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品牌如何利用UGC进行内容营销?

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当下的内容生产主要有三种模式:UGC,用户生产内容;PGC,专业生产内容;OGC,职业生产内容。当下,UGC成为企业和商家们最为感兴趣的话题之一,因为创造力强、数量广大的用户们生产出的内容,能够带来巨大的变现价值。而在另一方面,UCG也正在成为品牌进行营销的一个强力帮手。

UGC内容营销

UGC作为内容生产品牌中的支柱输出,是很多内容生产品牌得以壮大的关键,一个好的内容平台和工具,不仅需要平台本身拥有优质的分享和创作条件,更要懂得如何聚集用户,激发用户们内容创作与分享的积极性与潜力。目前当红的内容平台有这样几类:以书籍影视作品为中心发表书评影评的平台,如豆瓣;以各种视频内容输出为主,如哔哩哔哩;以女性为中心主要进行美妆、穿搭等生活技能类为主,如小红书;以知识问答作为互动和文字输出为主,如知乎;以游戏直播为主,如斗鱼;还有包罗万象,以自己为中心的内容生产平台,如微博;等等。

这些内容生产平台中,内容生产的主力基本上都是用户。用户自发进行文字、图片、视频、音频等内容作品的创作,能够为平台吸引更多的新用户进入,带动平台的用户增长与活跃度提升。

随着在内容生产领域的不断成熟,UGC也不断地获得越来越多人的关注和认可,好的内容平台也因这些生产优质内容而吸引更多用户的加入。另一方面,品牌方也逐渐认识到,平台与其花费心力自己策划营销活动去吸引用户,不如直接利用优质、丰富的UGC内容作品来吸引“同道中人”,这可谓是一个一举多得的营销手段。由此,UGC逐渐成为了品牌进行内容营销的“新贵”。

2017年的网易云音乐“乐评专列”,我们看到了5000条精选乐评带来的巨大效应,这些乐评全部出自网易云的评论区,出自普通用户们的真情实感和肺腑之言,让来往的行人感受到了深度的情感共鸣,可谓是当年最为成功、经典的地铁广告与UGC内容营销了。

除了网易云音乐的“乐评专列”外,江小白、知乎、小红书等品牌都惯于用UGC内容作为内容营销活动中的“主角”。而在日常生活中,这种UGC内容对于人们的影响和引导页也同样无处不在,如豆瓣的影评和书评,成为很多人挑选影片和书籍的参考,而淘宝商品的评论区功能,也成为了各种“买家秀”的内容生产平台,为很多的消费者形成了建议和咨询。从这一层面上,缺乏了平台的主导,由评论自发引导的路人观感和印象,综合口碑和内容两方面的因素,引起的反响远不及一个KOL的带货效果,而要利用好UGC内容进行品牌或者产品的营销,品牌自身要发挥一定的主动性,让目标群体看到自己想看到的以及品牌想让大众看到的内容。

为何相关品牌会对UGC日渐青睐,并开始不断将其运用到营销策略当中呢?因为,利用UGC进行内容营销具有以下几个优势:

拥有丰富优质的内容。如今在很多平台上,用户进行内容生产基本上已经完全没有门槛,且平台还为用户的创作提供了各方面的工具和功能,鼓励用户进行创作和分享。人人皆可参与,内容丰富、形式多样、质量上乘的作品由同时作为受众的用户筛选出来。这些优质内容受到广泛的好评,也能够通过分享吸引平台外的潜在用户。品牌要开展内容营销,对内容进行策划与编排,但用户群体的创意和创造力是远远大于小团队的,故而利用UGC丰富优质的内容,属于“因地制宜,就地取材”,更为高效。

分享的渠道多,传播迅速、范围广。如今借助强大的网络媒体和活跃的社交平台,UGC内容能够快速地进行大范围传播。通过这些内容的即时传播,UGC内容可以让平台的知名度得到进一步的提高,而优质的内容更是能够在接收的群体中形成自发传播,有助于品牌口碑效应的形成与放大。

内容符合大众需求,容易引起共鸣。UGC内容源于用户的各种创意,或是对平台最为真实的感受,他们生产出来的内容往往更加符合其他用户的喜好与心理,更容易引发情感上的共鸣。通过情感共鸣来建立联系,能够有效地提升用户的粘度,也能让新用户产生更多的依赖感,从而为品牌带来更多的流量和关注。

成本较低,易操作。和传统广告和专门生产的营销内容相比,UGC内容的素材获取要更为方便快捷,这大大降低了品牌的制作成本。而且,在操作上,UGC内容也较为简易,几乎无需进行多余的改编和再创作,只需要在取得作者同意的前提下确定好主题、渠道、时间等要素,将UGC内容填充到活动当中去。

由于UGC在内容上的确拥有一些非常明显的优势,很多品牌对于UGC的使用也开始更加频繁和得心应手。在近几年中,将UGC内容运用到营销当中,并取得巨大成功的案例层出不穷,其中就有江小白这样一个经典案例。

