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谈收入增长之前,市场总监、老板一定要知道自己的收入模型

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疫情过后,跑来做项目咨询的小企业老板很多,「卖不出去」、「客源少了一大半」、「没人来买」、「企业没收入」的抱怨不绝于耳。

各个行业、规模不同的企业,遇到的问题有很大差别,但我发现很多小企业老板手忙脚乱于表面执行层问题,到处找增长、找新渠道,却忽视了一个根本性问题:你的收入模型是什么?

对大部分C端企业来说,收入模型有个公示:收入=用户数x客单价x消费频次。提升收入不止可以通过提高用户数的办法,也可以通过提高客单价和消费频次来拉高收入。在这个模型基础上,你才能找相应的策略。谈到收入模型的三要素,就不得不说几个经典案例,以下,Enjoy。

要素1:用户数

2018年整个中国二手车交易市场已经突破1500万辆,交易额突破万亿。从数据增长来看,16年的增长率是10.1%,17年是19.3%,2018年达到了27.6%,是一个逐渐打开的高速增长市场。这个市场如何使用公式来提高收入?

二手车交易频次不高、客单价相对保持稳定,想提高收入,就应该通过增加用户数。所以从2015年以来,整个二手车电商广告投放量已经超过50亿,瓜子一家在品牌投放上的花费就高达20亿元。

为什么拼命用广告来抢用户呢?二手车交易是一个低频、客单价相对稳定的重决策交易。重决策就是用户在交易过程之中是非常谨慎,而低频交易就需要我们去通过品牌的方式来让用户产生信任,让新的用户把他作为优先选择。 所以瓜子二手车投放20亿广告,也就成为了很自然一件事。

瓜子二手车CEO杨浩涌,之前是赶集网CEO,从创业之初个人就投入了6000万美元。他很清楚,二手车市场刚打开的时候,比的就是速度,谁跑得快,抢的人多,谁就有可能成为领先者。

要素2:客单价

如果用户规模不再增长,或者开始放缓,该怎么提高收入?再说另外一个知名案例,就是阿里巴巴。先从数据看,截止到2017年3月底,阿里巴巴年度用户数是4.54亿,与上一季度的4.43亿只环比增长了2.5%。

这个数据非常不乐观,但从另外一个关键指标中看到,相对于用户增长缓慢,阿里巴巴在客单价上做了非常多努力。从结构看,每个用户收入的贡献值得到了大幅提升:从一六财年的189元增加到了一七财年的251元,增幅达到32.8%。

对电商来讲,一旦用户规模增长放缓,可以通过提高客单价来实现收入增长,阿里的数据正是验证了这一点。

要素3:消费频次

说到王老吉,大家会立刻想到一句广告语,叫「怕上火喝王老吉」。

凉茶这个饮料原来只在两广地区有大量用户,跳出这个区域需求并不旺盛。所以当王老吉选择怕上火就喝王老吉这句广告语,并在央视做投放时,首先打开是用户规模。这还不够,王老吉在提高消费频次上也做了努力。

王老吉在投放中选用了多个场景,吃火锅、熬夜看球、吃油炸食品、吃烧烤等,这就是在唤醒用户重复消费的意识,进而提高用户消费频次。在02年之前,王老吉销售额一直在一个亿徘徊,从02年开始销售额开始大幅增长,达到了1.8亿,03年一下冲到六个亿。到今天我们看王老吉已经超过了200多亿。

在提升用户规模的同时,也要注意有没有机会拉高用户的频次。王老吉这个案例非常典型,通过怕上火就喝王老吉,构建新的消费场景,打开了用户。打开用户之后,又花大量精力唤醒用户记忆,从而拉高消费频次。在这个案例中,如果想提高收入,除了提高用户规模,提高客单价,还可以提高消费频次。

如何同时提升三个要素?

既然提升一个要素就能对收入产生巨大影响,怎么同时提升三个要素呢?这里有个关键词叫密度。比如街边有大量便利店,这种方法就是离你最近,能够让你产生消费的一种场景。举个例子,周黑鸭。

2017年周黑鸭营收数据达到32.49亿,净利润高达7.62亿,是什么原因可以让周黑鸭实现这么好的数据呢? 2017年周黑鸭门店数达到了1027家,而在华中地区高达448家。做密度是周黑鸭的策略,特别是在武汉地区,坚持在武汉做密做深做透,这样就可以拉高收入,同时拉高利润。

再回到这个公式,收入=用户数量x客单价x消费频次。在一个线下场景,如果它的店铺随处可见,这时候就产生了唤醒作用,而唤醒对于麻辣口味的零食来讲,效果是非常明显的。原来想吃可能离你距离很远你就不吃了,但是很方便可以获得,就自然可以产生二次消费。

另外一个指标就是客单价,用户在消费品上对客单价的提升非常敏感,如果你能在一个市场做到足够的密度,就会建立品牌优势,而品牌议价能力就会让你的客单价得到提升。如果在一个线下场景,你能够让用户随处可及,这时候就产生了消费便利性,而消费的便利性在一个线下的区域市场中是极其重要的,所以周黑鸭交出了非常漂亮的答卷。

它背后使用的工具依旧是这个公式,收入=用户数量x客单价x消费频次。同时拉大三个数据的方法,就是那个关键词叫密度,做密做深做透。

最后再说两句

面对业绩下滑,很多企业老板和市场负责人第一时间想的是手段问题:要不要做个直播?要不要做私域社群?却很少回到本质问题,从自己的收入模型入手,找到关键问题所在。如果连本质模型还没想清楚,那么很多执行动作就是没头苍蝇,误打误撞。

当然,企业收入模型不同,不同的增长路径对应着不同的发展速度,在单个元素打透是资源不足时最好的策略。另外,在提高单一元素时,另外两个指标也会跟着发生变化,需要用系统思维来看待。

以上就是我分享的企业收入模型,希望对你有所启发。

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