复古营销经典案例赏析

品牌利用复古营销来唤醒消费者心中的消费情结，运用传统文化与当下文化进行一种结合，来实现复古营销的目的。

复古营销是指品牌利用人们心里对“怀旧”的渴望，抓住消费者的独特心理需求，引起消费者的强烈共鸣。复古营销相较于传统的营销方式没有那么直白，简而言之就是“拐了个弯”进行营销。

虽然现在的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化，但是消费者对于经典品牌、品牌的经典产品、经典文化更加信任，不仅仅是因为情怀的缘故。更是因为这些产品经受住了市场的洗礼，消费者对这些品牌的信任度更高。

一、麦当劳“复兴”巨无霸

巨无霸一直是麦当劳的经典，从20世纪50年代面世以来，一直备受消费者喜爱，全球一年能够卖出5.5亿个，相当于每秒17个。台湾人民专门为巨无霸写的打油诗变成了麦当劳的经典广告曲“双层牛肉巨无霸，酱汁葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”可见巨无霸的受欢迎程度。

2017年1月，麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡，迷你版和加大版。原来的巨无霸叫做“Big Mac”，迷你版巨无霸叫做“Mac Jr.”，跟原版巨无霸两层豪华牛肉饼来说，迷你巨无霸的一层牛肉饼确实是比较“迷你”，售价是3.39美元，含460卡路里。加大版巨无霸体型是原版巨无霸的1.5倍大，得用两只手才能拿起它，价格却只比原版巨无霸贵了60美分。加大版巨无霸是一款针对特殊人群的猎奇产品，卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。

麦当劳对于很多消费者来说就是一种汉堡和薯条的情结

人们走进麦当劳，并不是为了追求健康的，而是为了心中那份专属于麦当劳的“吃货情节”。通过情结引燃消费者的购物激情，麦当劳深谙这个道理。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人人们对能唤起过去回忆的产品，和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。

巨无霸情结实际上是属于20世纪50年代出生的人，麦当劳公司内部的备忘录透露只有20%的千禧一代尝试过巨无霸汉堡。面对年轻消费群体的“不偏爱”，年近五十的麦当劳陷入了“中年危机”。如何让消费者在食品的分量上有更多的选择，是麦当劳的“解惑之法”。

汉堡的革命性创新是消费者不能接受的，消费者只爱传统的汉堡，这时创新就不是麦当劳需要思考的头等问题了。消费者看到麦当劳的金色拱形标志，便会对汉堡和薯条产生食欲，但是麦当劳同时也陷入经典产品的“营销怪圈”，即大部分消费者只记得经典产品。牵动千禧一代的复古情结其实是一件简单的事情，只要多在广告上下功夫，善于捉住千禧一代的特殊心理，即成长无忧、吃穿不愁的人会被什么食物吸引。

二、“国潮”兴起——服装界的文艺复兴

2018年是“国潮”元年，“国潮”是一种流行现象，以品牌为载体，既满足年轻消费群体对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的回归和致敬。“国潮”的基因是传统文化，将传统文化与时尚潮流相融合是“国潮”的表现方式，也是判断“国潮”的标准。

“国潮”兴起的原因

1、年轻消费群体的消费需求个性化

中国是拥有世界上最庞大Z世代（95后及00后）的国家，据研究报告统计显示，Z世代占总人口比例的25%，已经超过Y时代（80—94年出生的千禧一代）的24%。占世界总人口的四分之一，年轻人消费群体是一个不同忽视的群体，已经成为新一代的消费主力。

Z时代对于新事物的接受能力、尝试愿望会更加强烈，他们希望通过时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格来标榜自己，标榜自己与众不同的生活态度。

当下年轻人更加关注和表现自我，喜欢独立思考,真实的东西更受年轻人欢迎。比如很多国潮品牌的都喜欢把一句特立独行的话印在衣服上。“反其道而行”、说反话是另一种“酷”的表现，“我不酷”字样衣服成为很多年轻人追捧的单品。

“国潮”代表着一种青年文化，影响着年轻人的消费。Livehouse、电竞、说唱等成为年轻人热衷的领域，也是青年文化的主要发散地。“国潮”品牌注重与这些领域的结合，正是看到了青年文化之下的巨大商机。江小白就是利用青年文化营销最为成功的品牌。

国人的传统认知是年轻消费群体的爱好和品牌是小众的，这是狭隘的观点。中国作为拥有世界上最庞大Z时代的国家，年轻消费群体的增加会导致小众的消费行为变成大众的消费行为。

2、消费者思维的根本改变

近年来，“国潮”市场规模发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都快，呈现后起之秀直起而追的现象。中国人民的消费观念也在发生着改变，从奢侈品牌到快时尚品牌再到“国潮”品牌的发展，有一种观点会说这就是从大众变成小众的消费需求，其实不然，很多奢侈品牌也在逐渐变得小众化，因为要迎合年轻人的消费审美。归根结底是因为社会经济的发展使人们不再局限于对既定生活的满足，从而去寻找独特的、个性的生活方式。

