随着市场趋于成熟,消费者的价值观会变得多样化并容易发生转移。在产品、服务等消费环境迅速变化的情况下,坚持单品牌战略就会产生风险。

同时产品和服务的增长有限,产品生命周期短暂,并且扩展各种产品和服务的体系成效不显著,在这样的情况下还在有限的资源范围内进行不合理的调整,品牌很可能会错失市场并折戟。

所以大多数企业会牢记消费者偏好的变化,并考虑品牌的整体性和协同性,开发新的产品和服务。而随着产品和服务的增加,品牌管理就需要我们谨慎对待,“品牌系统战略”和“品牌组合战略”也需要认真审视。如果正确理解“品牌系统”和“品牌组合”,就能发现多品牌运营下的协同作用,而不是局限于单兵作战。

品牌策略如何制定?

品牌系统的意义

品牌系统是指在企业拥有多个品牌时组织和构建每个品牌的角色和关系,也被称为“品牌架构”。目的是组织和定位每个品牌,以便展示“多品牌间的协同作用”,同时防止企业自有品牌之间的冲突和竞争。

如果能建立适宜的品牌系统,就可以比单一品牌更强烈地表达品牌识别性和品牌矩阵。

此外,通过系统地定位每个品牌的角色,可以确定未来要关注的品牌,并优化品牌的资源分配。

同时,可以通过检阅企业的品牌系统,发现新品牌的可能性,并扩展目前有优势、有前景的市场。

现在,就让我们分几步介绍“品牌系统”和“品牌组合”。

第一步:组织品牌系统

首先从品牌系统的垂直度来看,集团品牌或家族品牌承载着“母品牌”统领的使命,体现“母品牌”所倡导的“团体认同”和“品牌认同”。

所以,在母品牌的运营方向上,有两个诉求在短期内容易起冲突,一个是满足易变的消费者的需求,另一个是家族品牌需要增加收益的需求。

从品牌系统的横向度来看,母公司对所有品牌的利润负责,而产品和服务往往是多样化。在实际情况中,随着产品和服务链的横向拓展,它很有可能冲突到其他品牌的其他业务。

面对这两种冲突情况,就需要以下两个观点。

“垂直视角”:品牌层次

您的品牌“垂直层次结构”是“母品牌增益子品牌的层次结构”还是“子品牌增益母品牌的层次结构”?

品牌系统的“垂直关系视角”是指组织“集团品牌”、“母品牌”、“子品牌”、“产品品牌”等“垂直层次”的视角,明确各品牌的定位。

要点在于品牌的层次结构是否具有“品牌识别的一致性”。毕竟,“品牌识别”往往意味着“对该系列品牌独特的一致态度”。所以,打造独特的品牌识别性是创建强势品牌的最重要方式。

例如,就Apple苹果而言,它已经通过“改变社会的创新和高设计感的产品”的品牌标识吸引了众多的“果粉”。此外,Apple也是一个品牌标识在品牌系统的“垂直层次”中保持一致的品牌。

因此,对母品牌“Apple”的期望创造了对子品牌“iPhone”的期望,而对子品牌“iPhone”的期望又创造了对产品品牌“iPhone X”的期望。在期望感垂直下行中,“品牌识别”保持了一致。

与之相反的是,随着产品品牌“iPhone X”的体验越来越好,子品牌“iPhone”的评价越来越高,随着对子品牌的评价越来越高,也会对“Apple”母品牌的评价产生增益效果。

所以,如果品牌标识可以在品牌系统的“垂直层次”中保持一致,就像Apple的情况那样,“协同效应”相互加强,优质口碑从母品牌增益到子品牌或从子品牌增益到母品牌的情况,都有可能发生。

“横向视角”:品牌定位

品牌系统的“横向关系视角”是指在“子品牌”或“产品品牌”之间组织“横向关系”并阐明其角色的视角。而需求在于“每个品牌都对消费者有广泛的需求覆盖”。

如果企业的决策者在为每个商业品牌或产品品牌设定的“覆盖需求”中犯了错误,可能会对品牌造成致命伤害。在考虑品牌系统的“横向关系”时,要注意每个品牌的“需求覆盖”,并考虑“根据不同需求进行品牌分类”。

第二步:制定品牌系统战略

简单地“组织品牌系统”不会产生好结果,为了真正将品牌系统与实效联系起来,需要“品牌系统战略”。品牌系统战大致分为三种方法。

1、主品牌战略(品牌伞战略)

