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新东方地铁广告难道只有翻车?地铁营销是把双刃剑

来源:七邵 | | 广告投放 |

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在这个注意力成了最稀缺的资源的时代,想要引起广大群众的注意力太不容易了。

太多品牌的广告投放下去,激不起一朵浪花,能够泛起一丝涟漪就已经很不错了。

最近新东方的地铁广告就从无数品牌广告中脱颖而出,只可惜带来的是负面效应。

尤其是以上这两句文案:“妈妈,长大以后我想娶你”;“爸爸,长大以后我想嫁给你”。引来无数网友热议,纷纷表示真不合适,难免会有歧义。更有网友直接抨击,“不要美化恋童癖的内心台词”。

新东方抵挡不住广大网友的抨击,深圳地铁作为审核方也有责任,目前广告已经撤下。

估计新东方可能也猜测会引起不适,所以还在旁边加了“童言无忌”,但有网友表示童言无忌不是这么用的。

不得不说,现在的广大网友虽然每天被无数信息冲击,但依然还能保持清晰的头脑和正确的价值观。

所以,以后的品牌们投广告还是要注意点,不要总是用一些博人眼球的创意吸引消费者。很有可能会“玩火自焚”。

当然,除了看到翻车,以下几点或许对你来说更有价值。

01

广告的策略不够精准

策略是说什么,创意是如何说,透过文案的创意,不难看出文案的策略应该是想从孩子的角度向父母表达自己的爱。
为何说策略不够精准呢?
新东方的业务范围是从幼儿到成人,提供全方位一站式教学服务,也就是说它的客户有一部分是未成年人的父母,用户是未成年人群,掏钱的是父母,上课的是孩子。
想让父母掏钱,除了把课上好,把孩子的成绩提高之外,还要与你的客户也就是父母进行情感层面的沟通交流,赢得他们的认可,理性与感性并驾齐驱。
作为父母,在孩子的教育上操碎了心,他们的内心是渴望获得外界的关注和赞扬的。
那谁来赞扬最合适呢?肯定不是他们自己,如果自己说,“为了孩子,我付出了多少多少”,必然是不合适的。
只有学校和培训机构最合适,因为父母为孩子的操心,他们是看在眼里的。
所以,就有两种说法,一种是学校直接赞扬父母,另一种是以孩子的角度去感恩父母长期以来的付出。
显然,后者更容易引起父母的感动和内心的成就,其次,孩子的感恩则间接体现了学校的教学有方。
很多培训机构都会让孩子认识父母的不容易,从而激发孩子对父母的感恩心理,或者给孩子布置家庭作业,比如回家帮帮家长做做家务啊。
不得不说,这些举措能够拉近培训机构与父母的距离,肯定赞扬父母的同时,更能获得父母的认可。
再看看新东方的广告,文案中传达的那种爱过于模糊,和品牌关联性不大,即使换成——“爸爸妈妈,我爱你们”,也不够具体,难以打动父母。
那应该如何做呢?我斗胆聊聊。
去场景中找文案,父母送孩子去培训机构补课,有许许多多的场景,比如:父母早上早起为孩子做早餐;父母在教室后面等孩子放学;父母到处询问更好的培训机构等等。
每一个细微的场景,都可以从孩子的角度表达父母的付出,其实,感动就藏在日常生活里。我随便想了一句:
“为了让我多睡一会,天微微亮,妈妈就起床帮我做早餐了 ”——来自小明同学。
关键是要指出父母的付出,肯定父母的付出,让父母感觉自己的付出受到了认可和赞扬。
或许,新东方别有用意吧。

02

翻车背后是过于想出圈

广告的目的是为了促进销售,效果广告是直接促进销售,品牌广告则是间接促进销售。
大卫·奥格威在品牌形象理论中提到,认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
也就是说,一则广告要么能够直接促进销售,要么通过塑造或者强化品牌的某一个有利形象,间接的去促进销售。
在此基础上,广告还承载了另一个作用,就是降低传播成本,用小成本撬动大传播,最好是能够引发广大网友主动分享传播,或者是形成话题引人讨论。
一个策略可以通过多个创意来表达,新东方广告的策略是从孩子的角度向父母表达自己的爱。
为什么会新东方会选择“ 妈妈,长大以后我想娶你”;“ 爸爸,长大以后我想嫁给你”这样一个广告创意呢?

