致的后果就是郭德纲旗下弟子纷纷出走德云社。2010年,相声界“反三俗”浪潮骤起,德云社面临巨大危机。当初的“德云四少”集体出走,德云社损失惨重。在成员出走事件之后,郭德纲痛定思痛,修改家谱,改签劳动合同。

在何云伟、李菁出走德云社之前,德云社采用的一直都是以情义、师徒,还旧相声时代里的规矩,对徒弟进行人身捆绑。直到后来,才用合同制进行替代。

管理人员身份多样化。郭德纲作为德云社的一把手,拥有诸多身份。身份多样化的好处为管理中心赋予了更强的权威,巩固了自己的地位,弊端是德云社阶层的固化、人心的动摇、运作模式的僵化。

即使经历了跟徒弟“开战”等一系列糟心往事,德云社到今天仍然发展壮大,离不开郭德纲强大的商业运作能力。郭德纲常以“入佛门六根不净、进商界狼性不足”自嘲,但是每次危机到来,总能化险为夷,并且逐步扩大德云社的商业版图。当面临新时代背景下的冲击,德云社也不得做出改变。

(来源:公关之家   作者:麻酱)

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