3、日渐增长的民族自信心与自豪感

“国潮”是国人经济文化自信下的必然产物。经济的发展提升了国人的民族自豪感。这是回归到“国之骄傲”之下的“国潮”是一种自然现象，时尚潮流与传统文化结合下的“国潮”，更加重视对传统文化的发掘与弘扬。

4、品牌转型和发展的需要

“服装市场沉默了，‘国潮’得文艺复兴”。

服装市场发展滞待，模式僵化，真正具有创新力的服装很少见。“国潮”的衍生是发展的需要，时代的需要，也是品牌转型的需要。

李宁的“国潮”之路就是基于品牌转型和发展的需要。转型之前，李宁在2012年—2014年间持续亏损近30亿元，门店数也在锐减。在对目标受众重新梳理之后，研究消费市场的变化和潮流，与青年新锐设计师合作，改头换面成“国潮”李宁，陆续推出“悟道”、“凤舞”、“藏易”等主题服装。

转型后的李宁改变了在年轻消费者心中的刻板印象。李宁在年初纽约时装周走秀开始，以“悟道”为主题，将中国元素“红黄配”，俗称的“番茄炒鸡蛋色”灌入一种潮牌元素。李宁成为了“国潮”的代表。

三、中国本土IP——故宫IP大热

IP打造跟产品打造其实是一样的，首次要进行IP定位和目标受众分析。故宫IP的主体故宫，拥有重要的历史地位，作为一个拥有近600年的历史符号，在国人心目中的重要作用不言而喻，故宫IP是我国传统文化的集大者，称得上是顶级IP。国人自古对故宫便充满了强烈的民族自豪感和文化认同感，基于此，故宫IP的受众就是全体国人。

《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》、《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》等央视推出的文化类综艺节目收视效益良好，收视率稳步上升。

从第一部央视大型文物类修复纪录片《我在故宫修文物》开始，故宫IP凭借着中国传统文化与独特的匠人精神的魅力，打开了浮躁的市场大门。《如果国宝会说话》迎合了当下对于碎片化时间的利用，将四十分钟时长的纪录片剪裁成几分钟的时长，使观众利用等电梯、等地铁、等公交的碎片化来了解欣赏故宫文化。

如果说《我在故宫修文物》是故宫IP热的开始，那么《国家宝藏》就是故宫IP热的升华，是国内综艺节目走向文化内涵的转折点。选用人气明星邓伦带领观众欣赏故宫无疑是吸引流量最好的方法，是纪录片和戏剧相结合的综艺节

淘宝店铺“淘宝上故宫”粉丝400万；淘宝店铺“故宫文创”粉丝200万，故宫口红上线不到1小时，销量突破5000件。

故宫文创在2017年仅一年的时间，销售收入就已经达到15亿元，文创产品种类超过1万种。故宫文创的火爆不是毫无理由，通过历史人物的反差感设计，通过新媒体平台激发用户创意，通过多品牌跨界合作使故宫IP保持热度，这些原因使故宫文创产品成为“时尚弄潮儿”的代表。故宫博物院院长单霁翔曾经说过一句话来形容故宫文创产品的受欢迎程度，“我劝他们千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了。”

新媒体运营的成功，是故宫IP大热的关键，也是重要的传播途径。“故宫淘宝”的微信公众号通过介绍传统故宫文化来推广自家的故宫文创产品，每篇推文的阅读量都有10万+。故宫的脚步不止于此，故宫还致力于开发故宫APP。开发了“紫禁城祥瑞”、“皇帝的一天”、“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”“清代皇帝服饰”、“故宫陶瓷管”、’“掌上故宫”一共8款APP，不仅制作精良，而且曾获得苹果商店的“年度精选”。

故宫IP多矩态发展下并没有发展失衡，反倒是“故宫出手，样样精品，个个爆款”。故宫IP的大热，反映了如今人们更加注重文化内涵。故宫IP手握故宫这个最具本土化、历史感浓重的，自带“天生骄傲”光环的IP，通过将中国传统文化与当下文化的多种融合将复古营销发挥到极致是复古营销的高级玩家 。

复古情怀是信息爆炸时代下的，人们会自然而然产生的一种情怀。快节奏生活之下，更多的是一种统一化的生活，人们麻木疲惫。崇尚以前的生活、提倡匠人精神追求的是一种情感上的归属。

复古营销的三个方式：

1、立足于“情怀”；

2、传统与时尚结合；

3、自赋产品理念，增加情感价值。

复古营销只是一种营销方式，不可能指望通过复古营销来让企业达到什么高度。企业需要的还是不可复制的产品核心竞争力和理解消费者的需求。

（来源：公关之家 作者：麻酱 ）