广告大师奥格威:“为塑造品牌服务是广告最主要的目标,任何一个广告都是对品牌的长远投资,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”

品牌持续投放广告的意义

 

自1979年我国第一则广告播出到如今,中国的广告行业已经走过了近四十年的风风雨雨,也创造了一个又一个让中国公众们耳熟能详的品牌,曾几何时,广告的魔力辐射整个中国的各大产业链,产品只要没问题,一支广告即可搞定品牌从出生到落地的所有事宜。

那是一个广告人们口口相传的“光辉岁月”,而走到今天,互联网的发展除了带给了我们极大的便利之外,也给广告行业带来了一场新的革命。

4A已死、广告凋零等唱衰广告业的信息时刻弥漫在整个行业的上空,大量广告人跳到甲方,貌似一片狼藉之相。

而作为营销行业的一份子,我却不这么认为,相反,我认为广告业的新天地将会随着互联网、5G的发展重新展现在世界的舞台上。

广告的唱衰一部分原因是源于传统广告,曾经的广告主们尝够了拍个广告就能够创造品牌的甜头,到现在时代变了,广告终究从梦境回归现实,此时各种不适应症就出现了,另一方面,也有传统4A的衰弱的原因,在这里我们不细谈。

可是,我们除开过去广告的魔力不谈,广告真正的核心点是传播,把信息和理念通过广告的形式传达给受众这是广告一直没有变并且以后也不会变的核心价值观,就目前而言,我认为不必对广告业过分唱衰,我们应该做的是理性分析。

互联网时代带来的是碎片化的信息,用户的关注点被大大分散了,广告的价值点也随之从塑造品牌转变为维持品牌。

作为塑造企业形象,促进销售的品牌传播工具,广告其实从始至终就是在为维持品牌而服务,塑造品牌反而更像是时代的产物。

当前,相比于纯产品推广的广告而言,更多的广告已将诉求转为强化品牌形象,就广告形式和品牌维持效果来说,我认为在强化品牌形象的广告形式会有这三个方向:

一、基于产品内容的创意性广告

传统广告的可信度低是普遍的,如果广告单纯的诉求是产品多么好,就现在而言是无法达成转化的目的的,所以,这就要求企业品牌在广告推广策略时就内容方面多用心了。

内容方面可从经历、情感、科普三方面上入手。人们只会关注和自己有关的信息,就心理学而言,人们若在广告上看到类似于自己的经历,会偏向于认为品牌是和自己站在同一战线上的,所以,从目标用户的共同经历上下功夫对于品牌植入期是非常好的选择。

对于情感而言,是比共同经历还要宽泛的一个选题,企业品牌在从情感入手的时候要细细观察社会中的普遍情绪和触发点,才能有效的打入用户心智,达到强化品牌的目的。

科普类信息能带给用户获得感,从而提升品牌的品类权威,此类信息比较适合工具类、健康类的品牌品类。

二、基于品牌内涵的广告

广告是品牌重要的对外传播窗口,除了传播产品外,还传播了广告主及起制作者对人生、生活的理解和价值观,如NIKE的JUST DO IT,NIKE的广告基本不会出现产品,大部分都是一些优秀运动员,它的广告诉求不是产品,而是告诉公众它是谁并且强化这种品牌形象,甚至在一定程度上引导着公众的精神模式和行动方式,带给用户物质+精神的双重体验。

三、基于公益目的的广告

除了基于产品和基于品牌精神的广告外,公益广告算是增强品牌效应的一个奇招了,通常,公益广告多以宣扬社会优良精神、普世价值观、科学为主题,在进行公益广告的策划之前,要从公益的视角看待如何与企业品牌价值观吻合的问题。

03年非典的时候,蒙牛就和卫生部合作拍摄了《怎样预防非典?》的公益广告,我们不谈初衷的问题,但此广告过后,公众对蒙牛的信任度上了一个大台阶,蒙牛成为了国产奶业的领头品牌。

企业通过公益广告传播社会正能量的同时,一方面可以为社会做贡献,另一方面也提高了企业在消费者心中的品牌形象,消费者对于企业品牌的信任终究会投射回企业产品上。

为什么我们说广告是品牌的持续性投入呢?

我们经常看到,诸如可口可乐、百事可乐、NIKE、ADIDAS等已经有足够群众基础的品牌,仍在不留余力的进行着广告的投放,这里从根本原因上讲,就是我们上文提到过的基于品牌内涵的广告。

这些已经有足够的品牌积淀的企业拍摄广告的目的并不是为了产品销量或者传播单一的品牌信息,为的是强化品牌记忆。

长期持续的广告投放能够帮助企业铸就强大的品牌壁垒,在保护自身品牌独特性的同时提高品牌的知名度,在现在的互联网时代,信息迭代的速度非常快,如果品牌不持续做广告,很快会被替代。

同时,人们在进行购买选择的时候,大多数会选择自己熟悉的品牌,而广告的意义就在这,当消费者在电视、商场、大街上都能看到企业的品牌,在想要购买某产品时,会自然而然的想起品牌。

企业的用户并不是固定的,而是一个流动的群体,客户老龄化是很多国际大牌目前所面临的问题,品牌的传播更新不及时,就有极大的可能被竞争对手所取代。

       在新的时代,广告已经成为了维持品牌的关键,做品牌就是做知名度,如何保持用户长期的品牌忠诚度是现代品牌都在面临的根本问题,并且,我们在这里说的是维持而不是达成,品牌忠诚度并不是一个达成了目标就能放任不管的人物,维持品牌知名度必须成为品牌维护的一项持续习惯,而越是贴近消费者的品类品牌,就越需要广告的投入。

(来源:公关之家   作者:尹崎宇)