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让消费者掏钱?请凭真本事做品牌推广

来源:七邵 | | 广告投放 |

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曾几何时,看到美的的一句广告语,让我印象非常深刻,至今还牢记在心。

那就是——“一晚一度电”。

当时觉得这句广告语真的太有杀伤力,寥寥几个字就把产品的价值表现的淋漓尽致,尤其是当你想起,“其他空调耗电太多,纠结空调是开还是不开”的时候,它一击命中的解决了你痛点。

后面因为没有买空调的需求,就没有过多关注了。

直到最近格力空调的董明珠揭开行业真相,说美的“一晚一度电”是骗人的,刚开始我是将信将疑的,毕竟竞争对手之间总会制造摩擦。

可董明珠还真敢说,还真没有造谣。

据相关资料,美的的“一晚一度电”,是要在极端环境下才能实现的,即使实现了,也难给人带来舒服的体验。说到底,只适用于实验室环境,现实环境是不合适的。

事实上,从2012年开始,美的就因“一晚一度电”受到工商部门处罚,也因此对消费者做出过赔偿,但即便如此,美的仍不愿放弃这句宣传语,换着花样来表述,比如“一晚低至一度电”“一晚一块钱”等。
为何美的对“一晚一度电”如此情有独钟,爱不释手呢?
毫无疑问,这句广告语能够吸引消费者,能够给美的带来销量、带来收益。
吸引消费,获取利益并没有错,商业的目的就是获取收益。但是为了获取收益,就意味可以夸大功能、乱造概念欺骗消费者了吗?
利益固然重要,但至少不要越过道德底线啊。
当然,美的的情况还不算严重,至少产品质量一直还被大家认可,反观那些只靠着语不惊人死不休的广告语骗取消费者利益的品牌,令人发指。
01
欺骗消费者只能爽一时
你还是想长期爽?
品牌要认清现在的形势。
现在早已不是那个你卖什么消费者就买什么的时代了。
现在是消费者主权时代,他有太多选择,就算你产品再好、品牌再大,在消费者面前,依然不过是众多选择中的一个。
欺骗消费者?不是明智之举,只能爽快一时,终究会因小利而失大益。
现在的社交媒体如此发达,消费者只要只言片语,动动手指,对品牌来说都是个很大的损失。
现在的竞争又是如此激烈,你的对手巴不得你出点什么事,这样他就能趁势而起,投怀送抱。
好与坏,自己掂量。
今年3·15晚会上,爆出汉堡王一家门店3片芝士变成2片,没曝光之前,这对老板来说,是很爽的,能省出成本,省出收益。
曝光之后,除了该门店在消费者心中的信任荡然无存,更大的影响是汉堡王整个品牌声誉的受损。
钉钉今年疫情期间的表现,其实就是消费者主权时代很好的体现。
被用户差评,低至一颗星,怎么办?和用户硬刚?那真的是鸡蛋砸石头。
只能用一种“鬼畜”的方式,让用户手下留情,结果也表明,这种做法,用户是买账的。
我们不能只看到它的鬼畜,而要看它和用户相处的方式、它的态度、它的举动,都是以用户为中心,让用户开心。
前不久在山东济南一家海底捞店,客户在食品中吃出塑料片,海底捞只拿出500元消费券给客户做赔偿,结果对方心里更不好受了,认为海底捞的做法没有诚意。
这就是海底捞的态度,以为用消费券就能让客户买账,显然海底捞还没有意识到这是消费者主权时代。
02
为何营销总是被人诟病?
随便走在大街上找人一问,“你知道营销是什么吗?”,“说到营销,你想起了什么?”
可能只有两种情况,一种是“不知道”;一种是“擦,营销啊,前两天大街上有个活动,骗了我几百块。”,“手机上每天收到很多垃圾短信,街上到处都是垃圾广告。”……
很少有人会说,“因为营销的存在,我的生活发生了很多的改变,产品越来越符合我的需求了”。
当然,这是由于他们的不了解,会把营销=销售,把营销=广告,但是也侧面反应了,很多的营销活动都带有多多少少的欺骗成分。
比如,很多充值活动,充多少送多少,当时给人的利益感觉非常大,但当你仔细一盘算,其实是不划算的,其中也不乏圈钱跑路了的。
比如,美的的“一晚一度电”,如果你买回去,最终的效果并不能达到广告中的说的那样,你除了找美的麻烦,你可能还会在心里骂,“这该死的营销”。
其次,还有太多的人在滥用营销,最常见的就是房地产销售楼了,大部分都是写着“营销中心”。
你叫销售中心,叫服务中心不好吗?为什么要叫营销中心呢?听起来高大上?
可能导致的结果就是,看房的人不爽了,或者被某个活动骗了,他心里多少会把怨恨转移到他对营销的看法上。