主品牌战略是指统一以单个品牌来发展其产品和服务的战略,也被称为“品牌伞战略”或“单一品牌战略”,因为它是通过使用一个品牌作为保护伞来扩展旗下的产品和服务。

主品牌战略有两种主要模式。首先是“主品牌+数字和符号”的模式。例如,“尼康D850”,“梅赛德斯奔驰S级”等。

“主品牌+数字和符号”模式的优点是“集中品牌资源和效率投资于主品牌”。因此,对于小规模公司、品牌投资预算少的公司或因产品品牌频繁变换或淘汰而导致品牌建设效率长期低下的公司,这是一个有效的策略

主品牌战略的第二种模式是“主品牌+通用名称”的模式,该模式的目的是“利用现有主品牌的力量来加强品牌联想作为品类领导者”。

但是,你可能已经注意到,这种模式已经由在该类别中赢得强大品牌联想的领导者采取。即使后续模仿的品牌采用这种战略模式,也很难建立一个强大的品牌形象。

优缺点总结:主品牌战略是将所有产品和服务统一在一个品牌保护伞下的战略,因此,规模经济很容易发挥作用,因为建立品牌所需的成本和资源可以集中在一个品牌上,品牌的投资效率往往很高。

此外,由于组织中只有一个品牌,管理层也倾向于关注主品牌。因此,还有一个组织优势,即可以提高品牌重要决策的准确性。

另一方面,主品牌战略也存在缺点。主品牌战略的最大缺点是,当业务扩展时,主品牌的强大品牌联想有时会脱颖而出。例如,快时尚品牌优衣库,即使进入高端市场,但限于其强大的品牌联想,如“低价”和“休闲”,所以进入高端市场并不成功。

2、个人品牌战略(多品牌战略)

多品牌战略是指各个独立品牌排列并构建成体系的战略,也被称为“个人品牌战略”。

多品牌战略模式1:“打造个性品牌”

采用多品牌战略有两个首要条件,首先是每个品牌都有大量的品牌投资;第二个是在不同类别的市场中开发产品和服务。例如,联合利华集团,以Dove品牌经营洗护行业,同时以Lipton品牌开发食品和饮料业务。

采用这种模式的优点在于,很容易明确每个品牌的定位和形象,因此很容易满足不同消费者的多样化需求。

多品牌战略模式2:“个人品牌+子名传播”

这种模式是使用“已存在的强大个人品牌”来扩展产品线的战略,从业务方面来说,产品线可以在不进行大量投资的情况下进行扩展。此外,从消费者的角度来看,存在易于记忆的优点,因为它是已经被认可的品牌的衍生产品。

然而,缺点是如果衍生品牌失败,则影响可能是母品牌。此外,如果产品线扩大太多,就必须要小心,因为母品牌的定位和品牌联想可能会被削弱。

优缺点总结:多品牌战略,需要适当的资源来分散多个品牌的品牌投资。然而,与主品牌战略不同,可以通过个别品牌响应不同的消费者需求。

如果个别品牌能够建立强大的品牌形象和定位,就可以塑造坚实的品牌基础,而不会导致“一脚罢工”的尴尬情况,典型的如同宝洁、联合利华等。

但是,多品牌战略有两个缺点。

首先,多品牌战略需要决定每个品牌的价格,新产品,广告等。此外,需要适当的品牌管理,以便各个品牌不会相互冲突。如果失败,品牌的目标和定位将重叠,导致内部冲突,并在最坏的情况下进行整合。

第二个缺点是多品牌策略容易导致效率低下。由于各个品牌分别推出产品,因此存在多品牌推进的缺点,规模和协同效应受到限制。因此,实际操作中会有大量“小品牌”无法达到令人满意的营收的风险。

3、子品牌战略(组合品牌战略)

子品牌战略是指将个别品牌与主品牌相结合为“子”的策略,可以说,创造一种“强大的主品牌”协助“弱势个体品牌”的构图,所以也被称为“组合品牌战略”。

优缺点总结:子品牌战略的优点是,主品牌已经建立了一定程度的品牌认可度和品牌联想,因此它不需要品牌投资,它是一个单独的品牌战略。

同时,子品牌可以规避重大风险,并能在主品牌的开发下转向多品牌战略,能响应广泛的消费者需求。这是子品牌战略的最大优势。

缺点也很明显,如果没有“强大的主品牌”,子品牌战略将无法运作;另一个缺点是子品牌比单个品牌策略需要更多精力来运营品牌。

所以最后,将品牌组合策略所需的观点总结如下:

避免品牌和品牌之间的业务重复;

避免品牌层次中的品牌识别矛盾(品牌间的垂直关系);

通过持有多个品牌进行风险对冲;

通过持有多个品牌展示协同效应(协同效应/互补效应)。

(来源:公关之家  作者:青峰)