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有关营销、广告、文案的一些思考!

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营销是什么?

昨天看了一篇关于 "营销心法" 的文章,介绍了科特勒、大卫奥格威、乔布斯等前辈的营销金句。

尽管时代变迁,但其仍是当代营销人的指引。

近期接触了几个初创产品的营销项目,正好结合实际聊聊对营销的一些看法。

如果你本就是营销人,可能会认为是 "正确的废话",如果是营销新人,或许能带给你一些新的思考。

一起来看看吧。

1、 从"发现"到"发掘"

营销是什么?

通常的回答是:发现并满足用户需求的过程。

对于用户来说:获得解决问题的方法;对于企业来说:将商品(能解决用户问题)卖给需要的用户。

比如:我想在墙上挂一副字画,可以用电钻钻个孔挂上,也可以用锤子敲个孔挂上,还可以直接用不粘胶挂钩挂上...

挂字画是用户需求,电钻、锤子、不粘胶挂钩是商品,它们刚好能解决用户问题,满足需求。

这有个问题,用户到底是选择电钻,还是锤子,还是不粘胶挂钩呢?

大多用户根本不知道选什么,再或许根本不在乎选什么,只要能满足其需求即可。

比如在古代,最快的交通工具是骑马,如果还想更快,用户心里需要的可能是一匹带翅膀能飞翔的马。

不过,最终时代选择的方案是蒸汽机车、汽车。

相较之下,现实情况可能会更复杂。

不像 "一个萝卜(商品)一个坑(需求)",把坑挖好了等着企业去填,而是用户的绝大部分需求在市场上都已经有对应的解决方案(商品)了。

比如:

网购,已有淘宝、京东,新电商平台怎么做?

外卖,已有美团、饿了么,新外卖平台怎么做?

笔记本,已有联想、华硕,新电脑品牌怎么做?

这时,如果我们仍然按照 "发现需求—满足需求" 的思路思考,会发觉营销会十分被动,因为常规的解决方案早已成熟落地,只能硬碰硬。

所以,当前的营销不再是 "发现需求",而是 "发掘新的需求"。

营销的定义成了:发掘新的需求——唤醒需求——满足需求。 

顺便提一下:是 "发掘需求",而不是 "创造需求"。

2、 如何发掘新需求

该如何去发掘新的需求呢?

笔者结合近期的一个笔记本项目,给大家分享 3 条思路:

1)当前环境是否产生了新需求?

比如:疫情期间,大批白领青年突然需要线上办公,中小学生突然需要线上学习。

这种情况就属于原本用户无需求(或极少),市场无对应解决的商品,受环境影响,用户产生了新的需求。

再比如:2G/3G时代,手机受网速限制只能刷刷图文内容,4G技术让手机刷视频没了障碍,消费者也就产生了用手机刷视频的需求,抖音应运而生。

2)现有的产品线中是否有缝隙?

前面提到 "用户绝大部分需求都已有对应的解决方案(商品)"。

但这些解决方案可能并不唯一,因为不同的用户群体会有不同的选择。

一个熟悉的案例,大家加班中常常容易疲劳犯困,而解决疲劳的商品就有很多了。

按类别来说:有香烟、功能饮料、咖啡、口香糖...

所以,如果做喷雾类、音乐类、穿戴类提升醒脑的产品,又会怎样呢?

再把咖啡细化,有1-5元的雀巢速溶咖啡,10-15元的便利店咖啡,15-20元的肯德基咖啡,20-30元的瑞幸咖啡,30-40元的星巴克...

而2019年双十一天猫咖啡品类排行第一的是"三顿半精品速溶咖啡",主打价格为5-10元。

再比如两年前买手机时:

1000元以内的选择有红米,1000-3000元有小米、OPPO、VIVO,3000-5000元有华为、小米的旗舰,5000-8000元有苹果、三星,15000以上有VERTU威图手机。

"8848手机" 最终定位就是 8000-15000 元这个价位的缝隙。

3)是否有碾压竞争对手的地方?