这就是为什么营销这个行当被很多大众消费者诟病的原因,有太多的营销从业者,在或多或少的欺骗消费者,试图用欺骗牟取利益,而被骗的消费者或多或少的都会把怨恨转移到营销上。
03
营销是个需要克制的行当
如果你要问,做营销最重要的是什么?
大部分人包括我,都会回答是对人性的充分了解,这从某方面来说,并没有错,因为营销最终还是要把产品卖给消费者。
于是,很多营销人真的是对人性有着充分的了解,他们能够熟练利用人的七宗罪:贪婪、色欲、贪食、傲慢、暴怒;他们能够充分调动人的喜怒哀乐恐惧惊等各种情绪;他们知道消费者买产品希望一用就见效;他们还知道的更多……
于是,就出现了很多这样的广告:
  • “8天肌肤犹如新生”。

  • “只需一天,牙齿真的白了”。

  • “流量不限量”。

他们充分利用了消费者的人性,知道越能快速见效的产品一定会受消费者喜欢的,他们恨不得打出一用就见效的广告。
可是很不幸,上面几则广告都涉及虚假宣传,都被工商部门罚过款。
当然,这只是被罚款的,还有太多不露真相的,尤其是随着现在自媒体的发展,太多的文章标题为了博人眼球都在夸大宣传,比如,《7天就能完全掌握xxx》、《实现3000到30000,只要xxx》。
实际上,课程内容真的很难让你达到标题所承诺的个效果,为了吸引你点进去看,绞尽脑汁,什么都敢说。
早年,红牛因这句广告语——“红牛给你翅膀”,而被消费者起诉,赔款多达1300万元,消费者起诉的原因也很简单,喝了这么多年,也没让我长出翅膀。
这就是不够克制,在创意上天马行空,估计想出这句广告语的人肯定喝了红牛。
做营销,还是要克制一点,把广告说小一点,把产品做足一点,把服务做满一点。
04
用营销真本事赢得消费者的选择
什么是营销真本事?不是靠投机取巧、夸大事实、包装一些似是非是的概念的把产品卖出去。
而是消费者因为你提供的真实价值,而心甘情愿用金钱来做交换;是洞察到消费者的真实需求,用产品或其他内容更好的满足消费者。
农夫山泉能做大,靠的是产品和渠道上的真本事;苹果能让众人追捧,靠的是产品价值和身份价值上的真本事。
oppo R9的“充电5分钟,通话2小时”,不是凭空捏造的,而是有闪充功能做支撑;书亦烧仙草的“半杯都是料”,也不是随便说说的,而是真的货真价实。
下面看一个我颇有感受的反面案例。
前几年,遇到一个卖水性笔的姑娘,就是我们平时书写的那种水性笔。
那天天快黑了,我刚好在路上走着,她主动向我走近便说自己在参加一个活动,还差一些笔没卖完,希望我能帮帮她,买一些,整个聊天她说的最多的是“帮”字。
最后,怎么着?天快黑了,又是个姑娘,我心一软,就买了5支,可我内心并不需要笔。
按照销售的角度来看,她成功了,因为她把笔卖出去了,但从营销的角度看,她是失败的。她没有让我因为需求、因为她提供的价值而掏钱,而是因为我的同情心。
再举一个非常精彩的正面案例。
我们平时生日买的生日蛋糕真的是用来吃的吗?表面上看是,但吃生日蛋糕更多的像是一种仪式感,吃的快乐才是最重要的,对口味的要求不会太高。
熊猫不走就洞察到了这一点,卖生日蛋糕只是它的表象,它更在卖的是快乐和仪式,所以它让工作人员扮演熊猫为你跳舞,为你带来快乐。因为能提供独特的价值而被消费者纷纷选择,短时间内就从蛋糕品牌中突围出来了。
这就是营销真本事所带来的价值,它不仅让一家企业、一个品牌迅速崛起,更重要的,是它洞察到了消费者心中真实的需求,用产品满足了消费者的需求,让消费者的生日比以前更快乐了。
这就是营销的价值,这就是营销的真本事。
05
写在最后
你的真本事是什么?
产品?服务?品牌?渠道?其他?
如果还没有,与其想着法子欺骗消费者,不如好好练练自己的真本事。
靠真本事靠消费者掏钱,是一种本事,更是一种价值观。
最后,看看两位前辈是怎么说的。
华衫老师说过,“ 经营的本质是货真价实”。
广告教父奥格威说过,“ 顾客不是白痴,她是你的妻子”。
祝好运。

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