     为什么不用“ 妈妈,长大以后我想娶你一样的人”;“ 爸爸,长大以后我想嫁给你一样的人”,或者“ 爸爸妈妈,我爱你们”呢?即使这样更合乎情理,语言更为恰当。
我想可能是因为前者更有冲突,在语言上更有张力,更能够激发受众的情绪,更容易形成话题引人讨论,从而降低传播成本。
尤其是在地铁这样一个人群流动极大的环境下,一旦广告能够形成连锁反应,在线上形成话题,为品牌带来的曝光可能是千万级甚至是上亿级的。比如网易云的地铁热评广告,可以说让网易云一炮而红,让“热评”成了网易云最具代表性的特点。
这让每个品牌主心之向往,想必新东方也是希望能通过这个创意可以形成话题,在线上进一步曝光。
但是从塑造品牌形象来看,新东方这个创意是非常失败的,很难清晰明了的看出,它到底想为新东方塑造一种什么形象,能为新东方带来什么好处?二者之间并没有强关联。
可以说新东方是在为了出圈而出圈,太想通过广告创意去降低传播成本了,从而忽视了广告和品牌的关联,没有考虑广告能否为品牌塑造正确有利的形象。
当下虽然注意力是最稀缺的资源,广告很难再像以前那样容易吸引消费者的注意了,但切乎不要本末倒置。
不要为了吸引注意,降低传播成本,在创意上天马行空没有约束,而忽视它对品牌形象上的影响。

03

地铁营销是一把双刃剑

地铁作为城市主流人群必须经过的一个场所,短时间内能够聚集大量的人群,给品牌有效曝光提供了基础条件。
加上地铁是一个极为特殊的环境,人们乘坐地铁也多是为了上下班为了生活而打拼,他们的心情是很容易受到感染和影响的,这就让地铁形成了一个非常大的能量场。
近年来,利用地铁这个能量场做广告的品牌越来越多,成功出圈的品牌也越来多越多。
比如网易云的音乐热评、银联的诗歌pos机,还有前段时间天猫的加油白衬衫,不仅收获了线下的曝光,更是纷纷上了微博热搜,形成话题,进一步发酵讨论。
但也正是因为地铁具有非常大的能量,人们的情绪容易受到感染和影响,品牌翻起车来也更是防不胜防,比如新东方的广告,如果放到其他地方,或许就不会产生这么大的热议了。
那么,如何避免翻车呢?分享两点建议。
1. 注意大环境
在地铁这个场合做广告,不仅要弄清楚广告具体对谁说,也就是广告的目标受众。比如,新东方这则童言无忌的广告目标受众是父母,天猫这则加油白衬衫的广告目标受众是毕业大学生。
但是看到广告的人,不止你的目标受众,几乎所有坐地铁的人都是你的广告受众。
所以要特别注意整个大环境,不同年龄层对事情的看法是什么样的,最近发生的事情对广告会不会产生不利的影响。
比如,之前的鲍毓明性侵未成年“养女”事件,被广大人民所痛恨,虽然事情过去一段时间了,但这种情绪是一直留在人们心里的,一旦被触发,很容易会迸发出来。
就像新东方这句“ 爸爸,长大以后我想嫁给你”,虽然可能是在传达美好的感情,但是很难让大家都往好的一面想。

同样翻车的,还有今年四月份,广西南宁地铁站出口站的一句:“ 小萝莉,你喜欢看书吗?叔也喜欢看你”。
这则地铁广告自以为是抖机灵、秀创意,表达的含义却让人感到低级而猥琐,不翻车往哪里跑。
翻车的背后原因,同样也是不注意大环境。小孩多次受到大人的侵害,人们在心里痛斥这种行为,希望小孩能够受到保护。广告虽然没有明显的表明,但很难不让人产生相关联想。
2. 提前做测试
如果是测试,把广告直接投放在地铁上,可能不太合适,尤其是还需要用到一定装置的传播活动。
但是,如果想大范围的投放,比如多个地铁线、多个城市,最好能够先小范围的测试,确保广告不会带来负面效果之后,再大力投放。
如果新东方这则广告,投放范围是全国多个城市地铁,那么这次翻车不失为一件好事,因为深圳地铁只是一个测试点,翻车之后,可以即使止损。
其次,可以把广告文案或者活动设想,给不同年龄层的人预览,让他们把自己置身在地铁这个环境中。
主要问问他们看到广告之后,能联想到什么,让他们畅所欲言,一旦有负面联想,品牌则可以提前修正或者做好危机预案。
还是以新东方这则广告为例,有些人可能是觉得这样也没什么问题的,但多找几个人看看,或许能看到不一样的结果。
或许,即使你考虑的非常周到,可能还会翻车,这个时候,只有处处为消费者考虑,才是避免翻车的最佳方法。
不能给消费者带来价值的广告和活动不要做,一切以为消费者创造价值为出发点。
比如上面那则“ 小萝莉”广告,除了自嗨,能够博人眼球,消费者能从中知道任何有价值的信息吗?不能。

04

写在最后


     广告的目的虽然是促进销售,但是广告的作用是在传递价值。
消费者通过广告了解了产品的价值,从而才会做出购买决定。
所以,对消费者没有价值的事情,尽量少做,甚至不要去做。
如果广告只剩吸引消费者的眼球,那是相当危险的一件事情。
祝好运。

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