如果不能发掘全新的需求,那直接把用户现有的心理需求上限再往上提升呢?

一旦用户的心理需求被拔高,原有产品注定满足不了,会出现功能上的缺失,缺失的部分正好是新的需求。

比如:手机拍照功能,消费者都在使用前后2000万的像素,突然小米推出了1亿像素的手机,可能今后手机像素就要1亿起步了。

手机存储空间,消费者都在使用64G、128G、256G的水准,突然锤子手机推出了1T内存,现在不少手机厂商都尝试推出了1T内存的机型。

OK,这就是当前的营销——发掘新的需求点,内容有点杂乱,请细品。

3、 "自嗨"不是背锅侠

何为"自嗨"?

按李叫兽在《X型文案和Y型文案》的解释为:

完全是自我角度来描述产品,日常工作就是想创意,构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品,难以引起消费者共鸣。

"自嗨",是营销人在广告文案中常常会讨论的一个话题,也常常成为失败广告文案的背锅侠。

比如:

当文案的阅读量低,大家会说文案人自嗨;

当文案的转化率低,大家会说文案人自嗨;

当文案的吐槽声太大,大家会说文案人自嗨;

...

总之,凡一切与文案相关的不好的问题,最终似乎都可以归咎于文案人的自嗨。

但在笔者看来,"自嗨"真的不是背锅侠。

1)"自嗨"不是坏现象。

笔者认为,"自嗨"是指文案人沉迷陶醉于文案创作,但和不关注用户体验并无关联。

如果只是一味照顾迁就用户的想法,文案人自己却不能融入创作过程中去,那创作出的文案是不会有感情的。

如果一个文案人面对自己创作的广告文案都不能"嗨"起来,还能期待观众能"嗨"起来?

正如大卫·奥格威所说:不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

2)"自嗨"是无奈之举。

文案人也是营销人,难道他们不知道自顾自己想法,不顾用户体验的后果?难道他们不想写出更好的文案,摆脱"自嗨"的标签?

如果我们能观察下企业文案创作的现实情况(笔者也承担公司部分 广告文案设计),就很好理解了。

笔者认为,文案仅仅是输出端的表现,但文案背后承载的却是整个企业的文化、定位、产品等内容。

要想写好一篇"不自嗨"的文案,一定会涉及对自身、竞品、用户、环境的综合分析把握。

说简单点:

文案其实是一项团队的项目,需要技术、产品、市场、营销多部门的配合,文案人仅仅负责文案输出,而不是信息的收集整理汇总分析。

但现实情况呢?

文案人对其他环节可能一无所知,或者其他环节本身就问题重重,通常给到的可能就是领导看似简单的几句要求。

所以文案人只能在写文案前,试图去做不擅长的市场分析、用户心理分析、竞品分析等工作。

比如:产品的定位一直摇摆不定,价格也是过山车般的上下乱窜,你还能让文案人怎么办?

与其说是文案人的能力不行,倒不如说是整个企业的不行在文案这里被揭露了出来。

与其说是"文案人自嗨"背锅,倒不如说是整个企业的问题都让文案人在背锅。

4 、广告不是艺术品

上个月转载了一篇文章《劝你不要把PPT做得太好看》,作者提到越来越多的职场人把精力放在了 PPT 的形式设计上,忽略了PPT的本质功能。

其实这个现象在营销广告行业也十分普遍。

大家都在过分强调广告的外观设计,反倒是思考广告营销内核的人变得越来越少。

比如:笔者最近看到某医用口罩的电商详情页。

该怎么评价呢?广告不错,但是我不会买,和我一样的用户不在少数。

笔者认为:广告的本质是营销的工具,而不是艺术品。

企业的营销费用不是用来请观众来欣赏艺术广告大片的,而是要诱导消费者消费,转化成最终收益的。

不要去扯淡谈什么打造品牌形象,绝大部分企业营销的首要目标都是营收、营收、营收!

换句话说:

营销广告最终要实现的效果是"这商品真不错",而不是"这个广告真不错"。

5、 忙与懒

都说做营销要学会研究人的心理,具体该如何做呢?