江小白是一款定位于小众文艺青年的白酒,和其他知名的白酒品牌相比,江小白只是一款小酒。但它不走寻常路,凭借自身独特的一些优势,迅速在年轻群体中走红,成为了很多年轻人的聚会必备饮品,并引领了一股潮流。

作为一个白酒品牌,江小白在口感上完全比不了那些知名品牌,它能取得成功,很大程度上在于其内容营销上的成功。

首先,江小白的市场定位很明确,其目标消费群体为年轻群体。江小白对于自身品牌的界定并非白酒,而是“情绪饮料”,这与其市场定位十分契合。现在的大多数年轻人对于白酒的口感并没有中老年市场那样严格,在很多人看来,大多数情况下喝酒都是情绪的“佐料”,所以江小白对年轻人而言,容纳度并不低。针对这一群体的心理现状,江小白提出了“不回避、不惧怕,任意释放情绪”的宣言,恰到好处地戳中了广大年轻人的内心。

其次,走情怀路线。对于年轻人的文艺情怀,江小白对其进行了充分发掘和利用,无论从市场定位还是品牌打造,江小白的目的只有一个:接地气,打动年轻人,做有情怀的小酒。事实上,江小白也的确做到了,并且非常成功,其内容营销正是用情怀打动了万千文艺青年。

然后,利用UGC作为主要内容进行营销。江小白的外观小而普通,和二锅头差异不大,但在包装上却十分走心,与传统的白酒包装样式明显不同,祛除了那些高端大气上档次的元素,江小白显得非常青春、清新、有活力,而且最重要的是,上面的每一句话都非常令人动容,这些让无数人心折的文案正是来自于用户。

江小白的内容营销是通过将UGC内容印发在酒瓶上来实现的。它的人气产品表达瓶,其文案都出自消费者和平台用户之手,这种UCG的玩法不仅让用户深度参与了产品的创造,也为江小白带来了更好的口碑。

江小白在内容营销上的成功,改变了以往白酒在人们心目中的印象,也成为内容营销的一个现象级案例,而它在UGC的使用上,也具有典型的借鉴意义。

从江小白这一案例中,我们可以总结出品牌利用UGC进行内容营销的一些要点:

首先是要发动用户和消费者进行内容的创作,让品牌能够从中找到更多素材。江小白表达瓶的文案创意都来自用户,这些用户通过江小白的官方微博等媒体平台,自由评论和抒发自己的内心情感,最后被使用在产品上,让用户感到与有荣焉,更加积极参与。对于内容平台而言,自身就拥有着丰富的UGC资源,其用户会主动创作分享自己的作品,更加省心,但要进一步提高用户的积极性,平台仍会举办活动、设立奖励机制来提高更多用户的参与度。同理,非内容品牌要获得丰富优质的UGC内容资源,可以举办一些征集活动,设置奖项吸引潜在的和感兴趣的群众进行创作,同时也可以在征集活动中与之产生互动,扩大品牌的知名度。

其次是筛选出与品牌文化相符的优质内容。拥有了海量的UGC资源之后,品牌需要筛选出品牌价值观一致、能够凸显品牌特色的一些优质内容,在传播过程中将其传达出去。内容营销本质上与品牌营销的息息相关,有品牌才能谈内容,以内容作为品牌文化的载体,才能起到高质量的营销效果。江小白的UGC内容,选得都很用心,如“所谓成熟不过是善于隐藏罢了”“我有一瓶酒,只想跟你喝”“年轻要活得痛快,年长要活得自在”等话语,非常符合江小白的品牌定位,能够让消费者在其中很快建立起联系。

然后是分析受众群体的主要特征和喜好。品牌筛选出了符合自身文化价值理念的UGC内容,还要考虑受众是否会喜欢上这些内容,这需要对目标市场进行调研,弄清楚受众群体有哪些特征和喜好,据此来精选出能够吸引到普遍注意的内容。江小白和网易云音乐,都会根据区用户特点来精选出评论,这两者的目标群体都是文艺青年,所以在挑选时都选择了符合这个群体性格和心理特点的评论,这一点可以通过评论的认同度来进行高效率的筛选。

为品牌与UGC内容打造主题标签。在征得用户同意的情况下,品牌可以与UGC共同打造出一个或者多个主题标签,将内容与品牌紧密联系起来。营销人员可以为自己的品牌和营销活动打造一个特立独行而又简单好记的主题标签,让用户在参与活动时贴上这个标签。有了这个主题,用户们对于品牌和内容的联系度和印象将会加深,并且将形成一定的话题,在圈层内形成互动和讨论,进一步推动更多的内容生成。

随着社交平台对流量的愈发重视,对UGC的鼓励强度也会增大;而与此同时,通过UGC传达出来的诉求与引起的共鸣,也会招来更多商家和品牌的注意。品牌将UGC应用于内容营销,是一种更加高效、有用的营销方式,从成本、精准度和效果来说,UGC都比以往的营销内容更为出色。在日后,UGC将会更加频繁地出现在营销当中。

(来源:公关之家 作者:不承权舆)

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