我们从小就知道"人之初,性本善",但是"恶"的部分在营销中的利用价值可能更大。

这里随便选取了两个当代人的"恶"的心理做分析。

1)忙

当代人的压力实在太大了,升学、工作、晋升、买房、买车、结婚...

高强度的压力也就造成了大家都很忙,而仅剩的时间又被各个手机上的超级APP分割成了碎片。

这就注定了消费者不可能把太多的时间停留在一则营销广告上。

营销该如何做呢?

直接粗暴,让消费者接触到营销广告的一瞬间就能搞懂是什么。

相反,扭扭捏捏、委婉含蓄的广告注定达不到效果。

广告就要像用针尖刺一下用户,虽然时间短暂但记忆深刻;若是换作隔靴搔痒,只怕没人能懂你的意思。

说句题外话:鲁迅的文章若是放到今天,在微信里也不一定拿不到10W+的阅读量。

相反,标题党惨遭所有人唾弃但仍然屡禁不止,背后原因你可懂?

2)懒

懒是人的天性,因为只要行动就需要付出一定的行动成本。

比如:周末你可以在家躺尸看电视,也可以出门看电影、逛商场、吃火锅。

暂且不谈各自的收获,但后者需要额外付出体力、时间、金钱等方面的成本。

营销该如何做呢?

简单,尽一切可能的简单,把你的消费者当成傻瓜,将所有需要动手、思考的环节能省则省。

比如:

APP注册新用户,不需要填写一大堆的隐私数据,微信一键授权即可;

优惠活动的金额清楚标出来,不要又是满减门槛,又是品类限制,又是不可叠加,考验用户数学成绩吗?

6、 成交不是营销的终局

前几天看到有微信好友在推荐自己的新书,书名很不错《从流量,到留量》

之前,运营人嘴上都喜欢强调 "AARRR(海盗模型)"。

但这个模型的特点是需要源源不断的留流量进入,因为各环节都会有流量损失(转化率)。

最近两年,所谓的人口红利见顶之后,大家发现拉新的成本越来越高了,这套模型的弊端也就出来了。

所以,现在也有越来越多的人开始强调用户留存、转介绍的重要性,即"从流量,到留量"。

与之类似,笔者要强调的是 "成交" 不是营销的终局。

传统的营销里,一切营销行为的目的都是为了最后的消费者付,待钱入账后,并不会过多关注消费者的售后体验。

但是,绝大多数商业行为都不是单纯的一次性交易。

高频低价的商品会存在复购,即使低频高价的商品也会产生转介绍。

比如:早餐店就属于高复购场景,培训课程容易产生学员转介绍。

并且,唤醒/维护一个老客户要远小于获取一个新客户的成本。

所以,笔者认为,营销应该是 “获客—转化—留存—转介绍—获客” 类似的自循环模型,不存在确定的营销终结点。

这种情况下,一个付费后的用户,其潜在价值可能更大,企业营销应该花更大的精力去维护,而不是在其付费后就放到一旁闲置。

在基数足够大时,通过市场带来的流量仅仅只是辅助。

7、 产品就是广告

接着上面所讲的,营销要借助已有用户的复购和自传播。

其实,把这里的已有用户换做企业产品也同样适用。

我们通常说给某某产品打广告,可有没有考虑过直接把产品当作广告来做呢?

毕竟广告说得再好,也赶不上实物产品摆在面前的效果好;而产品有了广告加持、会更生动形象。

关于"广告与产品"的深度绑定,年初,回形针团队的吴松磊就曾提到过其商业视频的创作原则:

"相比在好看的内容上附加广告,不如直接把广告做好看"

不过,当前在产品本身绑定广告的成功案例并不多,推荐大家关注下华与华,尤其是给云集电商策划的小云鸡快递盒,算是一个经典。

----------------- 正文结束 -----------------

本来还想聊聊"品牌定位"和"理性与感性"的话题,似乎内容太杂乱了,下次。

以上内容纯属随手记录,如果能带给你一些启发,不胜荣幸。

以上。

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